微综艺，思念食品玩出品牌传播新高度

　　在注意力被传统媒体垄断的时代，电视、广播、报纸以及户外四大媒体上，简单粗暴地密集传播产品的名称和卖点就能无往而不利，消费者满眼都是“收礼只收脑白金”“恒源祥、羊羊羊”“XX了，就用XXX”……广告投得多，品牌建设就快。而当下，最先折戟沉沙的往往却是试图用巨额广告费解决市场问题的玩家。原因很简单，传播的逻辑变了。互联网稀释了话语霸权，去中心化的背景下，消费者的注意力被各种屏幕分散，密集传播无法触达的同时，信息的透明化更是让品牌的种种人设无所遁形。

　　继电视综艺、网络综艺、直播综艺、超级网综之后，以《你好，是鹿晗吗》《黄小厨的春夏秋冬》《一郭汇》《透明人》等为代表，微综艺凭借新颖的题材、轻快的节奏以及碎片化特点逐渐吸引了资本方和品牌方的注意，站上了视听行业的风口。

　　第一个吃螃蟹的思念食品

　　《2019中国网络视听发展研究报告》指出，“微综艺”认知度近六成，“微型化”或成为行业趋势。与其他综艺相比，品牌方投放微综艺的成本更低、内容的定制化程度更高。在创新营销、娱乐营销方面，思念食品一直有着敏锐的感知力。近期，思念食品更是自主出品一档名为《思念物语》的垂直定制微综艺，开启了传统行业开展创意（情感）营销的新模式。

　　《思念物语》是包含五集的系列纪录访谈式微综艺。“蛋总”李诞作为“思念会话人”，以纪实访谈为针，思念为线，带观众贴近一个个有故事的人生。受访者包括《四个春天》导演陆庆屹、冰冻人丈夫桂军民、职业牵犬师樊昱、“家庭浪子”白明辉、90后军嫂谢胜楠五位，职业性格人生经历各不相同。

　　其中的李诞式金句再度刷屏。“人类的悲欢是相通的，没有那么绝望，那么孤独。”“如果有一天我没有意识了，请不要强行维持我的生命，如果死亡能按你想的来，它就不是死亡了。”而阅读量达到千万的“李诞哭了”话题也在微博上引发热议。

　　4月20日起（即四月廿日，为“思念日”），《思念物语》在优酷视频、新浪微博平台上线，每周四准时更新。由目前映后口碑来看，《思念物语》得到大V和微博网友评论一致推荐，豆瓣评分均为4星以上，微博主话题阅读量超3504.4万。

　　《思念物语》传播策略盘点

　　《思念物语》叫好又叫座的背后，是思念食品对市场的深刻洞察和理解。通过对思念食品市场总监王丽娟女士的采访，本次创意（情感）营销的脉络愈发清晰。《思念物语》是思念品牌形象工程的第一步， 通過《思念物语》微综艺，达到以下目的：

　　一、巧妙利用品牌资产，以“思念”诠释“思念”，传递品牌价值观。

　　·通过《思念物语》、思念小馆、思念会话人与素人聊思念，节目口号“时光匆匆，好好思念”等元素，巧妙将思念独有的品牌资产“思念”二字贯穿始终。

　　·五期内容以五段真实的思念故事，舐犊情深的父子之情、生死相隔的爱恋之思、人与动物之间的情谊、“浪子”与母亲的和解、有情人终成眷属的美好……经由受访者的讲述，对话间的真诚，由外及内完成情感感召的闭环，将品牌温度随故事的叙述触及人们的内心深处。

　　·思念专属IP，内容由思念主动掌控。节目将“思念”的概念深入到人们的具体生活之中，以“思念”诠释“思念”，传递品牌正向温暖的价值观，与消费者建立深度情感连接，以“思念食品，与中国人一起思念”为节目结语，为思念建立品牌形象。

　　·以极具文化代表的食物 “饺子”来实现情感与品牌的投射，产品在对谈中自然呈现，让饺子的美味和思念一起扑面而来，与片尾的“美味，怎能不思念”的品牌口号相呼应。

　　·节目后期推出品宣内容，通过公关手段宣传《思念物语》及项目的初心，扩大品牌影响力。

　　二、微综艺加李诞，实现品牌年轻化。

　　·以受年轻人喜爱的李诞来会话思念，采用微综艺形式吸引年轻受众，从预热到收官，以娱乐宣传为主打，实现品牌年轻化。

　　·以微博娱乐号，情感大V作为推手，从内容摘取各种话题为节目引流，成功登上微博话题榜及热搜，吸引年轻受众。

　　·利用李诞在节目中的金句保持传播热度：“李诞立遗嘱”“李诞首爆异地恋经历” “李诞不要孩子” “如果死亡能按你想的来就不叫死亡了” 等作为话题，从节目外围引起关注，同时利用李诞金句作多渠道传播。

