海外用车市场的生存悬念

　　用户追求着更灵活、丰富、自由的旅游出行方案，从原本的走马观花式，变为了深入当地体验本土生活的形式。海外用车解决方案服务商-“还会来”CEO张汐铭将此称之为半自助型、微定制方案，但无论名称是什么，小交通、“车+导”等海外用车服务，一定是其中非常重要的环节。

　　随着出境游的火爆，海外用车市场迎来了爆发式的增长。租租车公布的数据显示，出境租车自驾，从2013年的13万人次，已稳步增长至407万人次（按乘客人次算）。

　　当然，市场前景虽好，入局者同样也不少。有租租车、惠租车、皇包车、蜜柚、还会来等专注于海外用车市场的本地创业公司；携程、飞猪等在线旅游业玩家，而携程通过收购唐人接直接进入了目的地用车服务市场；首汽、滴滴、Uber、神州等出行领域的巨头企业；不断以各种方式切入中国市场的Hertz、Enterprise、Avis、Europcar等国际租车巨头以及Rentalcars、Blacklane、CarTrawler等平台型企业。

　　很显然，与其在一片红海市场中苦苦挣扎，不如寻找新的蓝海抢占先机。有业内人士向环球旅讯透露，2018年目的地市场将成为各海外用车企业争夺的焦点，有的能以此脱颖而出，相应的也会有企业因此而一蹶不振。

　　对此，参与其中的玩家们，究竟怎么看？

　　“车+X”模式必定成立

　　在海外用车市场，“车+导”、“车+导+消费”、“车+导+目的地产品”等等模式，其实可以统称为“车+X”，“还会来（北京趣玩贝科技有限公司，业务为海外用车解决方案服务，还会来-系公司业务平台名称）”CEO张汐铭认为，这样的模式必定是成立的，也是未来相关企业创造更大利润和价值的关键所在。

　　还会来作为海外包车B2B服务商，今年以来也开始着手深挖目的地产品的供应链，用小交通的出行方式，串联目的地旅行消费产品，进一步打造竞争壁垒。张汐铭透露，目前项目正在测试与完善，预计2018年将推向市场。

　　“随着用户需求的消费升级，原有纯自由行产品的服务也需要创新转型。”张汐铭表示，用户追求着更灵活、丰富、自由的旅游出行方案，从原本的走马观花式，变为了深入当地体验本土生活的形式。她将此称之为半自助型、微定制方案，但无论名称是什么，小交通、“车+导”等海外用车服务，一定是其中非常重要的环节。

　　对此，租租车联合创始人李斌表示，其实整个出境自由行基本的服务链条是这样的：行程规划-签证机票-海外用车-酒店预订-目的地产品服务。所以无论是租车还是包车，其实都不应孤立观察，而是融入到整个旅游服务链中。

　　所以从李斌的逻辑角度来看，“车+X”不仅成立，还可以有不同的延伸角度，只是目前行业更热衷于往目的地产品服务的方向来发展。

　　海外用车是绝佳场景

　　Europcar业务拓展经理王红表示，海外用车特别是租车自驾游产品，其实打通了用户出境自由行的“最后一公里”，是提高用户旅游体验较为关键的部分。

　　具体来看，用户通过海外用车服务，可以更加自由地调整安排行程，有针对性地游览最适合自己的景点、线路；不存在强制购物的问题，解决了许多传统跟团游的痛点。

　　“移动互联网时代，没有场景的依托，用户转化一定是高成本，低效率的。”李斌认为，做目的地产品的拓展，最不能忽略的就是场景。以往那种将所有产品上架，等用户自行挑选的“货架模式”已经不适用了，没有合适的场景，无论是前期的用户获取还是后续的产品转化，都是十分困难的。

　　在他看来，对于目的地产品的用户转化，海外用车就是个绝佳的场景。用户通过小交通出行时，如果企业能给予更多目的地产品的推荐，用户购买的意愿其实是非常高的，也会带来更多的附加价值。

