为什么说中国营销比美国更代表未来？

　　美国营销代表迄今为止营销的成就和教训，中国营销代表后发经济体营销探索的最高成就。把中美营销研究透了，也就能够无限接近营销的未来。本文希望通过对中美营销的基本分析，定义和解读中国营销。

　　微观视角

　　中美营销谁更先进或者谁更能代表未来，是一个伪命题。真正有价值的问题是，中美营销哪个更能造福大众，更有利于从有效需求和供给水平两个方面均衡地（在最佳状态下）满足大众对美好生活的追求。

　　美国公司自上而下，中国公司自下而上

　　美国公司：在绝对优势下，才具竞争力

　　美国处于全球科技产业链最高端，在科技创新领域一直具有无可比拟的竞争优势。长期以来，美国公司和具有美国基因的公司，在从0至1的创新中，占据主导地位。

　　概括起来，在国际市场竞争中，一方面，美国的竞争优势主要集中在全球产业链的高端，并在科技产业和创意领域领先；另一方面，在大众制造业领域美国公司通过全球配置，获得成本优势，并利用自身的研发、渠道和品牌优势，在部分产业和领域建立竞争优势。

　　就其趋势而言，下列几个特征比较凸显：

　　1.无论是创新或创意，只有当美国公司具有绝对竞争优势的时候，美国公司才具有胜算。一旦出现能力相当的竞争者，美国公司最终会败下阵来。我不赞同说美国相继丢掉的若干全球产业第一桂冠，是美国主动放弃的。美国愿意做鞋帽、运动衣、饮料、汉堡包和剃须刀，难道不愿意做远比它们高端的产品？没有竞争优势，无力竞争而已。美国公司（行业）营销上一旦出现问题，除了继续向上游发展，基本上鲜有能够反败为胜者。三十年来，可能只有苹果是个例外（例外的也是营销奇才乔布斯）。优势一旦丧失，重建优势对美国公司，甚至对美国来说，是一个未经证实的能够实现的目标。

　　德日众多产业的崛起，亚洲四小龙和其他新兴经济的崛起，只要是从美国大公司手里拿到市场份额并且更进一步建立起来竞争优势的，都在全球稳居领先地位。让美国引以为傲的汽车工业，面对德日的全球竞爭，也早已经支离破碎，溃不成军。

　　近期波音连续两个月没有拿到订单，其原因可以追溯至空客有赶超波音的势头，让波音忙中出乱。可以预测，空客超越波音，也只是时间问题。德日在许多领域都具有超越美国公司的能力，只是由于美国政府那只强势的手，它们不敢或不能而已。我认为这次中美贸易战，这些国家不约而同地拒绝选边站，根本原因正是不愿意亲自弄丢难得的、中国正在为大家争取的出头机会。

　　2.美国公司更倾向于挣暴利和快钱，缺乏工匠精神和勤劳致富意愿。这些方面美国公司无论是与德、日比，或者是与中国比，都是完败。

　　3.美国公司主要服务于各个层面的高端人群和尖端领域。看看在美国市场美国本土企业的表现就一目了然，它们对外来竞争者，几无竞争优势。一旦失去绝对优势领域，或进入完全竞争的大众领域，美国公司大抵是乏善可陈的。

　　中国企业：在绝对劣势下，推动全民小康

　　中国营销面临多方面客观条件的刚性约束。比如城乡之间有效需求落差巨大，比如巨大的乡村市场需要长期培育，比如让顾客买得起、乐得买比从他们那里挣到更高的绝对利润更现实、更重要。

　　客观说，中国企业的许多营销行为更多的是出于“不得不”。但幸运的是，这些“不得不”面对的是一个庞大的社会阶层，而且从战略上充满希望。不仅在中国，而且在全球，无论是发达的还是落后的国家，都是如此。中美经济走向融合，高科技合作固然重要，美国基层社会对这个层面的巨大需求，也起着十分重大的作用。

　　满足这个市场遵循的是另外一种不同于美国大公司的营销规律。沃尔玛就是据此崛起的。它不但打通了覆盖城乡的零售终端，而且打通了让城乡一分为二的“二元结构”。我们甚至可以认为，从市场竞争的角度，是沃尔玛们把大众领域的美国公司逼向了全球配置生产体系。而中国制造业正是从一开始就超越“二元结构”，既找到了与中国公司分庭抗礼的战略性市场，同时建立了不同于美国公司的崛起路径和逻辑。性价比，让中国企业做到了极致，并且从战略上成为中国营销的坚实基础。

