AT&T的娱乐大冒险

  2000年,美国在线(AOL)宣布以1650亿美元收购时代华纳公司(Time Warner Inc.),并创建了全球最大的媒体公司——将HBO、CNN和华纳兄弟等顶级品牌以在线服务进入数百万美国家庭。不到9年,时代华纳剥离了价值仅剩34亿美元的美国在线,退出了被称为史上最糟糕交易之一的合并。

  现在,美国电话电报公司(AT& T)以854亿美元与时代华纳结为连理,制定了同样雄心勃勃的目标。

  “华纳兄弟、HBO、特纳(Turner)的内容和创意都是一流的,”AT& T董事长兼CEO兰德尔.斯蒂芬森(Randall Stephenson)在一份声明中说, “将所有这些与AT&T直接面向消费者的分销优势结合起来,我们将为客户提供差异化、高质量、移动优先的娱乐体验。”

  但是,AT&T能避免重蹈美国在线的覆辙吗?

  历史没有站在它这一邊,“这样的合并已尝试了数十年,似乎效果不太好,” 杰拉尔德.福尔哈伯(Gerald Faulhaber)说,他曾是联邦通信委员会(Federal Communications Commission)的首席经济学家,参与过美国在线-时代华纳的合并交易,现为沃顿商学院商业经济学和公共政策荣誉退休教授。

  合并不只要克服公司层面的挑战,还要将内容公司和网络运营公司整合,这让困难升级。“这类成功的案例寥寥无几,” 福尔哈伯说,只有康卡斯特(Comcast)和NBC环球(NBC Universal)的结合是罕见的例外,它们有效进行了整合,并创造了协同效应,“我认为,康卡斯特是一个不同寻常的产品,其CEO布莱恩.罗伯茨是一个非同寻常且才能出众的CEO。”

  福尔哈伯认为,那些失败公司所犯错误在于,将内容和网络运营业务混为一谈, 试图打包在一起提供娱乐服务,其实,两者的业务非常不同,“渠道是网络运营商的工作重点,他们就像要维护一个实体工厂(比如电缆系统)一样,确保它不会断裂”。而内容制作耗费的有形资本有限,但需要大量的人力资本——创作者愿冒险,并对潜在的热门电视节目或电影下注。

  “迪士尼(内容)做生意所需要的禀赋,与康卡斯特(网络运营)做生意所需要的完全不同。”福尔哈伯说。

  打破孤立?

  2018年,在美国联邦法院批准AT&T与时代华纳的交易后,美国在线联合创始人、前CEO史蒂夫.凯斯(Steve Case)接受CNBC采访,回顾了美国在线与时代华纳合并时所犯的错误。他强调两大主要问题:文化冲突和短期思维,“时代华纳有很多人对数字化没那么热情,对互联网也没那么热情,担心这会蚕食他们的一些业务”。

  “他们倾向于防守,以保护已经存在的东西,而不是进攻,并试图创造未来……美国在线-时代华纳如果以一家公司的形式运营,而不是以一群独立的、孤立无援的部门单独运营,它将使我们在数字音乐、数字视频以及其他方面领先。” 凯斯说。

  3月,AT&T采取了若干措施,被看成有助于打破时代华纳——已更名为华纳传媒(WarnerMedia)——内部的孤立结构。此前,时代华纳在华纳兄弟、HBO和特纳(Turner,包括TNT、TBS、卡通网络和其他娱乐有线电视频道)三大业务单元旗下组合内容。无论HBO的《权力的游戏》、热门情景喜剧《老友记》,或是《神奇女侠》《哈利波特》这样的大片,都可在三大部门中的任意一个找到。

  如今,AT&T根据内容类型将业务划分为三个部门:华纳兄弟(Warner Bros.)、新成立的华纳传媒娱乐(WarnerMedia Entertainment)和华纳传媒新闻与体育(WarnerMedia News & Sports)。

