中国互联网本地生活服务：血雨江湖15年

　　随着移动互联网的发展，通过手机就可以完成预定、购票、租房、约车、订餐……网络正在扩大传统行业的服务半径，助力传统行业的增效升级，加速人们生活方式的改革，渗透到人们生活的方方面面。尤其是从国家层面提出“互联网+”行动计划后，传统行业更加积极且深度地拥抱互联网。其中，中国互联网本地生活服务的发展历程是中国互联网发展史上浓墨重彩的一笔。

　　东风吹，战鼓擂

　　随着移动互联网的发展，网络正在扩大传统行业的服务半径，助力传统行业的增效升级。尤其是从国家层面提出“互联网+”行动计划后，传统行业更加积极且深度地拥抱互联网。以本地生活服务为例，互联网+改变了传统服务行业的服务方式、支付方式、营销模式等。但由于传统本地生活服务行业互联网化后，平台同质化严重和对传统行业理解不足等原因，导致大扩张之后出现大整合，产业整合速度越来越快，“马太效应”越来越明显。

　　当前，互联网本地生活服务市场发展现状如下：

　　我国互联网本地生活服务市场总体规模不断攀升。2013年以服务行业为代表的第三产业增加值达到26.2万亿元，在中国GDP总量的占比达到46.1%，首次超过第二产业增加值43.9%的占比，成为我国经济发展的重要支柱产业，本地生活服务业约占服务行业的1/6，涵盖日常生活的方方面面。据统计，2013年中国本地生活服务市场规模约4.7万亿元，同比增长13.3%，2017年本地生活服务市场规模约7.3万亿元，同比增长9.6%，预计未来几年将以平缓的速度持续增长，在经济总量中的比重不断增加。

　　庞大的网民基础为本地生活互联网化的发展提供了用户基础。根据CNNIC数据显示，2017年中国互联网网民规模为7.72亿人，互联网普及率为55.8%。2017年本地生活用户渗透率（本地生活用户规模/互联网用户规模）为51.4%。我国互联网渗透率较高，意味着用户教育和平台的竞争格局已经初步完成，粗放的烧钱圈用户的形式难以为继。

　　智能设备的普及和移动支付的兴起，为本地生活互联网化提供了发展环境。尤其是2013年支付牌照的竞逐，让企业继续寻求更多的支付场景，这也使得本地生活服务从信息展示环节向交易环节不断地延伸。

　　生活节奏不断加快，消费者正在寻求更加便捷的支付交易方式，互联网对于本地生活的覆盖领域也越来越广。此外，众多现象级的产品出现和大规模的补贴热潮，培养了用户习惯，用户数量不断攀升。传统的本地生活服务行业，随着租金等成本的提高，商户急需扩大服务半径、精准覆盖更多的用户人群。

　　本地生活服务互联网化进程经历了多年发展，已然万事俱备，一个立体化的本地生活服务生活圈雏形初现，一个崭新的本地生活服务大时代正徐徐开启。

　　群雄逐鹿，决战四方

　　本地生活服务经过近15年的发展，在中国互联网发展史上留下了浓墨重彩的一笔，经过大致四个阶段的发展，改变了传统服务行业的服务方式、服务半径、支付方式、营销模式等。

　　但随着人口红利衰退、资本投入越来越谨慎、行业发展回归理性、整合周期缩短等原因，不满足用户真实需求或者缺乏持续盈利能力的大批生活服务类项目将退出市场竞争。

　　只有对新的消费场景的大量覆盖和对用户的精细化运作，互联网才能赋能本地生活服务行业，实现市场规模的不断攀升。

　　第一阶段：分类信息平台阶段（2004年-2009年）

　　关键词：信息展示、互联网化

　　互联网经过门户和搜索的发展之后，初代互联网用户得到了很好的教育，用户本地化信息需求增加，同时，中小型商户对于线上低成本的流量和信息传播方式的需求增加。2004年，国内出现了美国分类信息网站Craigslist的模仿者，专门供网民发布个人信息的平台。2005年互联网广告开始蓬勃发展，带动了分类信息平台的发展，2005年也被称为分类信息平台的元年。