　　从需求上来说：

　　1.国内市场部分，中国整体上是解决小康问题，并且只能分阶段满足。第一阶段是温饱需求，第二阶段是小康需求，第三阶段是美好生活需求。尽管目前已经进入第三阶段，但实际上因为区域和群体之间的发展、有效需求不平衡，三种需求相互之间是有交叉的。

　　2.国际市场部分，自有的外贸渠道和后来的全球配置渠道，满足的是发达国家的平民需求和发展中国家的高端需求。它们长期领先于国内的大众需求，及至今日，随着中国制造业整体水平接近世界先进水平，才基本实现并轨。

　　从供给上说：

　　1.中国企业技术落后，必须从解决生产问题、产品问题做起，途径是学习、模仿、引进和自主创新。

　　2.虽然水平较低，但中国的教育、科研和生产体系是完整的，追求国家振兴、人民富裕的整体愿望是强烈的，整体上是勤奋和勤劳的，卧薪尝胆几乎是全民共识。虽然长期水平和能力低下，但中国企业在勤奋和努力上，一定是全球第一的。

　　3.中国企业，无论是国有的或者是私营的（“50后”“60后”和“70后”主导），背后都有一个家国情怀。这既是中国独有的，也是避免将发展社会生产力的全社会共同努力，从满足大众对美好生活追求，演化成单一为资本谋取暴利行为的物质和文化基础。为大众服务还是为资本服务，是由国家主导的营销还是纯粹由企业主导的营销之间的分水岭。起决定作用的是经济体制。

　　从营销上来说：

　　1.中国企业无论大小、性质，只能致力于满足社会基本需求和大众需求。如果说美国公司是循着高中低端，自上而下展开营销，那么，中国营销就是自下而上的营销，无论是在国内市场或者是在国际市场，中国企业都先在中低端建立了竞争优势，然后再努力升级，而且所谓升级也仅仅是在平价领域。

　　由于这个领域超越营销上惯常的市场细分范畴，支撐它的是一个社会，其空间巨大，而且能够避开发达国家和跨国公司的强力竞争和贸易壁垒的阻挡。比如，这次美国涉及到对中国3000亿左右的商品加税，就显得进退失据。因为这个领域的产品，是美国普通百姓的刚需，而且中国制造是最好的选择。

　　2.即便是美国这样的发达国家，也是一个远远未被较好满足的市场。性价比既为供给者提供了巨大的生存空间、生存环境改善空间，也为更好地满足顾客提供了巨大空间。这是一个被美国公司放弃，并且不为德日企业重视的市场。

　　3.随着中国营销整体上从学习、模仿、引进向自主创新转变，中国企业不仅能够进一步通过性价比更好地满足中低端需求，而且能够将这种战略向中高端挺进。中国营销建设性地把市场分为低端市场、中低端市场、平价市场、中高端市场和高端市场，并把战略重点锁定在中低端市场、平价市场、中高端市场。不排除低端市场，但战略上通过提升供给水平，消灭目前水平的低端市场；不排除高端市场，但战略上把高端市场从暴利回归到合理的高回报市场。比如华为将高端P30机，在中国市场定价3000多元，比国际市场便宜近一半。

　　中美营销谁更先进或者谁更代表未来，是一个伪命题。各有各的追求，各有各的前途。中国营销创造了奇迹，美国公司和美国经济依然强大，整体上依然远远在我们的前头。真正有价值的问题是，中美营销哪个更能造福大众，更有利于从有效需求和供给水平两个方面均衡地满足大众对美好生活的追求。

　　美国企业国际竞争力呈下降趋势，美国营销面临的首要任务是恢复有效竞争的能力；中国企业国际竞争力呈上升趋势，中国营销的首要任务则是如何保持并加强这个趋势。

　　德鲁克发现了美国公司的致命问题。所以，他在论述企业目的时，强调是创造顾客，反对以利润为目的。我认为他是没有勇气论证以利润为目的的宏观后果。因为否定了这个，几乎是变相否定资本主义。

