卖场不缺流量的时代，已经彻底终结了

　　家居渠道环境变化

　　近年，家居行业销售渠道环境发生了很多重大变化。主要变化如下：

　　变化之一：家居卖场人流量被严重稀释

　　家居卖场普遍发生流量萎缩，流量成本大幅度上升。造成这个现象的主要原因如下：

　　1.随着城镇居民自有住宅的普及，刚需潜力被极大释放，家居行业的强势增长年代已经结束；

　　2.精装房比例及房地产商的“拎包入住”市场份额不断提高，零售业务不断被工程业务替代；

　　3.家装公司的市场份额稳中有升，不断蚕食传统的店面零售业务市场份额；

　　4.家居卖场过度建设，僧多粥少的局面日益严重，卖场人流量被不断稀释；

　　5.电商业务迅速崛起，电商渠道的市场份额也呈现稳中有升的趋势；

　　6.家居厂商通过微信营销、小区推广、家装公司与设计师推广等方式截流，卖场自然客流量大大下降。

　　在以上多重因素的共同作用下，传统家居卖场的流量下降乃至流量枯竭现象也就不可避免。卖场不缺流量的时代，已经彻底终结了。引流获客，成了当今家居零售的头等大事。新形势下的家居销售终端，必须通过变革获取足够的流量。

　　变化之二：渠道商招商与大商培养难度急剧提高

　　过往，店面零售业务是家居渠道商的核心赢利业务。随着卖场流量及店面零售业务市场份额的不断下降，曾经的核心赢利业务，现如今过半处于亏损状态，生存日益艰难。

　　工程、家装公司、电商等渠道业务，虽然可以帮助渠道商提高市场份额，但赢利能力差，而且工程、家装公司等toB端业务的资金占用量大、应收款风险高。上游厂家甚至还将上述的工程、家装公司、电商等渠道剥离出来作为独立的渠道与区域代理商形成内部竞争，进一步挤压了渠道商的生存与发展空间。

　　家居各领域头部品牌的形成、厂商之间的规模实力、品牌拉力差距不断扩大，进一步削弱了广大二三线品牌渠道商的生存发展空间。可以说，现如今的家居行业已经不再适合尚未完成资本原始积累的创业型渠道商生存，“小商”成长为“大商”的难度日益提高，因此导致上游厂家的渠道商招商与大商培养难度日益提高。

　　变化之三：消费者生活方式与购物行为方式发生剧变

　　首先，随着互联网及电商的蓬勃发展，消费者的信息接收模式发生了剧变。

　　在互联网尚不发达、家居卖场没有过度建设的年代，电视、报刊、楼宇等传统媒体及位于家居卖场的零售店面，是非常有效的信息传播渠道。而现如今，消费者的眼球高度集中于手机，被极大吸引到淘宝（电商）、百度（搜索引擎）、微信（社交媒体与自媒体）、各类APP（如抖音、今日头条、58同城）等新媒体。可以说，曾经主流的家居信息传播渠道，现如今在各类手机应用下全面沦陷。

　　传统媒体与传统卖场主导下的放射状信息传播模式，现如今已经转变成复杂的、去中心化的立体网笼结构。简单的媒体广告投放与从上到下的单向信息传播，已经不再能有效拉动销售。如何利用新媒体开展有效的粉丝营销、内容营销，已经是终端门店不得不思考的问题。而现有的终端门店及其销售手段，有的只是冷冰冰的产品展示与交易买卖，没有温度、没有内容、没有话题，似乎与粉丝们距离很远，终端营销变革迫在眉睫。

　　其次，消费者的生活态度与购物动机发生了剧变。

　　在为生存而战、初次购房初次装修的刚需消费主导的年代，家居建材产品的购买计划性与时间性很强。新房入住前，必然要进行装修；购买消费之前，也一定会去家居建材卖场收集信息。至于卖场及店面里是否有咖啡奶茶、是否能够交友聊天一点都不重要，重要的是能高效购物。那时，买卖双方都没有觉得只有买买买、卖卖卖的家居建材卖场有什么不妥，买卖双方都挤破腦袋往卖场里钻，卖场似乎从来都不缺流量，更不缺商户。

　　随着住房自有率的不断提高，装修刚需潜力被极大释放，二次装修、局部重装等非刚需消费市场份额快速提高。二次装修、局部重装的计划性、时间性不强，随机性、随意性很大，购买消费之前，也未必会计划性地去家居建材卖场。而且，随着“80后”“90后”“00后”逐步成为家居产品的消费主力，对购物过程的娱乐性、趣味性要求大大提高并且影响了部分“60后”“70后”，枯燥单调的家居卖场，已经不受年轻人待见。现今的年轻人，可能在休闲、社交时随机购物，在购物时随机休闲或社交；社交、休闲、购物一体化的混合型卖场及终端，更受青睐。如今已进入全民休闲、全民娱乐、全民社交的年代。秀房子秀装修、秀孩子秀旅游，刷朋友圈刷抖音刷微信群，已经成了很多人的普遍生活方式。家居销售渠道，必须迎合上述消费者生活态度、生活方式与购物行为的变化，及时实施变革。

　　过往，你问消费者为什么买一个马桶回来，他会说：因为我家在装修。现今你问消费者为什么买了一套智能锁回来，他可能会说：因为我今天约了几个朋友喝咖啡，在店里看到了让我喜欢的智能锁！

