这个经销商的选品生意经令人叫绝！

　　俗话说：“女怕嫁错郎，男怕选错行。”对于经销商，最担心的就是选错代理厂商。俗话还说：“同行不同利。”除了与经销商的具体经营有着重大“干系”外，与其选择的企業及经销产品更有着直接的关系。

　　近两年受房地产行业影响，关联行业的日子都不太好过：家电领域，格力忙着手撕奥克斯；建材家居领域，建陶卫浴全行业下滑，家居行业迎来剧烈分化，经销商的日子也备受煎熬。在对行业调研中，很多传统经销商日渐惨淡，甚至被淘汰，也有一些经销商抓住小众市场的崛起，跟随小趋势，逆势成长，一路发展，不断拓展规模。

　　在行业消费低迷之际，广州四海一家家居集团的邓远平总经理却因其不走寻常路的经营思路，在众多经销商中，显得与众不同：别人收缩，他扩张；别人观望，他大胆推新品；别人看紧手中的现金，他却希望拿到更多现金扩大规模。

　　那么四海一家是怎么运作的，在行业大环境不佳之际，还能做得风生水起？

　　干一行琢磨一行，选品定生死

　　2008年创业之前，邓远平是家乐福的资深采购，作为全球大卖场业态的首创者，家乐福拥有丰富的零售经验和方法体系，从店址选择、商品管理、卖场规划、价格策略、促销方法、物流配送、顾客服务等方面都拥有一套成熟的体系。家乐福的采购是全链集权式，拥有相当大的商品管理权，从商品选择、产品定价到促销谈判、订货、商品陈列，采购要负责到底，相当于产品经理的角色。

　　这段工作经历使得邓远平对消费研究、产品选择、运营销售等一系列市场活动有了深刻的认知和把握，也对中国市场、消费者、消费趋势拥有较深入的洞察。

　　2008年起，房地产迎来黄金发展期，建材家居等关联行业也跟着高速发展。就在这一年，看准时机的邓远平成立了广州四海一家家居集团，正式进军建材家居行业，当时代理的品牌以需求正旺的建材卫浴为主。家乐福采购的专业出自，让邓远平坚持走品牌路线，坚持以品质和品牌取胜终端，刚成立的四海一家代理了包括冠珠陶瓷、安信地板、诺贝尔瓷砖等国内一线大牌产品。

　　由于邓远平的专业加持，四海一家成立后发展一路比较顺利。做一个行业，就需要琢磨一个行业，行业的高歌猛进并没有让他迷失，他始终保持着冷静的头脑和机警的商业嗅觉。2015年，基于全国房地产的政策和发展苗头，他认为需要引进整体家居以扩充产品线。

　　那时候在定制家具界，行业龙头是欧派和索菲亚，这两家走的都是大流通产品，以量产和价格谋得行业领先地位；顶固在体量上，进不了业界的前五，同业和市场对它印象更深的可能是它国内一流、质量上乘的五金件。多年浸淫市场的经验，以及看长远的做事习惯，邓远平认为，在未来的升级消费浪潮下，消费者最看中的会是产品价值，而不是厂家的规模和品牌名气。邓远平在对定制家具行业综合评估以后，经过权衡选择了顶固，成为了顶固的经销商，这个大胆决策颇有“剑走偏锋”之味。

　　邓远平解释他这一选择时说，他自己是建材家具的从业者，家中也经常遇到家具五金小零件损坏的烦恼，作为普通消费者，由于信息不对称，第一次家装后，更是难免遇到各种各样的类似麻烦，店里也遇到过顾客下单时“顺便”吐槽，往往这类顾客已经有了家装经验，更加注意细节和质量，追求品质而不是低价。随着房地产黄金长周期的结束，二次家装市场的发展，客户对品质追求的抬头，消费者的变迁等因素，高品质、注重细节的定制家居，必将迎来市场的馈赠。