　　营销环境的刚性约束，使中国企业无论是在国内市场，或者是在国际市场都不足以牟取暴利，逼着它们微利经营，并由此找到了世界上最能照顾普通民众利益的营销逻辑。

　　福也？祸也？实践已经给出答案，历史也将给出结论。

　　中观视角

　　美国产业演变是基于利润最大化，国内制造业向高端提升，中低端向国外转移。而中国产业演变是基于工业化，在农业国和半自给自足条件下的工业化。美国做的是减法，中国做的是加法。

　　产业演变：美国做减法，中国做加法

　　行业营销分为广义行业营销和狭义行业营销。

　　广义行业营销是指基于国家营销的行业营销。即在国家间竞争的背景下，通过营销手段和技术，打造本国的行业竞争优势。它既是建立国家硬实力竞争优势的基础，也是建立本国行业龙头企业竞争优势的基础。

　　表1：1955年以来美国Fortune500产业比例变化情况

　　狭义行业营销是指基于波特五力模型，为行业创造良好生存和发展环境的营销。狭义行业营销的使命是防止出现行业内部的无序竞争，避免出现行业萧条。

　　前者是后者的基础。

　　美国基于利润最大化，中国基于工业化

　　1955年，美国《财富》杂志首次开始统计美国500强企业名单，这一统计已持续60多年。如果将美国500强企业所在产业划分为“传统生产性行业”“新兴技术产业”“金融业”和“其他服务业”的话，可以得出表1。

　　通过表1，可以得出下列结论：

　　1.自1955年以来，直到1980年代，美国传统生产性行业的大企业比重仍占500强的70%以上。以制造业为核心的传统生产性行业的上升和顶峰时代，也是美国国内的平等时代，也正是美国国家声誉影响全球的鼎盛时代。

　　2.1990年代是个分界线。此后“传统生产性行业”在大型企业中的比重开始持续下降，而金融业和新兴技术产业的比重开始上升。自1995年起，美国大型企业中属于“传统生产性行业”的比重首次下降到50%以下，并在此后20年维持在45%左右；而金融业和新兴技术产业则在此后分别维持在15%和20%左右。

　　3.上述数据同美国制造业劳动人口的变化也是完全一致的。美国制造业劳动人口比例在1953年达到30%的峰值，到2015年，这一比例已下降到10%。从制造业流出的劳动力1990年代开始大量出现在商超、零售、物流等服务行业，它们成为制造业人群就业的归宿。自1995年起，商超、零售、物流大型企业开始占据美国500强大概10%的比重。但问题在于，很多服务业职位只是零工模式。美国劳工部在2015年12月的一份报告中指出，如果无法扭转局面，那么未来10年美国增速最快的10大职业中，将有7个是不需要大学文凭的低收入职业。因此，制造业工作岗位的大量流失，是使美国中下层经济处于困境的关键因素所在②。

　　中国40年经济飞速发展的最大成就并非成为世界第二大经济体和第一贸易大国，而是成为世界制造大国，实现工业化，并适应国情，建立世界上最为齐全的产业链。而且，正是在这个时期，我们认识到不仅农业是国民经济的基础，工业也是国民经济的基础。一个国家只有实现工业化并保证所谓“传统生产性行业”的合理规模，才能切实保证收入分配的基本公平性。中国经济成就的取得，主要依靠工业化，中国总体小康社会的形成，几乎所有人都能够找到安居乐业的工作，也主要依靠工业化和城镇化。

　　美国产业演变是基于利润最大化。国内制造业向高端提升，中低端向国外转移。而中国产业演变是基于工业化。一方面是产业全面发展，拥有了世界上最完整的产业门类；另一方面是制造业从低端向中高端升级，技术能力、创新能力和营销能力持续提升。美国做的是减法，中国做的是加法。其结果是美国企业在全球挣到了更多的利润，但美国制造业造福美国民众的能力却有所下降。中国制造业的普遍发展和持续升级，使得国民福祉拥有了强大基础。

　　产业结构升级是一个世界级课题

　　即使如此，美国发起针对中国的贸易战，仍然是高估了中国的能力，低估了自身的问题，忽视或者视而不见资本超越“爱国情感”的逐利本质。中国的“国有资本”由国有企业管理，它们必须秉承国家需要，为国民服务；中国的私有资本由于羽翼未丰，客观上只能服务于本土顾客，“为国出力”。美国强大的产业资本则纯粹以利润为经营导向，除非动用紧急法案，国家需要从来就不是它们考虑的问题。