　　2004年口碑网成立，最初是做房屋租赁，后来加入了餐饮信息，之后引入点评类网站的元素，进而引入了小区类网站的元素。在2015年引入分类信息网站的元素后，口碑网在2006年获得了阿里巴巴网站的投资。2005年，赶集网、58同城、百姓网相继成立；部分传统门户网站、地方信息港、广告行业巨头也纷纷设立网络分类信息频道，如翰荣传媒集团旗下的搜搜客、eBay的客齐集等。

　　2000-2004年之间，新浪、网易、搜狐、腾讯等互联网公司境外IPO，为早期的投资者赚取了丰厚的回报，同时也引起了资本大佬对于中国互联网市场的关注。外资除了关注国有化改制标的外，还将目光投向了蓬勃发展的互联网行业。以此为前提，红杉、华平、今日资本等机构重兵布局互联网信息分类平台。截至2006年末，国内独立的信息分类网站超过200家，加上其他网站的信息分类频道，总数约有3000多个。

　　与Craigslist不同，国内的模仿者面对海量信息的同时，也充斥者大量的虚假和垃圾信息，需要更大的人工成本投入筛选；另外与Craigslist面对的销售环境也不同，赶集、58同城等网站需要销售人员的投入。平台运营成本过高，盈利较为困难，主要依靠资本市场输血过活。加之，信息分类平台进入门槛低，成为草根创业者的领地，从业者素质参差不齐。

　　因此，经过三年左右时间发展的信息分类平台，在2007年出现了倒闭潮和兼并潮，腾讯等大平台也关闭了招贴栏。2008年金融危机到来，资本市场闸口收紧，更加剧了信息分类平台的倒闭。经过不温不火的2009年，国内分类信息网站剩下不到100家。赶集网、58同城、百姓网形成第一梯队。

　　此时的分类信息平台，已经不再是单纯的广告盈利模式，赶集网和58同城开始大规模组建销售团队，开始向电商化转型，积极拓展B2C交易模式，团购、短租逐步兴起。众多模仿者中，只有百姓网最像Craigslist，坚持C2C为主。

　　不论是全国范围内的综合性信息分类平台，还是区域性质的平台，都在积极推动本地服务行业触网，是实现传统行业互联网化的重大一步，为后续几个阶段的发展打下了坚实的基础。

　　第二阶段：团购平台阶段（2009年-2014年）

　　关键词：千团大战、交易服务

　　团购处于中国互联网与移动互联网变化的临界点上。彼时，移动支付兴起，平台开始寻求交易支付环节的落地，谋求完整商业闭环的打造。在不到五年的时间里，团购经历了由自由竞争的千团大战到垄断寡头成型的巨变。

　　团购的概念兴起于2009年，美国团购网站Groupon的模仿者回国投资、创业。2010年资本的目光转向团购领域，有了这一巨大推手，各类从业人员纷纷加入战局。在团购兴起的前两年时间里，很难看出团购平台的差异。资方又不愿意错失这一想象空间巨大的市场，所以当时出现了资方抢投团购项目的情况。在当时较为感性的投资环境下，为了区分团购网站的优劣，投资人们还制定了相对理性的标准，如团队的互联网从业经验、技术水平、互联网广告经验、地推能力等。按照这些因素筛选排序后，剩下就看团购平台是否愿意选择拿钱了，团购平台选择资方的标准是打钱速度是否快，资金方是否有名等。据统计，截至2011年末，团购网站总数超过5000多家，从业人数超过10万人。各种各样的创业者在这一时期疯狂涌现，一些人想要赚快钱，迅速套现走人；一些人提出了创建一年就能上市的口号。扩张节奏和从业者的状态很像上世纪50年代的“大跃进”。

　　团购网站经过快速多轮的融资，快速招人、占领市场份额的第一轮疯狂后，出现了拉手网、美团、大众点评、满座网等一波有独角兽潜质的平台。一直宣扬“唯快不破”的拉手网，于2011年10月，向SEC提交了招股说明书，计划在海外募资1亿美元，此时，拉手网成立尚不足两年。一个月后，拉手网因会计问题暂停了IPO。这成为团购资本市场的转折点。拉手网以中国版Groupon的概念上市的时间点，正好是资本市场关注指标转变为项目的盈利能力，美国Groupon已不被市场看好。拉手网IPO失败引发了一系列的蝴蝶效应：国内投资人开始将盈利指标纳入考量范畴，团购大额烧钱的形式引起了资本圈的关注；按照其他资方的考量，拉手网如果上市成功，将会整合市场其他从业者，投资人可以通过并购渠道推出，但IPO失败了，很多投资人的退出通路受阻，团购的投资闸口就开始收紧了。资本市场的态度，引发了第一轮倒闭潮。在闸口关闭之前拿到大额融资的平台就形成了团购平台的第一梯队，处于相对舒服的状态。满座网就属于第一轮掉队者。