　　“之所以看中了顶固，就是看好它的底蕴。”邓远平口中的“底蕴”，正是顶固极具竞争力的五金件技术。顶固最早是做五金起家的，产品不仅能够满足自己需要，同时还给其他厂家供货。此前，业内终端在推介产品时，面对挑剔的客户，会用“用的是顶固的五金件”这样的事实来推荐产品。顶固在五金件产品上的先天优势和品牌美誉度，无疑是顶固集创家居产品在市场上的加分项。

　　有良好的五金做基础，五金件起家的顶固全屋定制，被采购出身、重视消费研究的邓远平看好未来。也就是在那个时期，顶固集创家居又进一步调整市场定位，创新并全面迭代升级了产品体系，市场定位由原先的大众中高，向中高产阶级升级消费的“轻奢侈”方向调整，推出“轻奢”产品。

　　邓远平对顶固品质的认同，得到顶固集创家具的佐证：“这么多年，没有因为产品质量不好退换货的。”在顶固最新推出的系列产品中，更是有机整合、融入了现有的五金功能配件，并创造性地通过智能五金变化实现单一产品使用的多样性，比如沙发上连着的柜子拉下来可以变成床，在需要时储物柜可以变成餐桌；厨房吊柜门向上拉开；推拉门采用的优质轴承，滑动顺滑、静音，缓冲效果明显，不会夹到手，同时也有效地延长了产品的使用寿命。

　　“正是因为那时选择了顶固，在今年行业大环境不利、同行出现关店潮的情况下，我才没有像其他经销商那样，愁销量、愁市场、愁未来，我愁的是尽快拿到更多的资金，扩大顶固集创定制家具的上样数量、及时足量上样最新产品，选品太重要了。”邓总不胜感慨。

　　好钢用到刀刃上，产品对路不在多

　　中国家居市场经过二十多年的高速发展，目前行业增速普遍下降，头部品牌规模优势不断扩大，采取对下的降维打压，大众市场竞争激烈，价格战加剧，家居领域各行业普遍出现“关店潮”。

　　在邓远平看来也是如此：“从一线来讲，当市场中对手同质化很严重的情况下，一味打价格战没办法找到出路，就算暂时还活着，对未来还是看不到希望，所以要走差异化路线。顶固的轻奢家系列产品充分迎合了市场和未来的消费趋势，真正切入了消费者的定制需求。”

　　得益于地缘优势，成为顶固经销商后，邓总经常去顶固厂家了解企业动态，及时调整门店策略。

　　顶固轻奢家系列产品把目标市场定为，没有过度竞争的中高产阶段升级消费的“轻奢侈”市场，虽然目前中高产阶级的升级消费尚未进入高潮，市场规模还远不及大众入门市场，但任何的大众规模化市场，最初都是由小众引领的，小众突破边界即是大众。

　　得益于未雨绸缪、提前的定位调整与产品创新升级，事实证明，在行业断崖式下滑的背景下，在证监会大幅提高企业上市标准的前提下，顶固成功登陆资本市场上市，成为建材家居2018年下半年唯一上市的企业，不仅如此，轻奢家产品定制业务的流量转化率、客单值与终端赢利能力也逆势明显提高，邓远平在自身不断壮大的同时，也见证了顶固的快速发展：僅2019年上半年成功招商数量达150个，与此同时，其他品牌的同行却倒下一片。

　　代理以来，邓远平不断调整产品结构，坚定不移加大与顶固的合作力度，把顶固定制家具逐步作为主推业务。

　　与入门刚需不同的是，消费者经过初次刚需消费的洗礼，消费行为变得更加理性，不再交“智商税”，转而消费有价值的产品。差异化的小众市场及中高产阶级的升级消费市场领域，依然存在着不错的市场机会。

　　“现在，顶固一个品类的销售额大约占我们总营业额的70%，未来我打算用其他产品引流，成为消费者的流量入口，主推顶固轻奢定制。”邓远平在回顾自己11年建材家居行业从业经历时，如此表示。而他与顶固的合作才不过4年。市场变迁之快，由此可见一斑。这也是很多未及时调整产品结构、及时跟随消费变化脚步的同行，陷入市场泥淖的原因。

