特步的敏与专

  三年变革之后,特步集团董事局主席兼CEO丁水波将2018年定义为“新时代的开始”。

  2015年,丁水波决定回归体育、向零售运营转型,以应对行业同质化竞争带来的库存压力。他对品牌定位进行了重新思考,由娱乐主导的体育品牌的定位,回归到运動本质,在娱乐与时尚之外,更强调“体育属性”。从那时起,丁水波正式启动特步三年转型,引入“3+”(产品+、体育+、互联网+)战略,在产品设计、品牌营销及零售管理上推动变革,其中关键一招,即将跑步品类作为差异化核心,聚焦资源,将此培植为特步在体育领域立身的根基。

  除旧布新的变革并不容易,2015-2017年的转型期间,特步的营收一直在51亿-54亿元之间徘徊,由于存货回购,利润持续下降,店面网络也逐步收缩,由高峰时期的7500家降至6000家。

  然而,“压强原则”蓄积的产品、品牌和渠道运营能力开始发挥效能,2018年公司营收达到63.82亿元,增长24.8%,净利润为6.57亿元,上升60.9%,其零售网络重新启动扩张,净增200家。更重要的是,很多跑者开始认同特步在跑步领域的专业性,将其作为首选品牌,特步鞋类研发的负责人告诉《21CBR》记者,4年前公司只能售出单价300元左右的鞋子,如今,很多人愿意为竞速160这类500元左右的高端产品线买单。

  如今,丁水波已为特步谋定了新的方向。

  2019年3月,特步宣布与鞋业巨头Wolverine成立合资公司,全面负责后者旗下Merrell(迈乐)、Saucony(圣康尼)两大品牌的运作,布局多品牌发展。两个品牌将主攻一二线城市,届时将构建起一个以跑步品类为核心的品牌矩阵,实现多层级市场的网络覆盖。丁水波希望,五年之内,两大品牌各有400-500家店,同时,特步也正试水东南亚和南亚市场。

  对于过去的多次转型,丁水波的自我评价非常实在,“转型的事情,运气占有一部分,不会把把都中的。”他一直保持专注,随时做出改变,“必须要有很高的敏感度去观察你的市场在哪里,必须对你专注的市场非常关注,同时了解国家的政策,以及前进的方向。做一个商人,敏感度非常重要,它决定了企业运营的最重要的方向。”

  21CBR:你将2018年定义为特步新时代的开始,中短期会怎么做,有什么阶段性的目标?

  丁水波:我们在2018年业绩创新高,从外部环境到内部团队,这是一个好的开始。

  未来三五年,第一是做强跑步,在跑步领域投入更多的资源,打造“赛事、社交、装备、服务”的生态圈,形成一个闭环;第二是多品牌的战略,中国市场非常丰富,不同年龄层、不同层次和收入的人群,对产品的需求变化很大,也日益个性化,需要有不同的品牌、品类组合来满足需求。此外,未来电商的比例会继续加大,我们也要加速线上线下新零售的融合,打造新的商业模式。

  21CBR:为什么会选择与Wolverine合作,未来5年有什么目标?

  丁水波:两家在2017年9月就开始接触了,因为互补、共赢,自然就能走在一起。“圣康尼”品牌在美国有120多年历史,是世界四大跑鞋品牌之一,有品牌底蕴,产品功能非常好。但是在中国缺乏推广,也没有为中国市场量身定做产品,只局限在小众跑者圈子里。而我们跑步资源非常多,特步品牌现在偏大众客群,需要高端产品线。由合资品牌主攻高端市场,能与特步品牌构建起很好的组合,如果两者完全重叠,价值就有限了。

  一般与国际品牌合作,有经销、授权、合资和收购四种形式,我们采用的是合资,但是品牌IP会在里面,到时会有独立的经营团队,后台资源会共享,形成“前台独立,后台统一”。五年之内,计划每个品牌做到400-500家,开始的一两年可能只有三五十家,到了一定基础之后会加快。中国市场特别大,一个品牌几百家店绰绰有余。

  21CBR:特步正布局印度、泰国、越南等地,并有意识增加曝光度,实际业务进展如何?

  丁水波:海外市场一定是慢慢试水,占比不大,却是一个新的增长点,未来空间很大。以前,我做外贸代工的时候是产品的输出,消费者根本不知道产品是我们做的。未来特步会是品牌形象的输出,文化的输出。品牌背后的国家形象非常重要,国家强、产品好,未来海外市场一定有机遇,所以现在有很好的机会。

  我们必须先布局,选择东南亚,首先是因为华人多,对国内品牌的认知比较强;其次,形体相似,气候季节接近,生活习惯也很相近,货品到了东南亚直接能卖,当地的生活也在逐步提升,但距离消费国际品牌仍有差距,对我们而言有很大的空间。?

  21CBR:在目前的行业格局中,特步最大的特色是什么?从业将近20年,你的方法论是什么?

  丁水波:特步一直聚焦在跑步和时尚领域,这是两个最大的特色。

  其实,做任何事,不要投机取巧,不要短暂跟风,但又要保持非常强的敏感度,知道自己卖的是什么。比如,有很多流行趋势,如果一开始不跟,肯定不知道怎么跟,跟你没有关系。在不跟风和灵敏度这两者当中,怎么把握这个度,非常重要。

  在一个领域当中,最重要的是专,如果你用心、专心,肯定会积累很多别人所不及的资源。比如,人群需求在细分,企业应该有不同层级的产品给到不同的消费者,就要去分类,知道自己需要什么,资源在哪里,有什么样的能力,哪些范畴才是雷达扫描范围之内。我们做的所有事情都在“雷达圈”里,不能什么都要。反之,如果随意进入其他行业,人家早早布局得很清楚,就一定会弱很多。

谭璐

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