无消费，不场景，让竞品成为陪衬

　　窦林毅

　　提升产品竞争力不仅是营销工作的核心，也是企业发展最重要的环节。产品竞争力不足，立不起来，营销再努力也白费。产品竞争力上来了，市场工作也就轻松很多，就是水到渠成的事。

　　面临新的挑战，要面对更为全面、激烈的竞争，提升产品竞争力是我们必须要面对的核心问题。如何提升产品竞争力，或者说该从哪个环节入手来提升产品竞争力呢？答案是场景。

　　无消费、不场景

　　近几年最火的运动品牌是“安德玛”，没怎么见它做广告或做市场推广，可它是怎么在激烈的竞争中杀出来的呢？是场景。

　　“安德玛”只针对健身教练，只针对健身房。每次走进健身房，都会看到穿着“安德玛”的教练在狂秀六块腹肌加健硕的胸大肌。没毛病，六块腹肌有没有先不说，先买套“安德玛”运动服成了必备品。让人走进健身房或想起健身或是想起六块腹肌或胸大肌就想买套“安德玛”来秀秀。于是，“安德玛”迅速成为健身、成为新时代好身材的象征。

　　你看，这就是场景的魅力，满足了消费者的场景化需求，相当于走进了消费者的生活圈，成为消费者生活的一部分，消费者当然要选你。

　　不只“安德玛”，很多成功案例都有清晰的场景化诉求，红牛的场景是“困了、累了，喝红牛”，人一旦困了、累了，想要补充体力时自然会想到红牛，于是，红牛成为户外运动与越野拉力赛场景的标配。自然，也成为当仁不让的运动饮料第一品牌。

　　還有王老吉，加班、熬夜，就喝王老吉，于是，王老吉成为了加班、熬夜生活场景的标配，成为加班后吃宵夜的白领们的标配。

　　当然，如果支撑产品的场景消失了，那对该产品则是致命性打击。比如康师傅红烧牛肉面，当绿皮车逐渐退出历史舞台，逐渐被风驰电掣的高铁取代后，康师傅红烧牛肉面的场景逐渐弱化了，销量自然也就降下来了。

　　当然，也因为出行场景的改变，保温杯成了热销品，因为人们可以在高铁上泡杯茶享受旅途的片刻惬意。

　　这就是场景化营销，产品精准的场景化诉求，可以赋予产品强大的竞争力，让产品很快走进消费者的生活，成为消费者某种生活场景的首选或者标配。

　　随着消费需求越来越细分，产品越需要依靠场景来满足人们的不同需求。人们在不同场合、不同空间需要不同产品来满足自己更细分的消费需求。场景对现在的消费影响越来越大。

　　比如都是运动鞋，跑步会选择专门的跑步鞋；休闲时有专门的都市休闲鞋；跑马拉松有专门的马拉松鞋；登山有登山鞋。

　　由此可见，顾客消费的是场景。场景，在产品竞争中正体现出越来越重要的价值支撑。

　　产品该如何进行场景化诉求？

　　场景，一定要能够真正深入到人们的生活场景。只是泛泛的，没有真正深入是不行的。

　　比如电视广告，有没有进入人们的生活场景呢？一定是进入的，因为人们都会看电视，看电视就会看到电视广告。但这样的生活场景又是泛泛的，因为人们可以随意用遥控器换掉或是去做别的事情，完全可以忽略电视广告。

　　这就是泛泛的生活场景，没有真正深入。什么是深入呢？还是拿广告来讲。分众的电梯广告就是真正地深入人们的生活场景了，为什么？上班、回家都要乘坐电梯，乘坐电梯就必然会看到分众的电梯广告，你看，这样的场景就是真正深入到人们的生活中去了。

　　如果还不太理解，就再举一个例子。比如拉杆箱，拉杆箱是出差旅行用，如果只是将拉杆箱定位在出差旅行这样的生活场景中，就是泛泛的。为什么？每个人出差旅行都会用拉杆箱，人们凭什么用你家的拉杆箱呢？人们不会因为出差旅行去选择你家的拉杆箱。但是，如果让你的拉杆箱跟登机箱这样的场景联系在一起呢？那就是深入生活场景了，坐飞机经常会用到登机箱，小巧、轻便是很多人喜欢的，你的拉杆箱恰好能满足这样的生活场景，是不是一下提升了竞争力，让很多商务人士喜欢呢？

　　如果你理解了这一点，产品的场景化营销你基本就理解了，这篇文章你算是吃透了，你的产品竞争力自然也就又提升了一层。

　　当然，包括餐饮、茶饮这几年为啥如此火爆，也是因为他们的场景化做得好，给了顾客最好、最周到的体验，既能体验到产品的美味，又能享受到便捷、舒适的环境，这都是场景化显性的发展趋势。

　　好了，关于产品场景化就讲完了，下期再会。

　　我所有的内容只秉承两点：一是实战性，都是在市场一线实战中得出来的经验，用了就有效果，很接地气；二是简单，尽量将繁琐的营销环节和理论简单化，让大家一看就懂，一学就会，在实战中以最小的代价取得最大的胜利。

窦林毅