　　在四海一家的终端门店，记者了解到，顶固轻奢家系列产品正逐步从卖单品转向卖空间，高度重视产品的整体配套性、情景化陈列，为消费者提供“空间整体解决方案”，既保证客户的家居风格统一、效果和谐、颜值完美，体现产品的物理价值，又为消费者提供了精神价值，从而提高了客单值，而不是简单捆绑推销更多彼此互不关联的单品，生硬粗暴地推行所谓的“大家居”“整装”。

　　比如，为消费者提供“门墙橱柜一体化”定制、房门的“门锁一体化”、厨房的“整体厨房解决方案”，包含了阳台装修、阳台家具与阳台绿化的“整体阳台解决方案”等。百变·家家居的推出正是迎合了现代“火柴盒式”商品住宅楼，在20平方米左右的空间内，充分满足用户从起居、娱乐、学习、工作、休息等所有需求，沙发秒变床，柜子秒变餐桌，强大的收纳功能，实现了对空间的科学利用，可以让一房变成两房、三房，客房秒变书房、会客厅，客厅秒变书房、卧室等。

　　还有顶固轻奢定制家居在全球首创主材制造的无异味竹香板原料，可应用于全屋定制柜门柜体。竹子取材广泛，天然环保，压制成板材后，耐磨耐压、抗压力强、承重量大、承重性好。而且古今文人墨客，爱竹咏竹者众多，在终端店面中，以竹香板材料打造的书房，给人以高雅、有节、刚直等感觉，有效提升了产品的精神价值。

　　由此，四海一家的经销历史与销售额结构的巨大反差，也不奇怪了。邓总还对记者说，他几乎每个月都去顶固厂家一趟，学习取经，及时捕获信息，并做出经营调整。

　　说时容易做时难！经销商的每一步，都伴随风险，但固守不变，也不是避风港，否则，今年行业大面积的经销商亏损和退出就不会发生了。

　　改变开店思路，一个县城社区店年销售额近千万

　　解决了产品问题，那么门店开在哪里比较合适？对于家居建材行业来说，电商渠道还不足以成为独立的销售渠道，店面分销是唯一靠谱的，但是家居卖场成本飙升，卖场流量枯竭，许多住户都帮着卖场做引流。与其守株待兔，不如到流量中去。

　　“目前我们的核心门店是在家居卖场，但是正在筹备社区店，往消费者中间走。”邓远平说道。尽管越来越多的消费者愿意为高品质的产品付费买单，但是他们也越来越懒了，这一现象不仅体现在一线市场，在二三线甚至四五线市场也正在成为现实。

　　采访中，记者还了解到顶固另一个经销商的优秀做法和良好表现。

　　2018年，四川南部县的一个经销商将门店开在了碧桂园旁边，一年的租金不到10万元，年营收却近千万元。经销商也没做什么大事，就是每到周末在店门口免费组织小区居民喝啤酒、吃烧烤、聊聊天，这个经销商的口碑也很好，小区住户家有什么问题，不管是不是他家的产品，都第一时间上门帮忙维修。经过一段时间的“培养”，小区占有率从最开始的30%上升至了50%，公司只要推出新品，他都会第一时间上样，而且都能卖得出去。

　　好产品一定会有春天

　　不难看出，这早已不是过去抱大腿的时代，经销商选定一个大品牌，就可以高枕无忧地赚钱。

　　当市场变化，哪怕如宝洁、可口可乐等国际巨头，娃哈哈、汇源等国内巨头，不差钱，不缺人，也由不得消费者离去，营销下滑，更不用说那些因为转型不及时而苦苦挣扎、力求活下去的企业、经销商了，不与时俱进，资金、品牌地位、价格优势等都不再是生存的保障。

　　当经销商不再选择以往的龙头老大，说明有钱不是企业的护身符，真正有价值的产品才是。人口结构的变化、经济的发展成果，使得国内的消费市场正在发生着巨变，我们无法再凭借过往的经验判断谁将引领市场，但可以肯定的是，以顶固为代表的创新求变、价值交付型企业，正在被邓远平们认可并追随。好产品一定会有春天。

　　经销商的生存兴衰也握在自己手中！

　　徐梦迪