青啤何以最先提出“微观运营”
- 来源:销售与市场
- 关键字:销售,营销,人才
- 发布时间:2019-10-17 07:42
2002年1月1日，我正式从财务转型做销售——青岛啤酒的营销工作！
一个外行人做营销，从一开始我就给自己确定了一个学习者的定位。不记得谁讲过，做销售工作的人一个月要去书店4次，那个时候，我还真是这样做的。
青岛啤酒是个大平台，内部各个事业部的经验是首先要学的。
对金总（金志国，青岛啤酒股份有限公司原董事长）在西安的实践经验，严总（严旭，青岛啤酒股份有限公司原全球营销总裁）在华南的成功经验，我都进行了一番研究学习，还两度去朝日啤酒学习交流，两度去百威啤酒学习交流。
我在公司第一个引进了外部人才，引进了可口可乐、百事可乐的人，也第一个尝试本地化，在当地招聘销售人员。
人才的多元化激发了各种思想，让团队学习气氛很浓厚。
刚接任工作的时候，公司在基层储备（埋藏）了一大批“70后”大学生，我打破用人机制，将这些年轻人提拔到销售经理的位置。他们也是公司的活跃之源！
在各种思想激荡、多元人才产生、最佳实践交流之下，到2003年（大约9月份），一个全新的营销模式呼之欲出。但是当我面临如何提炼、以什么为纲、主题是什么、解决什么核心问题、我们的营销模式特征是什么等问题时，开始变得无从下手。
恰在此时，有两个事件促成了它。
一个是金总为我們题词——“宏观造势，微观建模”，这属于微观建模的范畴。而“微观”这个词就被借用过来，主要针对一个区域微观市场的组织、开发、维护、管理等方面。
另一个就是《销售与市场》连载了几篇孔繁任老师的文章，是关于“精细化营销”的。
对这几篇文章，我如获至宝，真有一种获得“武功秘籍”的感觉！反复读了好几遍，做的读书笔记超过了这几篇文章的厚度？？
这本质上是一套工业化的逻辑应用于销售领域，讲究流程化、标准化、体系化，是PDCA的闭环逻辑，其实就是一套管理的逻辑，这跟金总提出的“通过销售管理抓销售”是高度一致的！
其精髓是什么？是运营。
何为运营？我们的定义是，连续不断地将销售日常工作组织起来，形成闭环流程。
快消品销售，几乎所有的企业都有这种经历，即所谓销售，就是搞活动——运动式销售。
日常业务人员干什么、如何干、什么标准、如何衡量，没有一套模式、逻辑。我看到我的前辈们搞销售，就是组织活动。让市场部做一个方案，投入一些促销品，配合一些广告，分几个组，去铺多少家货，出多少货等。一般起一个很好的名字，什么“收获金秋”“除暴安良”“辽沈战役”“大战淮海”等。
就像军队一样，号令一下，群情激昂，热火朝天，短期内就像刮了一阵台风，下了一场暴雨！
有没有作用呢？有。比如队员在这种氛围内有激情，不知疲倦，在局部对对手有所打击。但“雨过地皮湿”，胜利的成果并没有最大限度地体现。
这种“运动式”模式，是脉冲式的，雷声大雨点小。有时将竞争对手打醒了；有时好不容易开发的门店，后续没人维护；有时经销商供货链条未建立，前面开发后面丢失。
青岛啤酒当年甚至组织了“铺货队”，北到哈尔滨南到海南岛，都留下他们的足迹，虽说“人过留名，雁过留声”，但他们走后几乎什么也没留下。
为什么如此？不这样搞，就无法驱动业务人员的销售工作。
我们反复论证分析，这是缺少一套“套路”，更明确地说，是没有运营！
发展经销商、开发终端（铺货）、生动化、周期拜访（维护）、经销商供货等销售动作本就是业务员日常工作，应该日复一日按部就班地推进，自我反馈、自我推进。因为缺少这样一套流程，业务员不能组织起来，只有靠活动进行突击。
然而，这套流程符合当下阶段吗？会不会造成过度僵化呢？
我犹豫了好几天？？
召集了几名业务骨干闭门讨论两天，我最后得出“势在必行”的结论。
记得当年10月3日国庆假日期间，我专门向金总做了汇报，金总听了很兴奋，用他的话说：“先在规定动作上得高分，再在自选动作上得分。”
我的结论是：“在框架内的自由创新，才是真创新！”
之后我们用了2004年一年的时间强行推广，其过程可以用“惨烈”来形容，其难度、烈度、强度远超预期！
那个时候，一名业务人员基本工资才1100元，可是追溯中没有按路线拜访，没有现场填写报表等，一扣罚就是1000元，搞得心惊肉跳。填错报表、晨会迟到等日常行为管理，都要立马扣罚，绝不留情。
就是在这样的强压下，“微观运营”模式诞生了，一支训练有素的销售团队诞生了！
事后总结，微观运营至少带来了以下三个方面的成果：
第一个，拿下了山东市场。最终完成了彭总（彭作义，青啤原掌门人）的“统一鲁啤”的遗愿！山东成为青啤的最大基地，就像彭总生前说的：“天塌了，山东接着！”
第二个，打造了崂山啤酒品牌。崂山啤酒从几万吨濒临死亡的小牌子，发展成为年产百万吨、知名度名列前茅的品牌。
第三个，打造出一支训练有素的队伍。十几年过去了，从这支队伍中成长起来的青啤销售经理超过一半，他们是青啤的中坚力量。
除了上述三条，于我个人而言，我也仗剑走天下，凭着这套武功闯江湖，走上了创业之路、企业家之路！从贝蒂斯橄榄油到虎邦辣酱，虽然身处的行业不同、着眼的产品不同，时代环境也在变换，但每一次有很大的变化与创新，究其根底武功还是这些！
后来我才知道，孔繁任老师的文章就是“深度分销”的基本逻辑。
在我看来，《销售与市场》孔繁任老师的文章，就是“微观运营”的点睛之作，它是神笔马良的那支神奇的笔！（陆文金，2007年青岛市优秀企业家。曾任青岛啤酒股份有限公司销售公司总经理、总裁助理、营销副总裁。2015年开创虎邦辣酱事业，现任青岛辣工坊食品有限公司执行董事、总经理）
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