零售的“革命”

　　从顾客体验角度看，电子商务和线下零售各有特色。两者的边界由各自不可替代的独特体验所决定。有些产品，只有通过实体终端的展示及氛围，才能使顾客真切认知、体会并获得其价值，那么它们的销售方式必然以线下零售为主。

　　近年来，我国流通领域尤其是零售领域正在发生深刻的变化。互联网及移动互联网电子商务一路高歌猛进，传统零售业态节节退守，总体上处于艰难的转型之中。近期，电子商务的优胜者亚马逊和阿里又分别将“智能超市”和“新零售”的概念渗透进入传统零售行业。尤其是阿里，显现出打通线上线下零售的宏大战略意图。从全社会角度看，各种零售业态正经受重新洗牌的整合过程。新兴业态将会出现，而不适应市场环境变化的旧业态将会退出；零售模式正在展开新一轮革新。

　　零售“革命”地图

　　零售“革命”处于现行时态，已有以下标志、趋势及端倪：

　　第一，电子商务尤其是移动电子商务继续开疆拓土，在全社会商品零售总量中的比重越来越大。从品类看，以图书、电子产品、服装鞋帽、生活用品等延展家具、生鲜食品等。从参与者结构看，一方面寡头（平台型或自营型）地位愈发牢固，另一方面针对特定人群、特定品类的垂直细分购物网站（APP）还会继续增加。从经营模式看，电商社区化、社区电商化，以及媒体（包括各类网红）电商化、电商媒体化这样的双向融合和跨界不断发生；同时，社区（社群）、传媒（内容）、商务在网上正在实现一体化。比如母婴产品电商网站，它是提供母婴产品的商店，也是年轻妈妈们的交流平台，同时还是育儿等知识的培训学校。从新进入者看，物流企业、金融（支付）服务企业、互联网社交平台以及内容服务企业等，都在介入电子商务，试图从巨大的经营流量中分得一杯羹；此外，大量个体创业者，纷纷开办微小电子商务网站（APP）。

　　第二，社群型直销模式方兴未艾。以往有一种直销模式是基于顾客数据库的会员式（俱乐部式）销售。到了互联网时代，则出现了以微信为连接纽带、以社群为组织形态的直销。这种模式可以归入广义的微商，销售方是社群的组织者和运作者，购买方是社群里的“群友”、“粉丝”；直销的产品通常是细分领域的特色产品，销售的基础是销售方和购买方彼此的信任。这种模式和互联网（移动互联网）电商有一定的交叉。总体来说，每个直销社群的规模不是很大（也有规模较大的，尚属于个别现象），但集合起来就成了“蚂蚁雄兵”，不断蚕食传统渠道的领地。

　　第三，零售业态将会继续细分。随着顾客人群细分和零售竞争加剧，零售业态亦会变得更加复杂和多元。首先，从高端到低端业态层次增加，少数百货和专业商店业态更加高端化，而超市则会向下分化，将来会出现面向低收入人群的更便宜超市。其次，从百货、会员商超、零售商超到便利店、专卖店等，由于横向跨界以及各业态定位的差异更加细微，未来业态的边界会更加模糊，业态图谱更像一条连续界线（彼此交叉、融合）；业态的范围进一步拓宽，业态种类相应增多。

　　第四，零售体验在新技术的驱动下将会出现较大变化。实体零售店，越来越像是一个舞台，带给顾客的，是主题（情节）体验；是时尚、审美体验；是具有代入感的场景化体验；是具有娱乐属性的参与式体验；是提供解决方案的一站式体验。

　　第五，电子商务和实体零售以外的隐形通路将有所增加。隐形通路通常是能够直接接触终端消费者的机构及人，比如装修公司及设计师、燃气服务机构及抄表员等。通过这些中介，可以将产品（服务）信息直接传递给顾客，从而实现销售。目前，一些产品（服务）供应者为避开电子商务及实体零售寡头的限制和门槛，正在努力开发相对可控的隐形通路；而一些具有顾客网络资源的机构，也试图成为通路平台，双方一拍即合，使隐形通路模式迅速发展。

