从媒体到时尚生态平台的自我进化之路

　　今年1月初，在年末岁初的节点上，OnlyLady CEO李云说，当她花了很多时间去复盘2017时，发现所有的总结都逃不过一个词：

　　“变化。”

　　听上去这是个很虚的答案，但从业近二十年，李云担任过CBSi（美国哥伦比亚广播集团旗下互动媒体公司） 中国区时尚群组总经理、高街网创始人、YOKA执行副总裁、新浪女性频道主编等职位。身处信息高速流转的媒体行业，李云比常人更能感知“变化”意味着什么，也更加清楚，如果抗拒“变化”，又意味着什么。

　　为了更好地完善时尚生态的建立，一年多来，OnlyLady与星期六集团、琢石投资先后成立了北京奥利凡星（OnlyFashion）和杭州佳时凡神两个投资基金，专注于时尚新零售、泛时尚自媒体以及网红经纪等领域的投资，目前所投项目如“手边巴黎”、“TOMMY 王禹童”、“不错呦”等，都获得了OnlyLady在媒体资源、财务流程规范化、内容运营等方面的资源对接与支持。2017年，更是与经纬创投联手，共同投资了时尚自媒体头部大号“IF爱与美好”，使OnlyLady的时尚生态建设得以进一步增强。

　　很难想象，这个已经诞生十六年的“中国女性时尚第一网站”OnlyLady，如今早已从单纯分享穿搭、美妆等资讯内容的垂直媒体，进化为包含自媒体矩阵、MCN平台、内容电商等多元业务的时尚生态平台。

　　这似乎也成为外界对OnlyLady，甚至对所有垂直类媒体的普遍误解，当一本又一本的传统媒体宣布停刊，“内容已死”的喧嚣不时席卷着各类媒体平台。

　　可大多数人没有看到的是，以OnlyLady为代表的一批优质内容生产商，早已利用自身的传播与品牌优势，大胆将触角伸至新零售、整合营销等领域，并通过内部资源的合理配置与外部合作伙伴的有效联动，在所谓“转型”的大浪来袭时，早早调整到了清晰的方向。

　　媒体形式在变，对原创内容的初心不会变

　　OnlyLady见证过国内媒体行业每一步的兴衰变迁，在过往的近二十年，纸媒由盛转衰；新浪、搜狐等门户的兴起；移动端浪潮下，涌现出叫嚣着“算法为王”的今日头条、一点资讯等APP。而在每一阶段的变革中，都能看到OnlyLady紧紧追随的身影。

　　2011年，也是在 OnlyLady 成立的第十年，公司果断决定将内容渠道由原先的 PC 时代网站延伸至APP端，陆续推出了“时尚志”和“优美妆”两个在业内颇具影响力的时尚美妆APP，这也开启了 OnlyLady 的移动端转型之路。

　　“用户的阅读习惯越来越碎片化，内容传播渠道越来越多元化，曾经用户看几个垂直类网站就够了，现在就不是这样。”李云谈道。

　　而伴随着传播渠道的持续裂变，一个新的议题出现在OnlyLady面前，是要更快速地去追求媒体形式的变化，还是先维护好已有的内容平台？

　　对于OnlyLady来说，媒体的展示形式在变，但对内容的极致追求并不会更改，即使现在的OnlyLady已涉足多个领域，但强悍的内容生产力依然被作为OnlyLady发展的绝对重心。

　　因此，针对上述议题，OnlyLady选择了两全其美的方法，通过对内容生产效率的提高，既保留了对原创内容明星化、趣味化、实用化的产出标准，同时注重传播渠道的维护以及互动，并通过粉丝效应有效增加用户活跃度。

　　除了在时尚媒体惯常出现的四大女装周、男装周、顶级表展中占据一席之地以外，OnlyLady还将时尚杂志中常见的“精品栏目”模型无缝转接到移动端中。仅在2017年，就打造出包括《带着时髦去旅行》、《试色间》、《大咖来种草》等176期移动端特色栏目。而在新的传播渠道中，仅在2017年，OnlyLady与优酷、爱奇艺、腾讯、秒拍、美拍等多家视频平台达成战略合作，推出《Dr.Night》、《时尚心机》、《耐撕星球》以及《爱豆不怕问》四档原创节目，产出1000余条独家原创小视频，覆盖粉丝量超过300万，全网播放量近8亿。

