炙手可热的“前站”

  • 来源:IT经理世界
  • 关键字:游学,消费型教育,消费升级
  • 发布时间:2018-03-30 10:23

  游学这样的“消费型教育”,被视为“优质掘金之地”。

  三月春光里,却感觉到了一阵阵如夏天般的火热。

  赵崇基刚刚结束了在EF英孚全球总部苏黎世的公司会议,返回香港,未多做停留,就开始了在内地紧锣密鼓的行程。深圳、成都、西安、陕北、上海、南京,他不假思索地念出了一串城市的名字,这一周当中,他要接连在这些地方演讲分享英孚游学留学的体验和经验。

  现在,正是暑期游学项目筹备最紧张忙碌的招生季。赵崇基是EF英孚海外游学留学中国区总裁。一年半之前,他从分管英孚在香港地区的海外游学留学业务,升任至主管整个中国市场。

  这个市场对海外游学留学的热情,远远超出了赵崇基他们的预料。他这趟内地的巡讲有一站是在陕北。传统概念里,这里是红色革命老区,中国的内陆城市,经济没有北、上、广、深这样的一线城市活跃,但是这里的学生家长和学校校长,对于让孩子们尽早拥有国际化的视野,对于出国研学这样的“新事物”却同样抱有极高的热情。

  赵崇基说,在刚刚过去的寒假里,陕北成行了两个海外游学团,一个是赴澳大利亚的悉尼,一个是前往新西兰的奥克兰,团员招募比预计的要迅速得多。

  中国“消费升级”的大趋势,中产阶层在爆增,以及越来越多的家长对于孩子的教育尤其是海外教育的重视,是中国“海外游学留学”热潮迭起的重要原因。

  “世界那么大,我想去看看”,时隔三年,这句当年辞职信上的“名言”,已经成为越来越多的年轻人、白领、为人父母的中年人和步入“夕阳红”的老年人的心底里的喊声。愿意“为孩子买单”、“为教育买单”的中国家长,则是这股“海外游学留学”热潮中最焦虑的游泳者。

  “消费型教育”在蔓延

  中国家长愿意为孩子的教育投资,这已经是共识。

  不仅如此,这种“投资”的热情,已经从早期的K12补课提升这样的应试教育投资,到种类繁多的兴趣班的素质教育投资,延展到出国见识世界、有不一样的人生经历这种更“高阶”的教育投资。

  海外游学留学,这种曾经只有条件富裕的家庭才能享有的、相对小众的教育服务,正在成为更为大众化的消费。特别是“游学”这类“消费型教育”,市场规模增长最为迅猛,被业界和投资机构视为“优质掘金之地”。

  赵崇基介绍,近三年英孚的海外留学游学的整体业务量一直在提升,一些局部市场的变化也在渐成气候。

  比如,除北上广深一线城市以外,二三线城市已逐渐成为留学市场的重点,而且留学选择已开始呈现向四线城市渗透下沉的趋势;学员也在这期间不断发生变化,比如低龄化游学已经成为一个新的趋势,很多家长开始在孩子上小学、初中期间送他们出去游学,让孩子从小就有到海外游学的体验。

  从“游”到“学”的“泛游学”理念,正在被越来越多的家长接受。相应地,各类游学项目在近两年里迅速流行开来,既非单纯的旅游,也非纯粹的留学,介于游与学之间,又融合了游与学的内容。

  赵崇基他们所接触的选择游学项目的学员和家长,普遍认为,既可以把游学当做留学的前奏,判断今后是否要选择留学的道路;也可以作为出国见世面、练口语、体验生活、认识朋友的机会。

  从留学和游学的产品现状来看,赵崇基介绍,留学时间长,一般以一年以上的多;游学时间短,以一个月到半年居多,短则两个礼拜左右,而3~6个月的则为中长期游学。留学需要申请固定的学校,在学校与当地学生一起上正规的课程,算正式学生,课程也种类繁多;而一般游学则以参观交流为主,主要以语言课程为主,体验式学习。

  游学产品的形态也在发生变化。最早的游学形态是夏/冬令营,商业模式以to B为主,即游学服务机构与学校合作,为其提供整体游学解决方案。最近几年,出国游学逐渐增多,to C的模式成为趋势。

  泛游学行业背靠着教育和旅游两大万亿级的市场。目前来看,游学市场的参与者大多来自旅游和教育行业。游学服务兼具旅游和教育服务的双重特点,产品提供商需对教育行业有着深刻理解,同时对旅游行业的运营有着丰富经验。

