近日，有关“票补”是否该取消在行业内引发了一轮新的热议，其中，有一种反对的观点认为，“票补”过去所带动的人次、票房的增长是虚高，所以要挤出泡沫。
这一点很值得商榷。影院的经营是实体经济，购买电影票是直接消费，一张票对应一个观众。客观来看，目前绝大部分“票补”的电影在终端零售上都是不同于当年《叶问3》的“票房造假”，后者依靠票房数字和一连串的对赌交易/票房保底来短期拉动股价，从二级市场套利，有操纵市场、欺骗投资者之嫌。目前行业已经不同于三四年前，票房保底已降温，市场竞争难度较之过去更大——即便仍有片方有大量资金可用于“票补”，但就像这几年的春节档一样，只要吸引了真实的观众进场，“票补”带动票房的作用就不能说是虚高。仔细想来，“票补”的本质与其他商业经营者的“让利促销”又有何不同呢？
当所有竞争者都做了“票补”，拉低了实际票价，他们一定会思考，除了再“流血”降价外，是否还可以通过其他方法提高竞争力？比如提高电影质量。毕竟有发行通知上的“最低票价”做防火墙，每个上游制片商能够承受的让利都有限度。从去年开始，国产片的制片商们就已经自发地意识到必须提高电影质量，仅仅依靠“票补”让利，观众已经不买账了。这不正是行业在自行挤出短期的泡沫吗？
反对“票补”的声音里还有一种说法是“不正当竞争”，提出者进一步阐述认为，“电影的核心应该是内容，而不是市场手段。”首先，这么解释“不正当竞争”未免太简单，任何有关“不正当竞争”的诉讼都避免不了旷日持久的庭审辩论，可见认定这个概念有多难。其次，就“电影的核心是内容”这一观点，笔者可以认同的是，电影不论是在作品意义还是产品意义上，观众所买单的价值大部分是影厅内所呈现的视听语言的集合成果，但也必须正视，除此之外的其他价值部分不仅存在，而且也相当重要——比如能够提高知晓度的营销，以及能让影院有更多人消费的合适票价。
市场手段是电影商业的核心，如果没有围绕上下游之间的交易安排，电影如何最终走进观众？如果把所有围绕在“票补”上的“包装”去掉，它不就是卖家的降价手段吗？京东和天猫每年在“双11”的大战，很多“让利”都由厂商承担，为什么上游尽管无奈但依然趋之若鹜？因为下游海量卖出去的货终究能给上游带来利润。
一种“市场手段”如果使得社会收益（包括卖家、买家以及行业、社会等）总体受损，一定会有另一种“市场手段”来代替。有的时候，一些看似粗暴的价格竞争手段短期内让一部分竞争者利益受损，但同时消费者和另一部分生产者收益提高了（且大于受损者的部分），那为什么放弃更多受益的那部分呢？
回归经济学常识，如果行业价格被统一管制，一定会出现供给过剩或供给短缺。比如，如果电影票被规定了最低价格（如19.9元），生产者短期内似乎看到利润会增长，于是增加产能、扩大生产，但最终那些原来只是愿意买9.9元电影票的观众会被“最低价格”阻挡在影院门口，如此形成的供给过剩可不是市场经济应达成的最优效率。
“票补”不过是宣发的让利手段，只要任何参与者觉得这种“流血”会疼到让企业生命终结，他们自然会停手。如果真的导致市场格局出现垄断，或是真的出现与垄断相关的不正当竞争，请行业管理部门依法出手即可。一种降价让利的促销手段，在上游的市场主体之间自由约定，最终增进社会总体福利，何乐而不为呢？
陈昌业
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