　　同样处于全球化大背景之下，为什么德日两国能够受益颇多？

　　德日两国的产业资本由于传统上重视员工，即便是出于战略需要，全球布局，它们仍然会努力做好剩余员工的善后安排，这也在客观上保证了本土产业的完整性或相对完整性。美国资本则几乎完全没有这个“觉悟”，或者美国太过先进，走得太快，完全没有时间或机会认识到中低端制造业掏空后，对本土产业的严重后果。

　　以富士康为代表的代工体系，让中国成为“世界生产车间”。收入低廉的代工曾经饱受争议。但富士康的实践证明，代工不一定就意味着是“低端”产业，它也可以先进到无与伦比。甚至，它可以成为一种国家竞争优势，变得无可替代。对中国来说，富士康不应仅仅成为一种现象，而应该把它上升为一种经济基础来认识。富士康作为一家公司是可以转移出去的，但它所代表的经济基础必须持续得到巩固。这也是中国国家营销必须坚守的底线。富士康提供的工作岗位很难让人致富，但它能够提供一份待遇不错并相对稳定的工作。并且，它能够为具有创新、创意能力的创业者，提供一个迅速跨越生产制约、产品制约的创业条件，这是极其可贵的。

　　由于战略误判，美国过早地放弃了基础制造业，导致在大工业时代的优势产业，尤其是以汽车、电器为代表的核心制造业的全面溃败，产业工人一蹶不振，大量就业问题难以彻底解决。这些没落产业所在的地区，也自然成为了今天特朗普的铁票仓。

　　其实，对美国来说，产业全球转移（配置）对本土产业结构的影响，不仅是一个实践问题，也是一个理论问题。美国式理论是支持产业全球转移（配置）的，直到今天，美国这方面的“理论家”仍然在为之辩护。大概这也是特朗普鄙视美国精英阶层，对千名经济学家上书置之不理的原因之一。

　　在处理本土产业结构和产业全球配置关系这个问题上，美国走出太远，中国则远未走到发生质变的临界点，还没有犯错误的“本钱”。这也是双方具有战略洞察力的学者观点不一的主要原因。奥巴马政府看到了问题，特朗普政府病急乱投医急于解决问题，但由于美国政府任期太短，没有中国一看100年，一规划50年的组织保证，积疴太深，积重难返，任何短期行为，只会让解决问题的可能性变得更小。

　　基于国情，基于本国社会经济持续发展的产业结构完整和产业全球配置，是全球化时代的新课题。美国走出太远是美国的经济体制和资本特性决定的。其深刻影响是不是能够解决以及如何解决是美国自身的问题，依靠逆全球化思维或者霸权行动，对问题的解决没有任何用处和好处。中国一方面应继续完善、升级产业结构，另一方面也必须未雨绸缪，在国内市场、国际市场，国际贸易、国际市场营销和本土营销之间做好平衡。

　　当然，无关制度和体制，所有资本都是逐利的。如何用国家营销而非强制手段引导资本流向，才是解决问题的正道。市场经济需要市场机制，而市场机制是排斥行政干预的。因此，无论用什么方法干扰市场机制，后果都是严重的。那么最好的手段就是用国家营销的方式影响企业决策。中国能够用国家营销把外商、外资引进中国，当然应该有更多、更好的办法引导中国企业，走正道，走大道。

　　什么样的产业和产业结构是最好的？毫无疑问，既能保持经济活力，又能为资本创造营销机会，同时，还能够保证就业和经济社会可持续发展，就是最好的。能够同时满足这些需要，并根据社会和市场需要，科学进行产业规划是国家营销的使命。政府做好顶层设计，制定好目标，拿出好的国家营销策略和政策，不用担心无法让资本趋之若鹜。

　　在中国，包括在营销界，有一种认识，认为互联网革命和人工智能会超越第一次和第二次工业革命对人类，对产业结构，对营销，对人类生活方式形成根本性改变。但我个人认为它的影响也许深刻，但表面变化更多。如果拉出一条尽量长的产品变迁曲线，也许会发现，虽然翻天覆地但根本性的变化其实是有限的。让我们产生错觉的，一方面是中国40年走完了其他发达国家近200年走过的路；另一方面，中国企业也做了更多的表面功夫，搞了一些无谓的变化。这些创意和改变是有意义的，但它们对产品变迁，影响甚微。

　　人活着是要干活的，人类需求无非是衣食住行和精神满足，除此之外，世界还需要什么？现在足不出户就能够得到滿足，未来人类需要进一步把自己变成婴儿和需要服侍的老人吗？消费需要进一步奢侈化吗？有一种营销正在进行这种努力。