　　多线出击构建内容生态壁垒

　　除了不断增加原创内容的专业度以及丰富传播渠道以外，转型中的OnlyLady更是通过资本运作招揽了一批头部媒体资源，以“生态”之盟让平台内容变得更加丰富。

　　OnlyLady首先通过股权投资的方式，与大V们达成了亲密关系。在全网拥有超过250万粉丝的时尚造型师王禹童就是OnlyLady平台上的一位大V。2017年，OnlyLady与王禹童共同成立工作室，不仅在内容上与其共同策划出多篇爆款图文视频，在品牌资源中也进行了深入合作，帮助他更好地实现商业价值。

　　其次，除了在用资本助力王禹童、时尚新媒体“IF爱与美好”、“手边巴黎”等大V以外，OnlyLady还在2016年创立了一个名为OnlyStar的平台，将触角伸向时尚内容的“长尾制造者”。相比OnlyLady的时尚平台属性，OnlyStar被定位为时尚生活类红人孵化平台，覆盖平台既包括了微博、微信等社交媒体，也有淘宝、天猫、京东等电商平台。

　　一手有了大V，一手有了数百位隐藏在时尚、美妆等时尚生活消费领域的KOL，OnlyLady在2017年完成了内容矩阵的建立。在2017年4月，OnlyLady正式进军MCN领域，入驻淘宝图文机构，获得阿里优秀图文机构称号；6月入驻微博短视频MCN，成为其最重要的合作成员之一。

　　在商业模式中，MCN（Multi-Channel Network）算作一个舶来品，意为一种多频道网络的产品形态，而说得直白一点，就是将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

　　在国内，MCN平台也一度成为内容创业的热点，这对于始终将自己视为“创业团队”的OnlyLady来说，自然是绝佳的探索机会。

　　OnlyLady将微博这个天然的粉丝聚集地选为释放MCN能力的平台。在与微博的合作中，OnlyLady扮演的是“赋能者”的角色，通过内容制作能力与品牌策划手段，将旗下TOMMY 王禹童、程意涵、冯雪儿等25个账号打造成拥有优质原创视频内容生产能力的时尚美妆KOL，既满足了粉丝对内容的需求，也增加了红人的商业合作机会，更提升了微博平台的活跃度。

　　从垂直媒体到新零售，内容创业的N种可能性

　　对自媒体的股权投资和MCN平台的建立，依然是OnlyLady在内容领域内的尝试，要想真正走向一个时尚生态平台，OnlyLady必须要在商业化的道路上进行更具想象力的尝试。

　　以MCN平台来说，以往单个账号植入品牌软文的手段，在OnlyLady的内容矩阵里就可以获得更好的协同效应，李云就以客户的真实需求为例：“对于国际一线的美妆、奢侈品牌来说，他们肯定不会一个一个去找微博大号做投放，而我们的内容矩阵，可以让品牌客户一站式完成众多大号的投放，保障了品牌投放的宽度和精准度。”

　　事实上，这种营销类的合作早已不限于OnlyLady的媒体业务。在同时具备了媒体渠道与品牌资源后，OnlyLady早已将整合营销玩出了花，仅在去年的几次合作盛典中，就从前台明星拍摄、现场伴手礼、后台妆容等环节与多家品牌合作，最终实现了超过3亿的互动量。

　　除了OnlyLady擅长的整合营销，在新零售领域，OnlyLady也通过快速的学习与合作，衍生出一种具备OnlyLady调性的新零售模式，帮助品牌重构时尚消费领域的“人、货、场”。

　　“线下场景对于品牌商家来说，用户不仅会有机会体验你的产品，更能对你的品牌内涵形成认知。在消费升级的大趋势下，需求个性化、服务产品化、场景体验化其实是新零售商业模式非常核心的要素。”李云对此解释道。

　　事实上，对于习惯在线上大展拳脚的OnlyLady来说，线下复杂的消费场景中夹杂了更多挑战，而从内容、时尚切换到电商、零售，OnlyLady也需要去摸索一套新的语境。

　　在李云看来，“转型”并不意味着刻意地求新求变，而是在坚守公司基因的同时，稳扎稳打地尝试转变。曾经人们眼中的“中国女性时尚第一网站”已经完成了多次业务探索，更是掌握了一套“转型方法论”，而在完成垂直媒体到时尚生态平台的蜕变之后，OnlyLady的故事才刚刚开始。

　　文/村树

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