  Made for China

  还未留学剑桥,但可以先在剑桥大学内学习生活,上课内容衔接留学英国,教会孩子一些西方自主学习的方法;周末时间,入住有着“现实版霍格沃茨”之称的杜伦大学,孩子们还可以和杜伦大学招生官面对面,聆听招生官的分享,为留学英国做最充分的准备。

  这是英孚今年在中国市场新推出的“剑桥+杜伦大学双校海外夏令营”的一些产品细节。“针对中国学生设计”,赵崇基越来越强烈地感受到,英孚的游学留学产品这两年间正在发生变化。从1965年发展至今,英孚目前有五十多个国家的学生以不同的形式参加游学项目,已有50多所国际语言学校和100多个国际营地,广泛分布在美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、爱尔兰、马耳他及多个欧洲、亚洲国家。

  赵崇基介绍,中国是英孚海外游学留学最重要的市场之一,每年英孚都会根据中国市场的变化和需要,调整海外夏令营的产品和服务。比如同样都是英国名校夏令营,如何与市面上走马观花的名校夏令营区隔开来,是英孚希望更多下功夫的地方。

  亲子游,也是英孚全球Special for China的产品。赵崇基回忆,两年前,英孚全球总部决定为中国市场增开这个产品细分时,“是很重要的变化”。事实证明亦如此。“亲”与“子”游学的诉求不同,如何保证有足够的亲子互动,同时又能让父母和孩子各有各的游学受益,而非旅行团式地走马观花,这些都对亲子游的产品设计提出了新要求。

  从最初的新加坡一条亲子游产品,到今年在新加坡、澳大利亚的悉尼布里斯班产品之外,新增了英国剑桥两周亲子游学路线。赵崇基介绍,亲子夏令营,今年在英孚海外游学留学项目中急剧升温。

  与传统旅游类产品的设计思路不同,如何在“游”中“学”,如何把握好“游”和“学”的尺度,如何把“学”融入到“游”中,某种程度上,游学类的产品及这个行业是被包括家长在内的用户群体的消费观念推动着改变的。

  赵崇基对此感受颇深。英孚作为一家全球性的私立教育集团,面对像中国这种“变化很快”的市场,一个大的挑战是如何及时响应市场需求,并对经营迅速做出调整。赵崇基介绍,他所在的英孚海外游学留学中国团队有100多人,直接像他汇报工作的层级不超过2层,这种相当扁平化的管理架构,才能做到快速响应市场变化。

  快与慢的选择

  忽如一夜春风来。中国游学市场迅速燥热起来,各路势力争先涌入其中:有传统做旅游的,比如众信旅游、中青旅这样的旅行社;也有互联网出游平台,大家伙如携程,主打亲子细分人群的比如驴妈妈旅游;还有做语言培训这样的教育机构等等。游学项目的种类很多,细分来看来,有游学式、营地式、研学旅行三大类。目前市场上的游学产品,品类繁多、良莠不齐。

  可以想见,目前的进入者中,不乏为了跟随行业利好而趋之若鹜的,3~5年内行业定将会有洗牌。优势企业通过自身市场能力、研发能力、资本能力的升级继续积累优势,中末端企业要么会逐渐丧失市场机会,或被优势企业整合。有人预测,未来游学行业会呈现典型的纺锤型特点,两头大中间小,即几个大型的综合集团加一堆小而美的公司。

  选择怎么做,尤其是当整个市场还处于相对早期时,就变得很重要。

  直营,是英孚的选择。赵崇基介绍,英孚所有的留学游学产品均为自营,无论是校区、营地,还是游学产品所涉及的线路规划设计、领队服务等,对于出国留学游学的产品来说,安全是最重要的,需要提供服务的机构有完整的产品、服务体系、全球网络等,才能保证整体留学游学体验的安全与优质。

  从带队第一批学员去美国西海岸做夏令营游学算起,励步英语做游学的业务已将近4年。Helen一路见证了励步游学业务的成长。她现在在励步英语负责游学业务和CareerChina外教招聘业务。