　　24券与投资人矛盾的激化，更是将团购网站的倒闭潮推向了高峰。24券与投资人矛盾的焦点在于当前轮次估值低于前几轮的投资估值，使得前几轮的投资人账面亏损。因为只有后一轮的估值高于前一轮，前一轮的投资人才能够退出获利。双方利益纠纷，使得后面的投资人开始持观望态度，这导致一直靠资本输血生存的24券陷入了经营窘境。创始人宣布24券“暂停运营”，最终正式停运。这也向投资人传达出一个事实，即便团购企业拿到过亿元的巨额融资，还是会因为没有盈利能力、靠资本输血过活瞬间崩盘，投资圈开始重新审视团购行业，团购冬天正式来临。

　　到2014年上半年，团购网站由“千团大站”变成“百团大战”。截至2014年6月，还在运营的团购网站只剩下178家。BAT互联网巨头加入战局，这场硝烟弥漫的混战开始进入决战阶段。2011年阿里集团战投美团5000万美元，占股10%；2014年1月百度正式收购糯米网，3月更名为百度糯米；2014年2月腾讯战略投资大众点评，占股20%。

　　5年的时间，现在团购的存活率仅为3.5%。其中美团、大众点评、百度糯米、口碑占据了84%以上的市场份额，惨烈的团购混战进入巨头垄断的格局。

　　第三阶段：垂直应用平台阶段（2014年-2015年）

　　关键词：支付场景、垂直平台、整合加速

　　2014年微信红包“偷袭珍珠港”，引爆移动支付行业，开启了微信支付和支付宝两大超级综合体拓展线下支付场景的局面。外卖、打车、送洗、旅游、美护等领域现象级垂直产品面世，几乎覆盖了人们生活的方方面面。

　　2013年，饿了么通过高额的满减补贴快速地开拓学校市场，美团随后也开始打入校园市场。两个平台开始竞争。餐饮外卖由传统互联网渠道向移动互联网渠道转移。此后，资本下场助推，BAT等互联网巨头纷纷涉足外卖领域，掀起了外卖平台的烧钱大战，行业进入野蛮发展期。全聚德等老字号餐饮企业也开始积极拥抱外卖平台。大额的补贴，培养了用户的支付习惯和改变了配送服务体验，用户逐步愿意接受平均6元左右的快递费用，享受1小时内送货到家的服务，外送平台的业务也开始从餐饮向快消、生鲜领域延伸。

　　2014年初，腾讯和阿里先后宣布“要请全国人民打车”，滴滴打车（“滴滴出行”原用名，2015年9月正式更名）与腾讯财付通合作，快的打车与阿里支付宝合作，只要使用打车软件打车并用微信或支付宝支付打车费，乘客和出租车司机可各自获得10元的返现奖励。抢夺支付场景的战争持续升级，2月17日，支付宝和快的打车宣布将补贴金额提升至11元；18日，微信和滴滴打车跟进，宣布补贴金额提升为12-20元，随机补贴。短短几天，总补贴额超过10亿元。

　　移动互联网时代整合速度加剧，早在2012年成立的滴滴和快的，在2015年情人节当天宣布战略合并，新公司在中国打车APP市场份额中将占比超过90%。短短4年时间，打车巨头烧掉百亿美元，估值超过150亿美元。这一时期巨头之间的合并都让人大跌眼镜，58同城和赶集的合并，美团和大众点评的合并，携程对去哪儿的收购，在并购消息落实之前，双方都是最强劲的竞争对手。

　　移动支付改变的不仅仅是付款方式，与线下场景的接入还会延伸出无数新的体验和商业机会，移动互联网流量相对分散，通过支付入口可以完成多项服务的链接，其中蕴藏着巨大的商机。