　　而这，并非美国需要避免的，反倒是中国应该极力避免的。

　　马云曾经主导了中国多年的“跨年思想盛宴”和权威发布，其实，隔行如隔山，互联网在潮头上，他对互联网精辟的认识自然具有相当的影响力，但是，放在更宏大的视野中，他的许多认识，也仅仅是泛起一些涟漪。

　　当世界大踏步创新的时候，回望历史是十分必要的。无论经济如何发达，科技如何创新，回到消费的原点，无非是柴米油盐酱醋茶、衣食住行而已，营销，永远不要走得太远，事实上，也走不出太远。

　　在中国工业化的进程中，中国营销的“双低”（价格低、品质低）居功至伟，中国营销的性价比也居功至伟。华为的全球崛起，值得庆贺，但直到今天，它的杀手锏仍然是性价比。

　　高科技产业奉行的是一套营销逻辑，高投入、高风险要求高回报；大众必需品产业奉行的是另外一套营销逻辑，随着创新和学习成本下降，必须更多地让利于社会。美国公司和产业正是抱着暴利思维，才放弃了精益求精和工匠精神，进而丢失了多数产业。中国企业在破解大众必需品营销方面，正在走向世界前列。

　　宏观视角

　　用营销的手段实现国家目的，是为国家营销。西方发明了国家营销，中国践行和完善了国家营销观念。

　　美国把国家营销推向霸权，中国用它造福世界

　　美国的国家营销：普通民众缺乏获得感

　　国家营销，可以追溯到英国全球扩张时代。而把国家营销推向高潮的是美国，其结果是美国建立了全球经济霸权、军事霸权、科技霸权和金融霸权。

　　美国的国家营销对外建立在“美国优先”“美国第一”的基础之上。虽然美国也适当照顾他国的利益，比如最惠国待遇，比如马歇尔计划，比如日本及亚洲四小龙，但前提是不能有违美国的战略利益和霸权地位。否则，就会用一切手段加以制止。对德国，对欧洲，对日本，现在对中国莫不如此，如出一辙。各国都借了些许美国的光，但世界也“苦美”久矣。

　　美國的国家营销对内建立在维护大公司、大财团利益基础之上。处于美国体制核心的是500家大公司，而且美国经济体制着眼于最大限度地增加股东的回报。在过去40年来，美国普通民众的收入未见显著增长。

　　1999年美国GDP是10万亿美元，当时美国家庭中位数收入是5.7万美元，到了2015年（川普竞选前一年）美国GDP是17万亿美元，增长了70%，但是美国家庭中位数收入却不增反减，才5.6万美元。考虑通胀因素，16年来美国大部分家庭的生活水平一直在下降。20世纪80年代初期，美国中产阶级人口占全美人口总数接近80%，到了奥巴马时期，这个人数掉到了49%。有40%的美国人都处于“月光族”的状态，无法存下任何收入。如此就比较好理解为什么美国政府停摆一个多月，政府雇员生活会陷入困难之中。

　　一方面，美国是世界上GDP最高、最富裕的国家，另一方面把大量的资源投入到维护世界霸权和为大公司谋利益之中，普通百姓缺乏实实在在的获得感。如美国前总统卡特所言，美国是“最好战”的国家，仅仅在二战之后，美国用于战争的费用就有3万亿美元之多，用于基础设施建设的费用则寥寥无几。

　　而被美国政府念兹在兹、呵护有加的大公司，它们总部位于美国，但生产、采购和销售遍及全球，一半雇员是非美国人，1/3股东是非美国人。这些公司对美国并无特别忠诚度可言，只忠于股东。他们会尽可能提高股价，压低工资，打击工会，将业务外包给最便宜的地方，把利润转到税率最低的地方，CEO们也因此能够拿到天文数字的薪水。美国体制靠征税、补贴和监管劝诱公司向公众利益看齐。但相比股东回报最大化这一最高公司目标，这些手段的力量和影响是微不足道的。半数美国人40年没涨工资，事实的真相是，这种现象存在于一个由大公司主宰、种种制度是为提高其股价、获取超额利润而非增进民众福祉的体制里。

