4.5元的蓝色购物袋，才是宜家最硬核的移动广告

　　逛完宜家，在结账台再花4.5元钱，就能买到一个70升的蓝色海量蛇皮袋。可别小看这款编织袋，宜家还专门给它取了个好听的名字——FRAKTA弗拉塔购物袋。

　　弗拉塔有多海量？以办公室常见饮水机上20升的桶装水为例，它毫不费力装下3桶之后位置还很宽敞！这就是为什么你明明买了很多东西，装进蓝袋子却好像什么都没装一样。你看，大到卖场每走50英尺就会转一次弯，以保证持续兴趣点的经典零售动线设计，小到卖场里的一个购物袋，宜家都悄悄藏着各种小心思，让你很难空手而归。

　　据说很多人专门跑到宜家就是为了买几个购物袋，除了便宜、容量大、还可以折叠占地小，有人拿它来搬家，有人背着它上班，还有人说这是宜家会员才有的购物袋，背出去不丢人。不过这些都已经是最见怪不怪的用法了，抢眼的标志宜家蓝加上无所不容的实用性，这个肩膀上的“小货车”就是宜家最硬核的移动广告！

　　一个4.5元的购物袋，可以整出什么幺蛾子？

　　1.性价比最高的时尚标签。

　　潮流总会在不经意间给我们来一次“时尚大轮回”，只不过这场轮回转到了宜家的蓝袋子身上，它居然成了奢侈品牌巴黎世家Balenciaga的最新T台设计灵感来源，一款跟宜家购物袋长得差不多的托特包刷爆网络。

　　除了材质不同，价格可能就是最直观的区别了，毕竟巴黎世家这款托特包的售價，可以买三千多个宜家购物袋。作为营销界的机灵鬼，宜家怎会错过这波免费送上门的热点，立马跟进做了张海报“教你如何鉴别真的宜家包”，文案的气势也是特别有趣：摇一摇，如果沙沙响，正品无疑；功能强大，装得下曲棍球装备、砖头、甚至水；扔进泥地里，花园里的冲水管一冲就干净；买不了吃亏买不了上当，真的只卖0.99美元。

　　除了“哈哈哈”看热闹之外，时尚界也轮番赶来蹭热点。受到启发的洛杉矶街头品牌Pleasure与China Town联手，把宜家蓝袋子改造成了一款帽子，还效仿宜家给出了一个真假辨别指南。潮牌Studio Hagel也不示弱，转手就将宜家购物袋变成巴黎世家的爆款袜子鞋、性感露背连衣裙、休闲周末穿的个性短裤……原来我们离时尚潮人的距离，只差一个4.5元的宜家购物袋！

　　2.神仙脑洞DIY。

　　时尚圈越来越热的劲头让这只蓝袋子忙坏了，连走在潮流前端的巴黎世家，都看中了蓝袋子的时尚潜力，就足以证明“购物袋”这个属性已经框不住它了。无论你是开玛莎拉蒂的，还是骑摩托车的，无论你是住五环内还是五环外，世上就没有这个万能的蓝袋子融不进去的圈子。

　　隐形富豪把它当成打理私家花园的好帮手，随手往袋子里堆土就能种花，花点心思还能把蓝袋子做成太阳伞，有些人就连健身打卡也不忘带上它；上东区的贵妇们不一定会背巴黎世家的托特包去吃早餐，但会背着宜家的购物袋去遛她们的爱犬，养猫的就更不用说了。这只经典的蓝袋子在被网友“玩坏”之前，其实宜家自己也没少玩儿，用蓝袋子来做营销似乎也成了宜家偏好的方式，比如之前在台北开的全球第一家10元店，蓝袋子就被设计成创意打卡墙；看不惯部分网友回到家就把袋子扔进柜子里的做法，宜家还特地拍了一支病毒视频，友好指导大家如何赋予蓝袋子第二次生命，顺便显摆了一番自己的旧物改造的创意。

　　2017年宜家还专门给蓝袋子庆祝30岁生日，大费周章地拍了一支短片“The Blue Bag”，用行动告诉大家蓝袋子的万能和无尽的故事。

　　低价、造型、功用、质量和可持续性，差不多是对宜家蓝袋子最经典的描述，虽然有些人试图复制它，但很明显，这世界上只有一个叫“FRAKTA弗拉塔”的宜家蓝袋子。

　　你看，一个看似普通的购物袋，都代表了宜家“低价创造无价”的价值观，无论你是百万富翁，还是进城打拼的农民工，你手上的蓝袋子都是一样的，不一样的，只取决于你装进袋子里的故事。

　　你家的是购物袋，宜家的是视觉锤

　　在购物袋上“动手脚”早已不是什么新闻，醒目的Logo、花样的图案、昂贵的设计……即使花样再多也几乎只停留在“购物袋”的层面上，而宜家的蓝袋子，却跟可口可乐的弧形瓶、麦当劳的M字店招、被咬掉一口的苹果标等一样，成功潜入我们的心智，成为最令人赞叹的品牌视觉锤。

　　什么是视觉锤？美国新一代营销战略大师劳拉·里斯有过这样一句话：“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”

　　说白了，就是如何让别人记住你！在执着地让消费者记住自己这件事情上，宜家让一个购物袋也能成为主要阵地。除了让人识别更快的大面积蓝色冲击力，4.5元钱买来的“性价比与万能”则进一步把视觉效果和消费者心理需求甚至是宜家“低价创造无价”的价值观挂上钩，并且通过反复出现和强化钉入消费者心中，以记得更久。

　　除了推动产品创新、倒腾跨界合作、开发新业务……这家老牌大公司总是有新脑洞。也许很多人都会觉得奇怪，作为一家有76年历史、在全球拥有近400家店铺、每年接待顾客近10亿次的全球知名家具和家居零售商，为何连一个购物袋都那么费心？

　　借用记豪的一句话：“对任何一个拥有亿级销量的品牌而言，每个触点的效率提升，都意味千万级别的成本节约。提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。”制造一个漂亮、售价4500元的袋子很简单，但制造一个漂亮、万能、一眼识别且难以忘记、售价4.5元的袋子才是一场革新。

　　徐燕凤