　　电子商务“帝国主义”

　　“帝国主义”是指电子商务的扩张性。近10年来，电子商务覆盖的范围越来越宽阔，几乎涉及到人们消费的所有方面。原来人们认为不会适合电子商务的生鲜产品品类，随着物流（尤其是冷链物流）体系的发展完善，以及微型移动电子商务（包括微商、APP商场等）-这种模式可以更加直接地整合上游供应链、更加敏捷地对市场变化作出反应-的兴起，线上销售的比重近期也在增加。

　　从顾客体验角度看，电子商务和线下零售各有特色。两者的边界由各自不可替代的独特体验所决定。有些产品，只有通过实体终端的展示及氛围，才能使顾客真切认知、体会并获得其价值，那么它们的销售方式必然以线下零售为主。比如大屏幕高清晰度电视机、发烧级的音响设备、飞速轰鸣的跑车等等。除此之外，从消费和购买情境（场景）角度看，因消费者对时效、便利、速度的要求，有些产品更适合在邻近顾客的便利店等实体终端销售。比如现场加工的快餐食品、即买即用的小电池、当场消费的饮料及香烟等。

　　总的来说，大部分产品既可以在线上销售，也可以在线下销售。但是，有些产品更适合线上（或更适合线下）交易。这里概括出适合网上销售产品若干种主要特征。它们多为电子商务的充分条件。

　　第一种特征：产品为信息化形态。文字、符号、图形、影像、声音……这些表现为信息形态，可以用数字信号进行存储、流转的产品，天然地和互联网融合在一起。可以这样说，信息的传播、流动是互联网的基本功能，出售信息、提供信息服务则成了互联网上最基本、最常见的商业模式。

　　第二种特征：产品的内部品种极为丰富。有些产品如图书、音像制品、时尚服装等，内部品种繁多，从动态角度看，品种切换速度较快，传统的商业形态无法全部罗列或展示穷尽，也难以零成本、零时滞高效率更换。

　　第三种特征：产品的需求者为小众群体，且分布分散。有些产品在一定的区域范围内，只有零星的少数消费者；由于有效需求量稀少，传统的商业形态除了特定的专卖店，通常是不会出售它们的。互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来，形成有一定规模的消费群落，向他们提供传统商场不多见的“另类”、“边缘”、“补缺”、“差异化”产品。

　　第四种特征：产品线下传统销售方式成本较高。其实，有些产品之所以价格高企，很大程度上是由于传统零售业态销售成本高、效率低。大量的销售成本摊到了少数购买者头上。网上销售消解了有形的卖场，大幅度降低了消费成本，从而可以让利于消费者（也刺激了需求），与传统零售业态相比有了一定的竞争优势。

　　第五种特征：产品消费发生在特殊的场景之中。这些场景在空间上是受到限制的，在时间上是“碎片化”的，而电子商务比线下销售更加适合这些场景。

　　第六种特征：产品的个性化需求明显，属于定制化形态。对于这类产品（如家庭装修、定制服装等），通过线下直接接触和沟通搜集顾客个性化需求信息、与顾客反复沟通提供解决方案，效率较低，能够覆盖的地域、人群范围较窄。通过线上的交流互动以及人工智能服务，在一定程度上可以解决个性化沟通和大范围、规模化服务之间的矛盾。

　　第七种特征：产品的物理形态适合于物流配送。众所周知，物流配送是电子商务的支撑，而B2C对物流配送的要求更高（定点定时，送货上门；有时还需订购者本人签收）。产品的形状、体积、结构、质地、规格以及包装等，对物流配送的难易程度、费用高低发生着作用，从而影响它们与电子商务的契合。