　　变化之四：投资拉动型的渠道商发展模式失效

　　在刚需消费旺盛且卖场没有过度建设、信息传播渠道较简单、头部品牌优势不够突出的年代，“多开店、开大店，多做广告、多囤货”的投资拉动型渠道商成长模式非常有效。投资，是渠道商存在的主要价值之一，也是渠道商快速发展的重要手段。家居行业现如今的大商，多数也是依靠投资拉动型策略发展起来的。现如今，在卖场流量萎缩枯竭等诸多环境变化下，投资拉动型粗放策略不但不再有效，甚至可能成为渠道商的灾难。渠道商的经营策略及上游厂家的渠道商扶持培养策略都亟须改变。

　　上述的环境变化，使得原有传统销售渠道模式的有效性受到极大影响，家居行业的销售渠道变革势在必行。

　　渠道变革的四个方向

　　方向一：从单一的区域总代理制转变为混合型销售渠道

　　在现如今的环境下，家居行业如果过度依赖单一的区域总代理模式，将使厂家的渠道建设推进速度与业绩成长受到招商及经销商培养速度的极大制约。唯一可行的解决方案是：一地一策，在招商及大商培养难度高的一二线城市，因地制宜地导入销售子公司制、办事处制等渠道模式，改变单一的区域总代理制为多种模式并存的混合渠道模式，不在区域总代理模式下一棵树吊死。

　　在办事处或销售子公司模式下，渠道商的授权区域范围可以从按城市授权改为类似汽车4S店的按店面或按卖场授权，减少对单一总代理的过度依赖，降低渠道商加盟门槛。在混合渠道模式下，将是区域总代理、销售子公司或办事处、卖场代理、单店加盟、工程代理、家装渠道代理、电商渠道代理、大客户直供等多种渠道模式混合并存。

　　需要特别提醒的是，在上述混合渠道模式下，市场规范尤其是定价规范，就显得尤其重要，必须给予足够重视。否则，将可能导致严重的市场秩序与定价混乱，伤害渠道商的基本利益，并有损消费者对品牌的信任。

　　方向二：从大区域独家代理转变为小区域独家代理

　　由于新形势下大商的招商与培养难度大大提高，因此，部分一二线城市有必要化整为零，由原先的城市总代理改为按区、镇、卖场授权的小区域独家代理甚至是单店加盟。对于渠道商，也不能一味贪大求全，需要根据自身实力选择适当的区域范围，否则将难以承受上游厂家给予的投资与业绩压力。

　　在小区域独家代理模式下，由于渠道商难以担负起大规模的仓储物流职能，仓储物流职能可以剥离给德邦、京东、顺丰等第三方物流，甚至可以与第三方物流开展战略合作，委托第三方物流在完成物流配送的同时，进一步完成施工安装等部分售后服务职能，从而降低渠道商的加盟门槛。

　　方向三：销售终端的社区化、社交化与休闲化

　　休闲化、娱乐化、社交化等生活方式转变，及购物过程休闲化、娱乐化、随机化等消费购买方式的转变，有必要赋予家居销售终端休闲、娱乐、社交功能，而不再是只有单纯的买卖功能。终端选址也有必要突破流量枯竭的家居卖场，向住宅小区、购物中心、闹市中心等休闲、娱乐与社交集中地靠近。

　　举例说，可以在大型社区、SHOPPING MALL等消费者休闲娱乐集中地开设家居销售终端，并在家居销售终端增加餐饮娱乐、社交等功能，如家居店面中开设咖啡店、奶茶店、就餐区等，或是利用社区店定期开展周末party、烧烤、亲子教育、家居装修装饰讲座等社交活动以迎合消费者生活、购物方式的改变，通过赋予终端店面社交、休闲与娱乐功能获取流量，提高对潜在顾客的黏性并激发随机性消费。

　　还可以将实体店与微信、APP、天猫店等新媒体、新渠道关联打通，利用微信等自媒体、社交媒体及百度、天猫、京东、抖音、今日头条、拼多多、58同城等其他多种新媒体、新渠道获取流量，开展互动交流，并实现客户体驗、产品价值的二次传播。

　　此外，还有必要通过佣金、奖励等方式，将消费者转变为“消费商”，将每一次销售与顾客体验，都通过微信、论坛等新媒体，转变成新媒体广告与新一轮的销售机会。只有这样，才能有效抵御家居终端流量枯竭与流量成本上升的威胁。

　　方向四：区域代理商的角色与职能转变

　　过往，家居区域代理商的职能主要由以下几方面组成：仓储物流职能；引流获客职能；（咨询、测量设计、施工安装、保修、客诉处理等）客户服务职能；（政府、卖场、大客户等）地方关系的建设维护职能；（终端门店、仓储、传播推广等）投资职能；（零售、工程、家装、电商等）区域市场分销渠道建设维护职能。

　　随着第三方物流的飞速发展，一二线品牌厂家资本原始积累的完成，对终端建设、仓储物流、传播推广等投资能力的增强，及工程大客户、电商等渠道的独立剥离，区域代理商的仓储物流、投资、（工程大客户、电商等）多元化渠道建设等职能将被弱化。区域代理商唯有进一步强化区域市场内的零售引流获客、客户服务、地方关系建设维护等职能，才有生存与“被人利用”的价值。否则，将被第三方物流与第三方服务、厂家的自营分公司或办事处、单店加盟商、电商、工程商等肢解替代。上游厂家可以将仓储物流乃至施工安装剥离给第三方物流或第三方服务，可以通过“先建店再招商”方式推行单店加盟直控终端，原有区域代理商的价值大大降低。作为渠道商，必须深入思考新形势下自身存在的价值，并根据形势变化主动开展职能转变、价值塑造与强化。

　　汪光武

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……