　　李斌给出了一些数据来佐证。从租租车自身数据来看，用户对于目的地产品的消费转化率接近70%，这也意味着100个租车用户，有接近70人会购买目的地产品。

　　另外，租租车用户平均租车时间约为7天，每辆车的乘客约为4人。这也意味着，这7天的游玩时间里，一个租车订单，有可能带来4个景点、演出门票或其他目的地游玩产品的订单。所以理论上看，目的地产品带来的GMV，很容易就能超过租车业务带来的GMV。

　　“几乎所有用户落地后都会产生一定的本地消费。”从包车的角度来说，张汐铭表示，导游平均每日与用户相处超过8个小时，为海外用车这样的服务场景，增添了更多人与人之间带有情感交流的元素，其实这是更有利于目的地产品推荐以及用户转化的。根据还会来的数据，例如3日以上包车订单中，超过50%的转化内容为代订鲜花、餐厅，当地各种体验式活动，甚至于行中极具参与感的赛事及表演等目的地产品。

　　对此，Phocuswright在2015年的一份报告中就曾指出，45%左右的中国游客会提前预订目的地产品，这也意味着，另外55%左右的中国游客会在到达目的地后（包括直接在景点购买）才购买相关产品。

　　另外，2017年12月，蚂蜂窝与中国旅游研究院联合发布的报告中也显示，与2016年相比，2017年自由行游客在途中预订当地玩乐的占比在大幅提升。境外当地体验类产品的当天预订量占比增长了10%，境内则增长了13%。“边走边订”已然成为中国旅游市场较为突出的一种发展趋势。

　　如何打通目的地服务？

　　张汐铭表示，还会来原本合作的上游资源方就包括地接社等目的地资源机构，将相关的目的地资源盘活和深挖很自然便成为了未来的发展方向。还会来将通过直采+合作的方式来完成目的地碎片化产品的布局，当然也不排除未来通过资本手段来进行整合。她也强调称，鉴于目的地产品分散、复杂的特性，还会来也会以谨慎的态度来拓展业务。

　　而租租车方面，其在2016年便设立了旅游产品部，专注于目的地产品的扩展和覆盖。李斌介绍称，除了与目的地资源方直签+合作的方式，租租车还持续与全球各区域性的旅游局对接，获取相关辖区内所有POI的数据信息，再进行进一步的深挖和覆盖。

　　他坦言，其实各旅游局更懂当地的玩法，有许多优质的差异化目的地产品值得挖掘，这对于租租车提升目的地产品的用户体验，有着很大的帮助。举例来说，新西兰旅游局的相关人员曾对李斌表示，其实许多中国用户热衷的新西兰景点，本地人几乎都不会“光顾”，因为他们有更好玩的去处。

　　“旅游局其实很想把这些更加有趣好玩的本土化产品推广出去，但传统旅游产品线路创新的成本太高，无法满足旅游局的需求。”对此李斌还提到一点，更多地发展自驾、包车等海外用车游业务，其实对于当地旅游资源有着优化和改善的作用。因为中国传统的出境跟团游、自由行，往往是集中在某些特定时间节点突然爆发，对于目的地的公共交通资源、旅游接待能力都带来了不小的压力和挑战。

　　回归租租车本身，李斌称目前也在与某些优质的目的地资源方洽谈资本合作，未来同样不排除通过资本方式加强目的地资源的把控。

　　“由于目的地产品过于分散和碎片化，目前覆盖对接的工作还在持续进行。”李斌表示，目前租租车还未大规模上线推广目的地产品，未来会根据目的地用户流量的优先级来逐步开放预订业务。

　　先做好原有业务

　　目的地产品对于海外用车企业来说，或许真的是个新蓝海，但想要抓住这个机遇，不要忘了一个大前提，就是坚持做好原本的海外用车业务。

　　张汐铭坦言，目的地“车+导”合法合规的运营资质，一直是海外包车领域的一个“痛点”。就拿日本这个目的地来说，绿牌车是政府认可的载客工具，可以放心投入旅游运营中，但价格普遍偏贵；而白牌车虽然没有相关的运营资质，但价格相对便宜。

