文创的互联网式突破

　　最近打开腾讯视频会有一个关于创造101和刺激战场联动的活动，充值腾讯视频VIP可以获赠刺激战场内的游戏道具，同时可以集换火箭少女101的卡片，梯度的消费可以命名舞蹈的名称。在整个活动说明下面有这样一行，“联合主办：腾讯视频VIP×绝地求生：刺激战场”，对于不熟悉腾讯这家公司机制的围观群众来说，这可能就是这家公司那部的一次联名活动。

　　但一位前互联网证券分析师是在微博上却用了“叹为观止”来描述这次活动，在任宇昕的共同领导之下，IEG和OMG两大事业群完成了一次极其少见的深度IP联动。

　　从今年UP+上提出新文创的概念，相比于泛娱乐时代的IP联动模式到底新文创有什么样的不同，我们在KPL春季赛总决赛上好像摸到了一些门路，但无论是流星花园还是爱情公寓，实际上都还是形式上的合作，从内容上的连接程度上还是没有完成突破。

　　但当这次火箭少女101和《绝地求生：刺激战场》联动之后，可能很多像腾讯一样的不同文创领域可以迅速创造有价值IP的机构都会明白，这样的深度的结合，给用户提供更丰富的玩法是可以走得下去的。

　　娱乐大平台化

　　对于具体的方式可以先做一些展开，以《堡垒之夜》为代表的魔性舞蹈成了整个沙盒射击游戏的一场非常重要的文化卖点，世界杯决赛主罚点球命中的格列兹曼在全世界观众面前的庆祝动作就来自于游戏内的舞台，影响力大小可见一斑。而舞蹈的形式如果被附加上火箭少女101的小姐姐呢？庆祝之后，让自己的角色来跳一段孟美岐的专属舞蹈动作，同时还是万年有效的集换卡片模式，如果刺激战场找火箭少女101买了IP来做这件事就又回到了泛娱乐的年代。

　　从创造IP到卖IP挣钱，关键就在于IP是一个没法合理估值的东西，很容易形成市场两端的供需不平衡。

　　但这次最大的不同点在于，火箭少女101拿出了自己的IP，用《绝地求生：刺激战场》这个大流量端口来实现IP的衍生，而最终的消费却是通过腾讯视频VIP的不溢价增值服务来完成。

　　简言之，你的火箭少女101这个IP到底值多少钱，你自己卖着看。

　　虽然整个过程的设计主要还是由于没有版号限制付费的原因，但阴差阳错之下似乎试验出了一种对于潮流IP的使用方式，据知情人透露，在活动开启阶段，腾讯视频VIP的销量一路攀升，第一天就逼近亿元。类似火箭少女101这样通过一档综艺节目，在短期之内迅速聚集人气形成全新粉丝人群的模式对于腾讯影视游漫体系来说并不算太难，但是在整个文创领域是到底应该如何让IP实现互联网方式的增值却始终处于停滞阶段。

　　人们都说一个好的IP需要时间去发酵沉淀然后才能够完成衍生，可事实已经摆在眼前，基于人的文创内容很大程度上可塑性变得更强。无论是像白宇、吴谨言这样被迅速带火的明星，如果以自身为IP的流量能力做其他流量平台的延伸，出现在一些有互动能力的流量平台上，而合作的模式也更像是IP带量挣钱，平台得涌入的人群，同时激活一些重合的老用户。

　　在平台的存量市场争夺中，通过创造的新IP来保持活力，而新的IP也可以充分的完成投入返现。关键在于，像腾讯这样在不同渠道上本身拥有极大流量条件的企业，基于人本身的IP活跃度就可以在短期之内通过不同事业群之间文创内容的联动来提升整个文化领域的价值。

　　而在腾讯互动娱乐的板块里，动漫和电竞的增速都未来非常值得期待的领域。之前在腾讯动漫里像《迪丽冷巴》这样的跨次元漫画也算是一种新文创形式的延伸。而像在网易严选这样的平台上，对于内容的包容性也会非常之高。

