塑造智慧交易

　　数字科技已贯穿消费全旅程，精准定位核心消费群体成为最大驱动力。

　　21CBR=21 贺晓青=H

　　就《构建智慧零售完整图景——2018年智慧零售白皮书》，《21CBR》记者专访了科尔尼公司合伙人、中国区零售行业及消费品业务主管贺晓青女士，她在销售与营销战略、数字化战略、运营提升、并购及组织架构等领域有着超过18年的管理咨询经验。

　　每一种零售新业态的兴起，都与“网络”息息相关，铁路与汽车的网络化将商铺所处的“物理位置”定义成为业态中核心竞争力，伴随着数字化浪潮的席卷而至，消费行为和场景的多元化以及技术革新，促使着全新商业模式的涌现。贺晓青女士结合智慧零售以及全球趋势等话题，分享了她的观点和看法。

　　21：“零售”的本质是创造消费者价值，在互联网语境下的新消费时代中，这个定义是否已经被改变？

　　H：这个定义无论是在传统零售，还是现在的互联网电商、未来的智慧零售时代都不会改变。零售的商业本质就是低成本、高效率地为消费者创造价值、并从中获取零售利润，不会因为互联网或新技术的出现而被颠覆。

　　但这并不意味着零售形式不变，互联网和新技术时代下，随着消费者对“价值”的理解与诉求发生转变，零售形式实际上出现了巨大变化，体现在以下三个方面：

　　首先，消费者从“人以群分”到“千人千面”：80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群体，这些消费者自我意识更强、消费态度和行为也更个性化，他们更看重品牌是否契合自身的价值诉求，也更重视消费体验；

　　其次，线上线下加速融合：随着移动互联网和智能终端的普及，消费者更频繁且更娴熟地在线下实体店和数字渠道之间转换，零售商和品牌商成功的关键不再是选择哪种销售渠道，而是如何提高每个接触点在消费者心目中的价值；

　　最后，数字科技贯穿消费旅程：领先零售企业着手应用人工智能、虚拟现实、物联网、大数据等数字科技提升消费者全旅程体验，打通研发、采购、生产、物流、营销等全链条提高运营效率降低成本。

　　“智慧零售”正是在这些变化的背景下被提出，倡导重回零售本质，以消费者为中心，依托互联网和数字科技对零售形式展开升级改造。

　　21：能否用三个关键词来帮助读者理解“智慧零售”的内涵？

　　H：“智慧零售”的核心内涵是以消费者为中心的零售活动的生态化，与零售相关的研发设计、采购生产、营销服务、经营管理、资金流转等所有环节都逐渐融入数据化和智能化的平台，最终达到零售商效益优化、消费者体验优化、实现万物互联智能决策的自主商业模式。

　　这个内涵具体可以用三个关键短语来展开：以消费者为中心；技术升级消费体验；数据驱动经营决策。

　　21：互联网巨头正在重塑商业入口，其本质也是对流量红利的争夺，零售系统价值链再造的关键环节都有哪些？

　　H：渠道融合已成为未来发展的重要趋势，这对于传统的线下零售商而言充满挑战。如果仅仅关注线下客流获取，而忽视线上线下及整个生态闭环的全局打造，必将在零售业逐渐失去竞争优势。即便是传统线下零售巨头，也无法抵御零售系统价值链重塑的冲击。

　　与此同时，互联网巨头也同样面临新的机遇与挑战，并针对新一轮的业态调整积极应对，迅速布局。例如腾讯与海澜之家的合作、京东与线下零售实体的业务拓展，都能体现出线上线下全渠道贯通的重要性。

　　所以，对于零售系统价值链再造，如何能够进行渠道间的有效融合、智慧化升级，并最大化全渠道优势，是目前智慧零售背景下的关键环节及重要议题。

　　21：面对变革，传统零售企业纷纷寻求数字化转型，作为全球连锁业企业，沃尔玛在数字化的转型中，有哪些成功经验值得中国企业借鉴？

　　H：沃尔玛的经验中，主要有两点值得学习与借鉴：

　　第一，顺势而为，拥抱变革。沃尔玛作为全球零售企业的领先者，多年来始终积极布局中国的线上市场，如早年入股一号店、到与京东战略层面的合作等举措均显示出沃尔玛对中国线上市场的积极态度与运营模式的不断优化探索。拥抱数字化变革的思想及态度不仅仅停留于上层管理层，更是注重培养每一位员工拥有数字化的态度和意识，才能够将转型落地。

　　第二，认清自身优势，始终重视品质。其长期以来建立的供应链优势，是其立足激烈竞争的食品用品零售市场的一大制胜要素。在零售渠道不断变革的背景下，沃尔玛始终利用其供应链的优势，强调产品品质。

　　21：对于消费者而言，他们认知结构提升、消费实力增强，需求多样、个性化凸显，什么样的“智慧零售”才能真正获得消费者青睐？

　　H：任何“智慧零售”的构建都不能偏离消费者的核心诉求，因此沿消费者决策链或购物体验进行端到端的打造就显得尤为重要。这里主要包括：从消费者获取，到满足消费者需求，提升消费者体验，再到升级消费者管理，增加消费者黏性及忠诚度，最后形成一个有效的闭环。

　　21：科尔尼对于未来一段时间内中国零售业的新格局有着怎样的预测？

　　H：从全球范围来看，数字化或者说全渠道化（即线上线下融合）无疑是一个大的趋势。从线上零售的发展水平来看，中国的电商市场通过过去近10年来的迅猛发展，已经在全球范围内处于较为领先的水平。近两年来，随着互联网巨头不断推出新兴的、具有前瞻性的零售概念，如腾讯的“智慧零售”、阿里的“新零售”、京东的“无界零售”，这些互联网企业不约而同地将视野拓展到了更加广阔的线下市场。这样的战略意图的提出既具有现实条件的制约，同时也反映了这些零售企业更加广阔的视野。

　　无论是以零售为出发点的阿里巴巴、京东，还是以社交为起始点的腾讯，都将赋能并提升线下零售市场为重要的发展目标。因此，未来零售市场的界限（线上和线下的界限）将变得更加的模糊，能够赢得市场取得领先地位的零售商必定是能够更加精准运营消费者需求、提供更加优质的产品和服务的零售商。