  AT&T将HBO、TNT、TBS、truTV以及直接面向消费者的业务(包括流媒体服务)归入传媒娱乐部门;CNN、特纳体育、Bleacher Report和AT&T地区体育则进入新闻与体育部门;华纳兄弟拥有电影、电视和游戏业务,加上家庭、儿童和动画内容(卡通频道、Adult Swim频道、Boomerang频道)。

  然而,重组也导致两名资深人士离职:HBO董事长兼CEO理查德.普莱普勒(Richard Plepler)和特纳(Turner)总裁戴维.利维(David Levy),其中,普莱普勒在HBO工作了27年,利维在特纳也工作了32年。新的娱乐主管是NBC娱乐公司前董事长罗伯特.格林布拉特(Robert Greenblatt),而CNN全球总裁杰夫.朱克(Jeff Zucker)将负责新闻和体育部门。

  HBO的挑战

  HBO前总裁兼COO埃里克.凯斯勒(Eric Kessler),刚好任职于美国在线执掌时代华纳期间。“我是美国在线-时代华纳合并的幸存者,”他接受采访时表示,“在文化方面这是个大挑战,你把两种截然不同的文化放在一起,如果管理不当,就会遇到大问题——时代华纳就发生了这样的事。”

  作为网络运营公司,AT&T正走上与美国在线相同的道路——目标是将其分发触角、技术与时代华纳的内容结合起来,以求在媒体战中取胜。在帮助扩大分发、改善流媒体服务和开发有针对性的广告方面,技术无疑是有用的,“但当你收购创意性业务时,你得明白技术的局限性。” 凯斯勒说。

  创意型人才是制作优秀内容的关键,即使这并不能保证成功与否。“你终究会有失败的,必须接受这一点。你必须给有创造力的人一个广阔的空间,必须愿意冒险,说到底这是一个关于信念的跳跃……你们将听到节目创作者的构想,听到节目管理人员的意见,你们将手牵着手,走到悬崖边,勇敢迈出一步……满怀希望峡谷中能有一座桥,有时那座桥不在那里。这就是创造性内容的本质。”凯斯勒说。

  凯斯勒记得,1990年代末,大卫.蔡斯(David Chase)是一名电视剧的编剧,他曾与HBO接触,想要制作一部关于新泽西州黑帮的电视剧。他们拍了一个小时的试播集,爱不释手,于是他们又拍了一部分,“我们不知道大卫.蔡斯会成为一个天才,他会创作出媒体史上最伟大的节目之一《黑道家族》(The Sopranos),并连续播出六季”。

  另一方面,想想《黑胶时代》(Vinyl)的例子。

  “这是1970年代一位唱片公司高管的故事,内容涉及性、毒品和摇滚乐,还有什么比这更好的呢?”凯斯勒说,这部HBO电视剧的编剧是特里.温特(Terry Winter)——《黑道家族》的主要编剧之一,执行制片人是摇滚明星米克.贾格尔(Mick Jagger),导演是马丁.斯科塞斯(Martin Scorsese),还有1亿美元的预算,“你看着纸上所有这些元素,你会说,‘哇哦,这应该是一部伟大的剧集,结果证明这部剧并不好,由于种种原因一年后被取消了。”

  一些剧集让HBO花了很长时间才做出决定。《权力的游戏》(Game of Thrones)就是这种情况。

  这部热门奇幻动作剧讲述的是王国间的争斗。“当我们推荐《权力的游戏》时,HBO考虑了一年,却拿不定主意要不要拍这部剧。大卫.贝尼奥夫(David Benioff,编剧兼电视制片人)走了进来说:权力,你如何得到它,如何保持它。”凯斯勒回忆说,“这句话很棒,因为它让我们明白了为什么这部剧会与观众产生共鸣,毕竟奇幻剧只服务于小众群体。”

  但是,HBO的好运气会随着普莱普勒的离开而消失吗?“它从来都不是关于一个人, 是关于一个品牌,以及节目制作中体现的对品牌DNA的理解……这是HBO的节目策略,也是HBO的品牌。”凯斯勒说。