　　微商直销的未来

　　随着微信成为全社会基础性连接工具，一度有所沉寂的直销借助于微信似乎又获得新的生命。大大小小的微商异常活跃，已成为低门槛创业的主要途径之一。在微商的标签之下，构成复杂，良莠莫辨。有的微商是“挂羊头卖狗肉”的非法传销，应坚决予以取缔；有的微商则是多层次的分销体系。这里将以微信群及朋友圈为依托的直销型微商作为零售的一种形态进行分析。

　　第一，产品含有丰富的或特殊的知识，需与消费者进行深入的沟通和互动，才能使之为消费者认知和理解。实体零售这方面的优势往往不及时刻都可以分享讨论的微信直销。

　　第二，产品适用的顾客群边界比较清晰，也就是说，作为一个特定的目标市场，他们是谁，他们在哪里，他们有何特征，产品提供者是了解的，信息也是有可能得到的，因此组建、运作微信社群是可行的。

　　第三，产品的价值组合中包含有主观性的、审美性的、情感性的价值。这些特征，既为微信群内顾客感情的培养、培育，提供了条件和契机，同时也要求以反复接触、深入沟通的方式更好、更充分地实现产品价值。

　　第四，产品的附加值空间较大，这是微商运营者获取较高报酬的必要条件。换句话说，只有较大的产品附加值空间，才使微商直销这种效率较低但可以培育顾客资源、深化顾客关系的流通模式有存在的可能。

　　第五，产品的物质形态安全、稳定，体积较小，便于携带和配送。即使家电、家具、时装等传统行业，亦有引入微商直销进行营销创新的可能。

　　微商直销属于社群型流通模式，以社群成员对社群运营者的（产品及服务的销售者）信任为前提和基础。可以说，社群运营者的信任半径，决定了社群的边界以及与之相对应的规模。信任到哪儿，社群也就到哪儿；信任有多远，社群范围就有多大。

　　信任的必要条件是微商直销的产品（服务）的品质、性价比以及差异化价值。没有长期、稳定的优质产品和服务供给，就不可能建立和保持信任。因此，对微商经营者来说，构建长期合作、来源独特的“微供应链”殊为重要。

　　“微供应链”生产销售之间的距离短、运行速度快、反应敏捷。它们以“蚂蚁雄兵”的态势对传统的生产及流通体系逐步进行蚕食，与“寡头化”（阿里、京东等体量越来越大）的商业生态构成鲜明的对比；同时在一定程度上对“寡头”也是一种抑制。

　　“新零售”内涵

　　近来，“新零售”引发普遍关注。未来新零售的特征和内涵究竟是什么？由于目前只有少数无人店，难以全面、细致地描绘和分析，但若干要点和轮廓是清晰和明确的。

　　第一，线下零售的信息化、数据化和物联网化。线下零售和线上电子商务相比，在信息、数据的获取、应用方面是不如线上的。对顾客而言，在产品及价格信息的搜寻、评价、分享和比较上，每个零售店都是孤岛。而电子商务的运作从一开始就是基于信息流和数据流的。因为看不见活生生的真实顾客，只能根据顾客在网上的搜寻、浏览、点击等动作，以及实际发生的销售数据等，来判断顾客的行为；在数据流和信息流基础上，产生了精准广告投放、推荐销售以及交叉销售等新运作方式。

　　而在“新零售”背景下，线下的零售店将会把自身变成一个巨大的信息流和数据流的集合：1，零售店内所有的货架、货物、购物篮、收款设备等构成了一个通过传感器等来相互联系的物联网。这样就解决了传统零售店的货物盘点、统计问题，为快速补货创造条件。2，零售店无死角地布置图像（声音）采集系统。摄像头等对信息全程进行记录之后，可以和人脸（语音）识别技术结合在一起。在此基础上，将衍生出自助付费、机器人自动服务、顾客资料（信息）自动积累、顾客互动策略自动生成等多种应用。3，电子标签在零售店内广泛应用。所有的货品物和商上可能都有一个二维码；扫一扫二维码，商品的所有信息都可以在手机或其他的载体（屏幕）上显示出来。库存的盘点、货物的补充、价格的调整、顾客的结算等，都可以借助电子标签完成。