　　过往以及当下市场环境来看，中国出境用户大多会选择价格更低但没有运营资质的白牌车，这让掌握绿牌车资源的还会来面临着“进退两难”的局面。不过另一方面，张汐铭表示，欧美等海外用户群体，更加追求服务品质而非单纯的产品价格，所以对于绿牌车的服务接受度更高，所以综合来看，绿牌车的利润率其实是更为理想的。

　　“接送机产品其实很简单，但拓展到整个包车业务上，产品复杂度便会倍增。”张汐铭称，例如日本市场的特性是用户对于司导讲解部分的需求不高，而对于硬性服务例如车辆资质等更为看重；欧洲、澳新市场则不同，用户会更加看重司导的服务品质。

　　另外还有包括按行驶里程进行价格区间的划分；司导空返、住宿的补贴；订单取消带来的费用损失等等各式各样复杂的情况。张汐铭表示，还会来需要通过技术手段，沉淀运营大数据，针对各个市场特性不断进行策略上的调整，以及将各种可能的复杂状况进行标准化产出，在前端预订时清晰展现给用户，以此来保障产品和服务的品质。

　　而从租车业务的角度来看，李斌表示，租租车的发展其实就是对产品服务细节和品质不断优化的过程。举例来说，租租车的上游资源商中，有很多海外区域型的中小租车公司，他们整体的信息化程度较低，由此带来的库存无法实时对接等问题，对于用户体验带来了诸多负面影响。

　　租租车多年来通过研发团队、资源的投入，打造完善了一套支持多语言版本的租车运营系统供合作方使用。帮助合作方提升运营效率、收益管理的同时，其实也能让租租车的用户体验得到较大的提升。

　　Europcar也同样在拥抱技术。王红表示，Europcar除了加强与目的地旅行机构多种模式的合作外，也正通过设置各式创新“Lab”，加强移动端、数字化管理能力的探索，不断优化销售渠道和用户体验。例如中文紧急救援热线、路标手册、法律法规信息以及GPS导航等细节服务。

　　当然，这些细节服务同样也是租租车、还会来等众多海外用车企业不断深耕的方向。毕竟，无论怎样的行业风口和创新方向，最终还是要靠回归产品和服务本身。

　　王红表示，近年来Europcar接待的中国用户数量一直在持续增长，特别集中在欧洲、澳大利亚和新西兰等目的地。从Europcar的视角来看，海外用车在中国旅游市场中还处于新兴领域，未来同样会保持着不错的增长趋势。

　　“从租车的角度来看，国际租车市场已经发展了上百年，而中国则是刚刚起步。”李斌也表达了类似的观点，他认为未来海外用车尤其是出境租车自驾游市场还有这非常大的发展空间，未来3？5年也将会是新一轮爆发期。

　　而通过对一些行业数据的观察，张汐铭预测称，海外用车市场在2018年将迎来“小井喷”，更大的市场蛋糕也一定是在目的地产品消费领域。

　　另外她也表示，从行业的角度来看，toC和toB的边界也越来越模糊，C端和B端企业其实可以互相交叉转型。而租车与包车企业之间，其实也不排除资本或业务层面整合的可能。

　　说到这不得不提的一点是，还有很多目的地服务企业，从目的地产品的角度向上延伸，将租车业务囊括到自己的服务列表里，同样在尝试打通海外用车+目的地服务的链条。

　　其实正如前文所说，各家巨头企业、创业公司的布局，正是说明了海外用车对于目的地产品服务链的重要性。各家纷纷入场，虽然会让整体的市场规模、格局有所扩大，但也注定会带来新一轮的“大浪淘沙”，2018或许会是海外用车市场竞争较为惨烈的一年。

　　文/曾宪天