　　中国的国家营销：最激动人心的世界贡献

　　相比之下，中国的国家营销，一是最大限度地发展国家，40年前中国仍是落后农业国，如今已是世界第二大经济体，拥有全球最大汽车产业和一些最强科技公司；二是最大限度地满足人民日益增长的生活需要和对美好生活的追求，最大限度地提升人民的获得感。

　　有海外学者特别关注到中国“史无前例的脱贫”，称其为中国发展最激动人心的世界贡献。改革开放40年来，在现行联合国标准下，中国7亿多贫困人口成功脱贫，占同期全球脱贫人口总数的70%以上。在脱贫的基础上，中国形成了世界上最大的中产群体，中国总体上进入小康社会。

　　处于中国经济核心的是国有企业。这些国企在经济起伏中起到平衡作用，在私企不愿投资时成为中流砥柱。它们也是经济增长引擎，进行中国繁荣所需的资本密集型投资，包括尖端科技。中国的中央规划者和国企想方设法，一方面改善人民福祉，另一方面要成为世界最大最强的经济体。1978年以来，中国经济平均每年增长逾9%。近年，中国经济增长放缓，但仍远远快于包括美国在内的世界其他经济体。

　　中国的国家营销，对外是致力于建立人类命运共同体，这是史无前例的。历史上，中国饱受曾经的发达国家欺凌。同理心使得中国能够并且愿意善待其他发展中国家和发达国家。

　　20世纪六七十年代，在自身经济条件并不宽裕的情况下，中国已在帮助更需要支持的朋友。几十年后，中国在力所能及的范围内，与世界更多分享发展果实。从帮助发展中国家应对严重自然灾害，到帮助非洲国家抗击埃博拉疫情，2004年以来，中国累计提供国际人道主义援助300余次，平均年增长率近30%。当国际社会出现难题或危机时，中国是施以援手的重要一方③。

　　建国以来，美国出于自身利益无数次发起围剿中国的行动，而且屡试不爽。美国本次发起的对中国贸易战和猎杀华为的行动，所以应者寥寥，原因就是世界认识到中国对世界的善意和对世界和平与发展所起的无可替代的作用。

　　西方发明了国家营销，中国践行和完善了国家营销观念。正当其时，全球化向纵深发展以及主要发达国家经济增速放缓，要求国家政府在发展问题上扮演更加重要的角色，要求各国积极地参与全球合作，谋求共赢，探寻全球经济的可持续性发展之路。而这些恰恰是中国体制最基本的特征和基因。中国历史上和建国后形成的文化、理论、道路和制度，尤其是在此基础上建立起来的国家营销观念，有望成为未来深度全球化的普遍原则。曾经是“世界好，中国才好”，未来则是“中国好，世界才好”。

　　反观美国，尽管能够让全球资本趋之若鹜，却无法留住本土资本，以至于本土曾经的优势产业相继丢失，制造业基础受到损害，传统产业和新兴产业结构失衡。这只能说是国家营销的失当或失败。

　　中国曾经是美国产业全球转移的“棋子”，今天中国却成为与美国对弈的“棋手”；曾经中美之间只是一个外交问题，今天中美外交上升到美国的“内政”问题——好像中国经济的发展，影响了美国的就业——而就业是美国内政的核心。

　　用營销的手段实现国家目的，是为国家营销。40年时间，中国从一穷二白，到实现了工业化并且适应中国国情，拥有世界上最为健全的产业链。同样在这40年间，美国从让世界仰慕，到让世界忌惮，从超强竞争优势，到战略发展空间遭遇天花板。正反之间，斗转移星。

　　中国正在强力转型，集中在经济方面；美国也需要转型，集中在国家战略和国家营销方面。有人说，是中国的“四个自信”，惹恼了美国。其实，中国的“四个自信”一直就在那里，一点也没有影响在40年间中美经济的高度融合。真正挑动美国神经的不是“四个自信”本身，而是“四个自信”的威力，尤其是在“四个自信”指引之下，形成的让世界绝大多数国家认同和接受的中国国家营销观念。

　　结论篇

　　市场营销之父科特勒、市场营销之祖父德鲁克都试图回答“营销使命”这个宏大的问题。但他们都没有做到，而中国营销则有可能给出确切的答案。

　　中国营销的使命和未来

　　不一样的起点，一定会有一个不一样的过程、不一样的路径和不一样的未来。中国营销正是从许多“不一样”中走来。

　　对于这些“不一样”，有人欢呼，有人鞭挞。在这个方面，自信像金子一样珍贵。从一系列访谈中，我们看到了任正非的自信，曹德旺的自信。李书福从“为沙发装上四个轮子”开始造汽车，到兼并沃尔沃，到持股奔驰，也是自信。