　　未来，传感信息系统、电子标签信息系统和摄像（声音）系统三者之间，既会交互也会共享，还会彼此补充，共同形成零售店的海量、动态信息的集合。这样一来，线上线下可以实现信息和数据的互通和共享了。从某种意义上说，线下商店的信息流和数据流比线上更有价值和优势，因为对顾客的行为（包括行为背后的动机）有更加真切的把握。

　　第二，虚拟世界和真实世界的一体化体验。在现实的物理空间中，顾客的体验是受环境限制的，人们只能看到真实世界。而互联网虚拟世界里会有一些真实世界中不能体会到的情景。现在一些零售企业正尝试把一些线上体验放到线下来。随着VR（虚拟现实）、AR（增强现实）技术的发展，线下顾客体验方式将会出现重大突破。

　　虽然，虚拟现实技术，对于零售创新会有帮助，但它可能不是最重要的体验手段。未来真正为顾客创造新的体验价值的可能是增强现实技术，虽然它的应用或许更困难。所谓增强现实，通俗地说，就是在真实的环境中突然出现了虚拟的景象。假如顾客去家具卖场准备购买顾家皮床，想要看一看在床边上摆把椅子是什么样子。椅子在现实中是不存在的，但顾客戴上一个特殊的眼镜（或头盔）之后，椅子就会在床旁边出现。顾客可以通过电脑或手机操作，改变椅子的颜色、形态、材质乃至数量等。

　　第三，商业智能在零售中的应用。商业智能是个涵义丰富的概念，简要地说，就是人工智能在商业中的运用。目前主要的应用领域和场景之一是零售业。

　　人工智能的基本要素之一是大数据。大数据是人工智能及机器深度学习的原料和营养，是人工智能生成和演进的必要条件。显然，线下零售店拥有流动着的巨量数据（以前这些数据可能流失掉了），包括顾客购买行为数据（行动路线、来店频率、逗留时间、决策速度、动作特征等）以及行为结果数据（购买品种、购买金额等）。零售企业获取大数据并经过人工智能系统计算之后，会针对顾客产生哪些智能化的反应？一个类型和方向是针对顾客个体的，即对每一个顾客进行一对一的精准营销。另一个类型和方向是针对顾客群体的，即根据各个顾客群的不同特征进行差别营销。

　　商业智能和个体顾客的交互

　　零售商店的商业智能，和个体顾客的交互，目前主要有四种情形：

　　第一种情形是基于人像识别及顾客数据库的顾客互动。某个顾客多次光临商店，其头像等信息就已经被记录下来了。以后再去的时候，无论是服务员，还是服务机器人，都会热情地和顾客打招呼：“欢迎您第N次光临，您是我们的老顾客！”这是一种最初级的人工智能运用。顾客头像只是一个标签，背后还有他的一些历史数据（数据库），从而可以准确、精妙地跟顾客互动。

　　第二种情形是会员优惠券设计。优惠券包括电子形态的、手机APP里的优惠券。这些优惠券是根据顾客的购买数据动态、自动生成的。比如顾客结账的时候，优惠券和购物小票一起就打印出来了。优惠券种类很复杂，结构很精巧，可以根据顾客分品种购买额设计，通常都有时间和品种限定。

　　基于会员制、积分制以及购买记录的优惠券系统，是目前商业智能的主要形态。优惠券越来越丰富，也越来越有意思。优惠券系统在欧美发达国家是很成熟的系统，可惜我国大部分零售企业还用得比较粗放和简单。

　　第三种情形是商品的推荐和交叉销售。如果某顾客购买某种（或某几种）商品的时候，通常还会买其他某种（或某几种）商品，这就构成了一个事实关联。根据这种关联，可以将相关的商品一并向这位顾客推荐。还有一种关联称作逻辑关联，它是根据某些事实作出的延伸性的合乎逻辑的判断。例如一位男顾客买了纸尿布，这很可能是孩子的爸爸，于是向他推荐奶粉。