　　·李诞ID录制，李诞个人微博转发，为节目引流，带动口碑。节目播出期间，为李诞粉丝团特制李诞抱枕，发放特殊福利，鼓励粉丝积极参与支持。

　　·通过李诞说出“思念是人类共通的情感”告诉人们“时光匆匆，好好思念”，对年轻受众及粉丝传递核心的品牌价值。

　　三、信息多维度扩散互动，提升品牌美誉度。

　　·《思念物语》助力改写了行业品牌影响力格局。在节目热推期间，搜索指数持续高于竞品。最高峰，思念物语+思念食品的搜索热度高于竞品100倍。从综合搜索指数上看，思念物语节目助力思念食品的搜索量高于竞品3倍之多，稳居行业第一。

　　·节目以微博为主平台，品宣扩大影响范围至娱乐微信号、营销公众号、网站，APP， 四大门户网站以及强势媒体《南方周末》。节目推出期间，思念百度指数在5月份创历史高点。

　　·配合新浪酷燃平台资源，以微博为主阵地，通过大V博主举行各种活动。节目官微与节目内容配合，以各种活动及多种形式的表现与网友互动，提升品牌美誉度。

　　·通过多种形式的视频：预热视频、话题片段、节目ID、节目预告、节目正片、节日问候等扩散节目内容，引流观看。预热期间推出H5游戏引流关注，节目上线时利用节目内容在微博炒作话题，在视频平台以海报形式吸引受众关注。

　　·线下商超及线上电商销售渠道助力扩散节目宣传，同时利用李诞形象，体现品牌年轻化，提升品牌美誉度。

　　·与粉丝会直接沟通，得到诞粉支持配合，助力宣传，提升品牌美誉度。

　　·思念食品双微全程配合，加强宣传攻势，同时得到思念员工的反响，增强内部凝聚力，提升品牌美誉度。

　　四、内容销售相结合，探索品效合一。

　　·PR节目侧传播策略

　　1.以受年轻人喜爱的李诞来会话思念，采用微综艺形式吸引年轻受众，从预热到收官，以娱乐宣传为主打，实现品牌年轻化。

　　2.以微博娱乐号，情感大V作为推手，从内容摘取各种话题为节目引流，成功登上微博话题榜及热搜，吸引年轻受众。

　　3. 利用李诞在节目中的金句从节目外围引起关注，同时利用李诞金句作多渠道传播。

　　4. 李诞ID录制，李诞个人微博转发，为节目引流，带动口碑。节目播出期间，为李诞粉丝团特制李诞抱枕，發放特殊福利，鼓励粉丝积极参与支持。

　　·PR品牌侧传播策略

　　1.节目口碑经两期发酵之后，通过主流媒体及权威财经类媒体报道，为思念品牌透过节目传递的品牌理念及核心价值背书。

　　2.广告营销类KOL及媒体通过节目播出效果及影响力，追溯品牌创作及出品节目的初衷，背后传递的精神理念与价值，同时复盘广告营销新的探索与思路。

　　3.通过官微打造话题、物料及互动内容提高节目传播度和品牌曝光量，实现节目与品牌的强勾连，及观众UGC内容的产出。

　　·Social侧的传播策略

　　全平台纯娱乐化综艺营销。

　　1. 提取热门社会话题点进行大众化传播。

　　2.利用意见领袖影响力提高品牌曝光量。

　　3. 通过活动产出UGC内容实现品牌年轻化。

　　4.以综艺为介质的广告模式新探索。

　　事实证明，作为短视频升级新风口的微综艺兼具表现力和传播力，是品牌与受众建立有效沟通的一种全新的有效途径。在消费者被碎片化的信息层层覆盖的时代，吊诡的现实是，广告投得越多，品牌死得越快。这正是因为以“广而告知”的方法来做营销终将无法实现穿透后的触达，实现品牌与消费者的深度链接。而从情感角度切入，品牌的温度却有着高度穿透能力。“思念是一个有温度的品牌，这是我们想告诉消费者的。”带着浅浅笑意，儒雅内敛的王丽娟进而对本刊记者说道，“市场竞争的最高壁垒是价值观。”

　　袁航