　　建国后，前30年中国人做企业是解决基本工业体系有没有的问题，后40年做企业是解决温饱（有没有）、小康问题（多不多）和生活得更美好的问题（好不好）。也正是这些方面决定了中国营销的基本属性。

　　就营销而言，其实就两个问题。一是大企业营销，二是中小企业营销。大企业营销的根本问题，是如何活得久，中小企业营销则是如何活得好。

　　活得久的关键在于根基牢固。固本的关键在于从0至1的创新、创意、国民的工匠精神和员工忠诚。没有员工忠诚，就没有工匠精神，没有工匠精神，即便是科技领先也不足以建立长期的市场优势。市场优势高于竞争优势，美国企业一直在丢市场，其科技优势就沦为华而不实。进而，工匠精神只能根植于国民属性之中。美国不乏创新精神，与之失衡的是工匠精神的缺失。大公司活得久的秘密只能从世界前五大经济体中找。我认为一半在德日，一半在中国。尽管美国仍然超强，但在美国经验里，存在重大缺陷：国家的霸道，资本的贪婪。如果美国失去了霸权，美国公司将不堪一击。

　　活得好的关键是从1至N的创意和创新，在于国民及企业员工的吃苦耐劳和工匠精神。从更宏观的视野上看，大公司能够走多远，受本土中小企业如何营销及其对外来商品竞争力的影响。中小企业活得好十分重要。原因是中小企业因其安置就业能力和对象，事关平民生计，事关一个国家的就业状况。当一个国家大量进口普通大众产品，而不是特色产品时，那就意味着这个国家的工业基础出现了问题，同时也意味着普通民众的有效需求（购买力）就可能受到根本影响。

　　与德日相比，中国对民众的善待主要在于国家导向（生产目的、战略机会和提供更多农业之外的工作机会），德日对民众的善待，主要在于企业自觉（平衡国内与国际产业布局）。由此可以透视中国营销的使命和未来。

　　1.中国营销是基于人民生活更美好的平民营销

　　这是由中国社会制度和基本国情共同决定的。

　　中国的基本国情是人口众多。放开人口政策之后，在未来它仍然是基本国情。只有在这个营销基调之下，中国的人口总量才能保持良性循环（发达国家的实践证明，仅靠福利政策是难以解决问题的）。否则，不敢生，不愿生，甚至人口进入负增长，也是一定会发生的事情。营销出了问题，生产目的也一定会跟着出问题，等到营销和生产目的出了问题，再像发达国家和地区那样，用政策鼓励生育，恐怕为时已晚。

　　中国营销在国家战略和国家营销观念指引下，在国际国内营销环境压力之下，迄今仍然保持着正确的发展方向和正当的行为。假冒伪劣虽然曾经猖獗，但那只是阶段性现象，随着整体生产水平的提高和消费能力、意识的提高，自然会失去存在的土壤。

　　2.中国营销是创新生活方式的营销

　　相较于中国营销创新不足的一般评价，中国营销自民营经济开启之日，就一直处于创新之中。它改变了中国的基本生活方式，并致力于打造健康的生活方式。

　　没有创新，根本不可能让中国进入小康社会；没有创新，根本不可能让几亿人脱贫。学习、模仿和引进，是中国营销进步的基本手段，但让中国营销创造奇迹的，是通过对既有科技成果的创意和创新，创造出更大、更高的生产力。近十年来，在从1至N的创意、创新中，中国企业走到了世界前列。

　　中国的“性价比”营销，不仅会推动中国社会进入消费时代，同时，也将推动生活方式进入理性时代和轻奢极简时代。

　　一个比阔、比奢侈的物质性社会是病态的，是没有前途的。德国、日本和亚洲四小龙的营销，给理性消费提供了可能，中国营销则从根本上创造了这种可能。

　　3.中国营销是把科技创新成果最大限度地转化为产品多样化、多元化的营销

　　科技创新改变世界，创意和精益求精造福世界。有一骑绝尘的领先企业，就需要有更多最大限度用创意和精益求精态度造福世界的企业，中国营销把既有技术的创意空间，做到了极致。