　　随着人工智能技术的发展，未来商品推荐将会更加多维和准确。例如，根据顾客的购买行为，推断他可能对哪些商品很感兴趣。进行横向的相关产品推荐和纵向的上下游产品推荐。顾客买了电吹风，再推荐一个剃须刀，这是横向的推荐；顾客买了果汁机，推荐用于榨汁的水果，这是纵向的推荐。未来可能还有更加智能的，那就是跳跃式的、非单一线性逻辑的推荐。比如，某个人经常买些高档次的古典交响乐唱片，人工智能系统推断出这个人可能属于文化层次、收入水平比较高的、行为做派比较西化和传统的，那是不是可以给他推荐一款暗花怀旧型领带？这个跨度比较大，也才真正具有智能推荐的意味。

　　第四种情形是根据现在的购买行为来推测未来的购买行为。这在技术上比较困难，但是未来人工智能的重点。其模型之一是顾客的消费生命周期；方法是基于顾客消费生命周期现阶段的行为特征推测出下一阶段的行为特征。例如，一对小夫妻刚刚结婚，现阶段主要购买家庭生活用品；通常情况下他们下一阶段的消费主题就是母婴产品了。商家在顾客下一个消费主题出现之前或尚在萌芽状态时，就可以未雨绸缪，提前与顾客互动、引导顾客消费。

　　推测顾客未来行为的第二种模型，是根据顾客目前的行为刻画顾客的生活态度、生活方式和消费心理，在此基础上再推断出顾客将来可能出现的购买行为。这是零售商店与顾客一对一的精准、高效交互以及进行前瞻、愿景营销的依据。

　　商业智能和细分顾客群体的交互

　　零售商店的商业智能，和不同类别细分顾客群的交互，有以下若干种作用方式和功能：

　　第一，对顾客进行分类。商业智能出现之前，商场里的顾客群画像，维度是有限的，依据也是不足的（常常是“假说”）。而到了人工智能时代，就可以增加很多维度以及维度内部的区隔颗粒度，从而形成繁复的顾客结构。比如，过去没有顾客的头像数据，就无法对顾客按头像肤色进行分类；更无法按肤色的细微差别，将女性顾客区隔为众多细分类别。而这与化妆品销售有密切的关联。

　　第二，分析顾客群的特点。这是差异化营销的前提和基础。例如，前来商店购买商品的家庭顾客分为单身、两口之家、三人核心家庭等三种形态；它们的购物金额、购买品种、喜爱的审美风格等，都有一些比较鲜明的差异。知晓、理解了这些差异，在商品的引进、推广乃至货架上的摆放都可以变得更有针对性。除此之外，适用于不同顾客群的牛奶产品，口感、开启方式等方面都会有不同的特色。

　　第三，分析顾客为什么流失。哪些群体流失得最快？流失的原因是什么？根据顾客群体行为特征，可以设定背后的影响因素；通过大数据分析以及实验的方法，基本上能够判定顾客流失的原因和背景。

　　第四，找出顾客行为中出现次数较多以及分布较广的典型行为并分析背后的原因。例如某一种新产品，大多数人都是拿起来看了看，并没有购买。原因是价格问题，还是产品价值诉求问题？抑或包装问题？这些假说可以通过大数据和人工智能来进行验证。

　　第五，搜集顾客注意力资源在店内的分布。简单地说，就是了解顾客更喜欢聚焦在什么地方，在哪些产品、货架、场景以及媒体上投注了更多的目光。这是零售店中顾客动线设计、产品展示及顾客体验安排的依据之一。同时，也为店内媒体资源的充分利用提供了条件。零售商可以精准地将广告位置和形态推荐给处于竞争状态的广告投放者（通常是上游品牌）。而哪些地方有更多的流量，顾客会停留多长时间，什么地方更能吸引到特定的顾客人群等，都会与广告价格相关联。

　　*作者系著名管理学家，中国人民大学金融证券研究所首席研究员。

　　文/施炜