　　通过大流量的增值业务来实现文创内容本身的付费，这个逻辑可能会在接下来的几个月里被一些尝试所验证，对于时间、空间和玩法上的把握都相对成熟之后，相信很快就可以成为大平台文创内容的一条新路。

　　随之而来的要求也变得非常明确，文创工作者中很多一部分要摆脱艺术工作者的思维方式，你是跳舞的不假，之前的困惑是从舞台上跳舞变成在直播点播的框架里跳舞，如今却要思考的是能不能在游戏、动漫、电竞或者其他传统体育比赛这些线上有内容的社交情景里去实现文创的价值。

　　可能很多人会说这是对艺术本身的亵渎，但随着大环境的改变，服务更多的人必然要有更新的方向。

　　文创的新思路

　　最初一些根据经典而形成的衍生内容被称之为文创，而后这个概念迅速扩大，延伸至整个文化创意产业，但从始至终文化创意产业实际上都不包含经典艺术。从个人的理解出发，文创的影响意义在于从点到面的变化，在过去十年时间里，虽然互联网大潮汹涌，但对于文创工作者来说却没能摸到互联网与文化纠缠在一起的脉络。

　　从结果向前推导，有价值的部分围绕人展开而不是一些意象化的符号，简单来说创造一个有消费号召力的人比创造这样一个符号要容易快捷得多。漫威用了将近八十年才树立形象，在单个节点上可能并比不上火箭少女101直接转换的价值。这其实算不上是文化的倒退，只是谁有更合适渠道的内容，谁就能在当下创造更大的价值，至于最终谁能够留名青史，人类在大时间段里审美上的延续性还是存在的。

　　回归到互联网，利用平台人数上游戏的参与感变现是“火箭少女101×绝地求生：刺激战场”能够获得不错效果的关键所在。

　　从这个角度来看，直播、电竞、沙盒类游戏和直播类综艺都是极具潜力的增长点。强参与感的文创内容刺激到不是用户的审美愿望，而是就在当下的消费欲望，在直播中上，目前用户可以通过消费来帮助喜欢的主播完成任务，最终实现荣誉。但如果在斗鱼内的消费可以让“张大仙”这样的主播出现在王者荣耀游戏里，哪怕是成为一个阶段性活动的NPC，或者加入相应的语音包，那我么那就能够验证整个直播平台的偶像价值。

　　其实在这一点上，暴雪的战网体系内这样的尝试并不算新鲜，一方面是由于整个战网之上的暴雪IP价值，另一个是因为封闭社区内的运营，所以我们不能够这个经验做为更广泛的依据。

　　通过这样的尝试，我们可以确认的是围绕像火箭少女101成员这样的热门IP，文创工作者要调整的思路，不再是为她们拍写真，出专辑甚至是筹备大电影，这些传统的泛娱乐形式固然有存在的价值，但《绝地求生：刺激战场》频繁出现的粉裙子和舞蹈动作已经告诉我们，寻求互联网化文创形式上的突破可能是文创价值螺旋式上升中，现阶段需要提升的。

　　文创从一种经典文化的消费向着娱乐消遣的消费，对于更广大的中国社会来说是总体上拉近了两者之间的距离，最终我们希望看到的是通过大平台化的运营，涌现更多的文创内容来填充各式各样的文化消费需求，而不是说平台或者创作者把内容硬塞给观众。

　　无论雅俗，填鸭式的形式传达的一定不是好的内容。在新文创的世界里，我们应该让自己口袋里的钱多投入一些到整个文娱领域的消费当中，可能相比于出门满足一次口腹之欲，能够带来的文化体验远比舌尖的要丰富。如果哪一天市场的机制让这些流量平台上提供的新文创消费单位时间的价格已经逼近了我们的衣食住行，那才是一个美好的世界吧。

　　文 石翔

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