　　第四阶段：立体化本地生活服务圈（2015年至今）

　　关键词：即时配送、新零售、个性化营销

　　移动互联网对于生活服务领域最大的影响在于，垂直化平台将过去难以被信息化的盲点最大程度被覆盖，线上数据和线下服务有效连接，用户原始积累完成的细分平台，开始横向切入其他细分领域或者平台与平台之间相互交融，拉开了立体互联网的序幕。

　　自2015年美团点评合并后，新美大并未如预期一样成为本地生活服务市场的霸主，拉商户、抓用户的上半场已经结束。美团以团购模式起家，从“千团大战”中杀出，成为团购第一品牌，当整个团购模式逐渐被商家和用户抛弃之后，美团无可避免要被行业现状所累。但如果新美大贸然去团购化，交易额的下滑必然导致企业估值的重新计算，这显然非其背后的资本所愿意看到的。在对手环伺、内忧外患的情况下，新美大也开始了新业务拓展。2016年9月，新美大完成了对第三方支付公司钱袋宝的全资收购，开始了“支付即会员”的模仿，与支付宝背书的口碑网对打，同时切入了美团打车，平台服务开始走向立体化。

　　饿了么蜂鸟领跑的即时配送行业，在2016年秋季就宣布突破30分钟关口，单均配送时长缩短至29分钟。“准时达”和“即时达”标签越来越被用户重视。2017年2月，生活服务平台京东到家关闭上门服务，同时对相关商户进行平台下线处理，称将专注于实现“1小时，超市生鲜送到家”的使命。2017年8月饿了么正式收购百度外卖后，外卖市场已从“三足鼎立”变成两强争霸。饿了么背靠阿里，而美团外卖的背后则是腾讯。2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。这将为“新美大”成为“中国最大生活服务电商”的多元化布局带来一定麻烦，本地生活服务战火升级。即时配送服务串联起了传统的实体商超、街边小店，为新零售的发展提供了重要的基础服务。

　　新零售是现阶段关注度最高的本地服务概念之一，它不再是简单的O2O。新零售实现线上线下价格一体，网购与实体门店购买无缝结合。对于商家来说，每个实体店都是一个前置仓，可以通过后台算法进行货品调配，网购在1小时内达，减少等待的时间。虽然此时的消费渠道碎片化，但新零售的超级玩家经过多年的积累和整合，建立“全渠道”的联合方式，以实体门店、电子商务、大数据平台、即时配送、个性化营销等，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验，立体化的本地生活服务生活圈雏形初现。

　　敢问路在何方？

　　趋势一：创新科技不断丰富，数据连通推动行业效率的提升

　　在移动互联时代，线上线下的边界已经不再明显，越来越多的行业实现了互联网化。本地生活服务不再仅限于前段产品和服务的线上化，也开始向传统行业的上下游不断地拓展。与此同时，B端创新科技产品的类型不断增多，将营销、消费决策、供应链等多方面链接进数字世界，让线上线下的商业复杂程度更为增加。线上企业需要不断深化对传统行业的理解，深度挖掘用户数据，助推传统本地生活服务的变革。

　　趋势二：行业向精细化和高品质转变，按人群切割的垂直市场仍有机会

　　中国中等收入群体消费升级，小众群体对生活消费品位、品质、个性化表达更细致的需求，各个垂直市场在满足现有市场部分未满足的需求及创造新需求上仍存在机会。传统行业效率被提升的程度、非标准化服务被利用和打造的水平、用户体验及用户对品牌的信心和情感将会是未来垂直市场突围的核心竞争力。

　　趋势三：捕捉三、四、五线城镇本地生活服务互联网化的机会

　　在我国的三、四、五线城镇，互联网的发展趋势是跳过传统互联网阶段，直接进入移动互联网阶段。随着一、二线城市的互联网红利逐渐消失殆尽，蕴藏巨大的消费潜力的三、四、五线城镇，即将成为巨头和新贵们的下一个必争之地。通过移动互联网盘活了城镇社会资源，消除过去由于信息不对称所造成的盲点，构建一个包含商家服务、信息流和现金流的一站式本地生活服务平台。

　　回溯中国互联网本地生活服务的血雨江湖，十五年来，从业者们通过多方探索和尝试，实现了即刻满足消费者不同的场景、不同的交付时间、不同服务标准、不同的送达方式、不同的附加功能等个性需求，让“所想即所得”的设想逐步成为现实，一个崭新的本地生活服务大时代徐徐展开。

　　文/刘东梅