  在这四年里,“小而美”的游学业务一直是励步英语里备受呵护的。“不急于追逐盈利,而是重在为励步学员提供英语学习成长道路上的一次语言和文化洗礼”,Helen转述励步创始人团队对游学产品的要求。“Charlie(励步英语CEO曹伟)他们对游学(业务)都是很开放的态度,励步不求盲目增开不同线路迎合学员多次出游的需求,而是希望尽可能让所有学员都能有机会在英语学习过程中至少有一次海外英语学习体验,选择优质的海外教育资源,让孩子在游学经历中收获成长,这个更重要。”Helen说。

  她回忆,早期做游学产品线时,励步团队的创始人亲自带队,创始人的孩子在一线做志愿者,之所以亲力亲为,是希望找到靠谱的合作资源,把可能遭遇的“坑”尽可能趟一遍。

  直到现在,励步的游学产品还只对自己的学员开放招募,一直是作为给学员的“增值服务”。一方面,励步每一期的游学夏令营或者冬令营,都是自己的老师领队,他们都是在励步英语有过数年一线教学经验、现在管理岗位的老师,他们了解孩子、了解青少年教育,善于在游学经历的细节里创造机会,让孩子收获成长;另一方面,从外部市场来看游学很热,但在励步内部,坚持“不该赚的钱不赚”,不做受众更广的亲子游,只专注于学员服务。游学产品线每开一条就要确保品质和口碑,宁可速度慢一些。Helen将励步这种办游学的理念总结为“有态度”。

  Helen介绍,励步最早期的游学产品就是亲子游,但是做了第一期之后,最终选择游学产品还是让孩子跟领队老师“单飞”。“游学的初衷是让孩子有更多的机会自理自立,亲子游产品确很受市场欢迎,家长也更容易接受,但是我们希望更多地回到‘关注孩子的成长和改变’上。”她说。

  在励步参加游学的学员,要求是8岁以上的孩子,最好在励步已经有两年左右的学习经历,以便能够相对顺利地融入游学时的插班学习寄宿生活。即便如此,也会有不少孩子,在离开父母、浸泡于全英文的陌生环境里生活学习2周时,免不了会有不适。领队老师如何帮助孩子调整情绪,转移孩子的注意力,从想家的情绪里切换到对其他事情的关注上,这些都是非常细节的产品落地和执行。

  Olivia在励步主要负责北美游学项目的运营。她带过的学员里,有个叫Amy的8岁女孩,游学的第一周特别想家,总是哭着要找妈妈,Olivia他们一是给孩子每天布置一到两个她能力范围内的小任务,比如记5个单词,给妈妈画一幅画告诉妈妈当天的游学生活等;另一方面,Olivia他们通过合作学校与Amy所在插班的老师沟通,与孩子寄宿的家庭做好协调,请Amy插班的结伴小伙伴和寄宿家庭的孩子,尽可能地多带动游学学员融入到当地的学习生活里。到第二周时,Amy不仅适应了插班,还能够主动去安慰和照顾班里其他情绪不高的同学。

  选择“对味”的、能够给国际生以“礼遇”的、优质的合作学校和寄宿家庭,让游学的孩子能够在海外的插班学校得到“关注”,能够迅速地融入寄宿家庭的生活,这些是励步认为游学品质控制管理的更关键环节。

  Helen介绍,励步在北美选择合作学校时,更倾向于收费型私立学校,而且是对国际生相对关注和礼遇的学校。一个重要的考虑是当地的公立学校、社区型学校同样需要兼顾教育公平,因此这类学校的学生和学生家庭的构成相对复杂,而重视国际生的学校,才有可能根据孩子的年龄特点对其予以相应的关注;另一方面,收费型学校的家长,相对来说对孩子的教育关注度更高一些,对家校互动的支持力度更大一些,便于后期对寄宿国际生的照顾。

  也正是基于此,在选择寄宿家庭时,励步英语也特别看中“家庭结构”,除了家庭经济条件等硬件指标,家庭父母关系稳定、对孩子教育关注度高等等“软指标”也是励步英语相当看中的。

  Helen理解励步创始管理层对于游学业务“不着急”的心态,源于在教育这件事情上,任何谨慎都是必须的,“初心要正”,尤其是当业务即将驶上快车道时。

  今年是励步加入好未来集团的第三年。对于以“学而思”培优K12教育业务起家的好未来而言,励步是“素质教育”、“能力教育”线的重要版块。“游学给孩子打开一扇看世界的窗”,现在在励步还相当“幼小”的游学业务,励步给其相对宽松的生长环境,某种程度上可以理解为“打好底子才能起高楼”。

  文/贺文

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