　　世界上穷人多，想过小康生活的人更多。迄今为止，只有中国营销整体上是从这个角度，研发和制造产品，发展经济，造福国家和世界的。

　　4.中国营销是实现强国梦的营销

　　相较于经济学的价值在中国被高估，营销学的价值在中国被严重低估。中国最伟大的创新，在于营销创新。在营销创新指导下，才有了中国经济奇迹。

　　技术创新能力不足，一直是中国营销的“原罪”。其实，看似不起眼的中国技术创新，给发展中国家走向坚实的创新之路，提供了典范。中国营销使得中国企业对先进技术的学习、模仿、吸收和革新，达到了史无前例的速度和规模，这是中国经济奇迹得以实现的十分重要的条件。

　　着眼未来，中国营销一定会在科技创新和自主知识产权打造方面有所作为。从内在动力上看，只有致力于这些，中国人追求美好生活的努力，才是有源之水，从外部压力来说，只有如此，中国企业的命运才能把握在自己手里。在一穷二白和创新力低下的时期，中国没能创造出今天的经济成就，而在已经具备创新基础的前提下，全面创新时代的来临，只是一个时间问题。

　　在全球化时代，一个国家的经济可以分为国内经济和国人经济（一个国家民众在国内和国际上创造的经济总量之和）。从规模上，国人经济大于国内经济。这个，在美国更为突出。美国人在全球创造的经济，远远大于美国国内经济。国内经济与国人经济必须保持均衡，才能避免“墙内开花墙外香”。无论如何，中美贸易战之后，对这个问题的研究，一定会进入一个新阶段。考虑到经济健康和安全，中国更需要加强这方面的研究并未雨绸缪，尽早科学地做出顶层设计。

　　5.中国营销是推动人类命运共同体建设的营销

　　回顾过去，世界好中国才会好；着眼于今天和未来，中国好世界才会更好。如果不能为世界经济、社会和科技更大发展做出贡献，中国不会更好。像发达国家客观上为世界发展做出巨大贡献，自身也变得更发达一样，中国整体上的更大发展，也必须对世界做出貢献。与发达国家不同的是，让世界更美好是中国与世界交往的出发点。

　　中国对世界经济治理和顶层设计的蓝图已经设计完毕，并且得到世界绝大多数国家的认同，未来，需要中国营销大显身手。

　　6.中国营销理论创新已经呼之欲出

　　由经典营销理论构成的市场营销基本观念和基本功，是不可动摇的。怀疑它们，就是怀疑营销。所谓的互联网营销没有改变营销的基本逻辑，改变的只是部分销售逻辑。中国在互联网营销方面，走在了世界前列，但中国对营销的贡献，基本上不在这个领域。甚至在这个领域的中国经验，也不会比发达国家的实践强到哪里。

　　中国对营销理论的最大贡献在于重新定义了目标顾客和普通民众的关系，充满热情和激情地服务于普通民众，或者在普通民众中粗分市场。中国营销看似有十分明确的目标顾客，其实是按照大众的普遍消费水平和消费心理展开的，是典型的平民营销。先市场后效益，大概也只有中国企业才能够生出这种营销观念。“一分利撑死，三分利饿死”，这种“微利大财富”观念，是中国传统商业文化的精髓。

　　同时，中国营销也具有二次分配功能。“让利顾客”，尤其是让利给普通大众，也是中国营销的基本属性。中国改革开始发端于全民拼经济，兴盛于拼全民经济。海量人口、海量创业、海量竞争，这种国情自然产生与发达国家不一样的营销。

　　说到底，无论是国家、企业或者个人，“营销”超越一时的目标，都是有使命和底线的。丧失了使命和底线，营销就是算计、掠夺。

　　人之初，性本善，性相近，习相远，苟不教，性乃迁。

　　做营销与做人是一个道理。如果不首先确立一个正确的、代表最广大人民利益的国家营销观念，并用它武装和引导企业和个人营销思想，营销看似离顾客很近，其实离普通民众很远。眼中只有目标顾客，没有社会大众的营销，那么，以顾客为中心的说法，将永远只是一个说法。（金焕民，本刊高级研究员，就职于郑州轻工业大学经济与管理学院）

　　注释：

　　①②慕峰： 《深度全球化和中美之争》 ， 公众号“太阳照常升起”2019年6月2日。

　　③罗伯特·赖克：《甭提中国，出毛病的是美国自己的经济体制》 ，英国《卫报》2019年6月23日。

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