  凯斯勒希望,AT&T能保持HBO的创造力,HBO是付费有线电视网络之王。“他们坦率地承认维持HBO文化的重要性,也承认节目制作不是他们的专长。”凯斯勒指的是,AT&T聘请了NBC的格林布拉特(Greenblatt),并决定让HBO的节目总监凯西.阿洛伊斯(Casey Bloys)及其团队留在洛杉矶,“AT&T 在一条正确的道路上前进,但愿这种方式能让他们保持HBO的品牌魔力。”

  流媒体未来

  美国在线的案例显示,早在21世纪初,时代华纳的高管们就对技术蚕食现有业务心存警惕。

  当时,媒体环境大不相同,在移动设备上看电视的想法很难理解,那时的Netflix是一家以邮寄方式出租DVD的年轻公司,高速互联网尚未普及,iPhone和iPad没有出现在市场上,电视节目和电影也不能在移动设备上观看,YouTube还没出现。有线电视和卫星电视业务——付费电视——看起来是一个安全的组合,用户只能选择接受或者放弃有线电视频道的捆绑(AT&T的U-verse和Verizon Fios服务是在2005年前后推出的)。

  到2015年,市场发生了翻天覆地的变化。

  “宽带市场已经发展起来,Netflix显然在增长,在线流媒体成为每个人都能看到的未来走向……分发商(如有线电视、卫星电视和电信电视供应商)对此并不满意,但他们承认这是未来的趋势。” 凯斯勒说,苹果推出的iPhone和iPad,使得在移动设备上观看视频变得更容易,亚马逊进入了视频领域,谷歌的YouTube和苹果也是如此,更多的竞争到来了,许多消费者都不再使用有线电视。

  HBO也在改变。

  凯斯勒认为,因为现在很多在线视频服务都在争夺观众,所以入局推出自己的服务“HBO now”是有意义的,后者能让任何人都能获得其优质内容,甚至包括不再使用有线电视的人。之前,HBO有一个流媒体服务叫HBO Go,只是限于对付费电视用户开放。

  面对观众对流媒体平台等娱乐内容消费的不断变化,HBO长期以来一直在努力将其创意内容与技术结合起来。”沃顿商学院的埃里亚斯伯格(Eliashberg)表示。

  AT&T看到了未来。在推出有线电视在线流媒体服务DirecTV Now三年后,该公司计划在2019年4月推出两款更精简的流媒体捆绑服务:DirecTV Now Plus和DirecTV Now Max,分别为每月50美元和70美元。

  该公司的DirecTV卫星电视服务,2018年失去了124万用户,AT&T U-verse增加了5万用户。根据DirecTV Now提交给美国证券交易委员会的最新文件,该公司2018年的新客户增长放缓至43.6万户,该数据前值为88.8万。

  AT&T需要關注的是,发展高效且符合自身优势的数据分析能力,从而为公司的决策提供信息,同时可以创新地思考内容,“我指的不仅仅是内容生产方面的创新,还有消费者如何消费内容。比如,Netflix的Bandersnatch互动电影消费,消费者可以根据自己的情绪和喜好改变叙事方式。”埃里亚斯伯格说。

  不过,AT&T调整好方向的同时,其他财力雄厚的竞争对手也在迎头赶上:康卡斯特- NBC环球、迪士尼-福克斯和若干科技巨头,战胜它们并不容易。至少,华纳传媒正在支撑AT&T的其他业务,2018年,它为AT&T带来189亿美元的收入增量,而在没有时代华纳的情况下,2017年的相关收入只有3000万美元。AT&T最大的业务是无线和有线网络运营,收入则从2017年的1504亿美元下降为2018年的1446亿美元。

  AT&T似乎正在从美国在线的失误中吸取教训,最终能否成功还有待时间证明。“AT&T已经入局,他们正在进行组织变革和重组时代华纳,自信有一种更有效的方式来运作这个组织,不仅仅是HBO,而是整个华纳媒体集团公司,时间会证明这是否是正确的决定。”凯斯勒说。

  陈晓平

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