迪士尼走出低幼

　　以年轻时尚品为主导的产品策略，已从亚洲扩展到欧美。

　　迪士尼是全球IP之王，根据License Global公布的全球最大150家授权商榜单显示，迪士尼2016年的授权产品全球零售额达到566亿美元，位居第一，比第二位高出近两倍。

　　迪士尼中国约有90%的商品是与本土合作方一起设计生产的，每年秋季，迪士尼都在中国举办面向授权商和合作方的“启动大会”，总结过去一年的经营状况并公布未来一年的消费品开发计划。2017年，有4000多个合作商参加会议，而2016年这个数字是2500个。

　　2017财年，整个迪士尼消费品和互动媒体业务的营收同比下降了13%，但中国消费品部有两位数的增长，逆全球形势而上。儿童消费品一直是迪士尼授权产品的主打市场，迪士尼中国的授权消费品占全国动漫形象授权份额的55%。

　　近年来，迪士尼针对年轻人的消费市场集中发力，迪士尼的产品线开发和销售比例也发生了转变。迪士尼大中华区消费及互动总经理林家文表示，2018年，年轻人消费品将从过去的40%上升到45%。

　　迪士尼旗下拥有很多受全世界所喜欢的icon，但要打动不同国家、地区的年轻消费者，迪士尼选择在本土化和时尚化两个方面上下功夫。

　　迪士尼的创意部是推进上述策略的主力。在本土化方面，创意部拥有38名设计师，主要为授权商提供设计方案、概念产品、图库、配色方案，并确保产品中呈现出来的迪士尼角色的“正确性”，确保不会做出与人设不符形象。

　　四年前，迪士尼大中华区创意副总裁欧阳德东想让米奇作为一个时尚偶像，在时装周亮相。欧阳德东曾在日本高龄社会的背景下，带领日本消费品团队从儿童产品为重，转型为以年轻时尚品为主导。现在，这一产品策略已经从亚洲扩展到欧美。

　　除了与时尚圈亲密接触，迪士尼也与不同消费类型的时尚品牌进行跨界，非常多元化。目前，迪士尼旗下共有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战四大核心品牌，单就米奇IP，已合作的高端时尚品牌有Gucci、Dolce & Gabanna、Marc Jacobs、Anya Hindmarch、Victoria Beckham等，也有在年轻消费群体中有大批拥趸的Supreme、COMME des GARCONS、JeremyScott、Vans、陈冠希的Clot等在内的诸多潮牌。此外，还有优衣库、H&M等快时尚品类。

　　“在一二线城市，年轻消费者对品牌有很明确的认知，更在乎生活方式和内心的表达。而三四线的消费者可能喜欢更真实、更贴近迪士尼故事的设计，比如更大的米奇logo，代表性的颜色等。”欧阳德东向《21CBR》记者分析道。

　　除了授权的合作方式，迪士尼打开年轻人市场的另一策略，是通过迪士尼专卖店或旗舰店，销售自家开发的产品线。2017年9月，迪士尼在上海开设了第二家商店，同时在天猫上线了迪士尼时尚旗舰店，主打年轻女性消费群体。

　　走进上海时装周，跨界时尚，与更多全球性大牌、设计师合作，都是近年来迪士尼为打破大众对自家产品“低龄化”认识而做的努力。

　　本刊记者 邱月烨

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