当1.9亿“90后”成为消费支柱，你却没有搞懂他们

　　最近半年消费行业非常多的讨论都集中在“00后”身上，我认为适当讨论是对的，过多讨论是错的。

　　首先，“00后”依然没有大面积具备自己的可支配收入（不要用个案来抬杠）。其次，根据国家统计局数据，中国出生人口自1998年就出现了比较大的减少，在此之前的十几年都维持在2000万人以上每年，同时，1988年左右达到改革开放后的巅峰，其后就再也没有出现过了。

　　故而，对于今天的消费品企业来说，不要花太多时间探讨“00后”。整个“90后”是1.9亿（另一个版本数据是1.88亿），整个“00后”是1.4亿左右。

　　抓住“90后”的前两波，即工作5年左右的“90后”，或者说是出生于1990～1995年的人，是最为重要的。

　　目前，整个大消费品市场对于“90后”的理解可以说是充满着错误和荒诞。事实上，“90后”是没有共同标签的一代人。并且，他们就是正常的人类，有七情六欲，有爱，有恐惧，有贪婪，有懒惰，有梦想。

　　要说明白这个事情，我们先把时间拉回1990年代。

　　1990年的中国

　　当历史进入20世纪的最后10年，中国度过改革开放的第一阶段后，即将进入一个全面腾飞的阶段。

　　1990年中国的人均GDP还只有344美元，对应的本币是1644元一年。我们再以1995年和1999年为节点来看。

　　1995年本币是5046元，对应604美元。

　　1999年本币是7159元，对应865美元。

　　这组数字意味着什么？意味着出生在20世纪90年代的不同时期，其实像是出生在不同的经济体中。这必然体现在人的性格、价值观和消费觀念的塑造之中。

　　在我对比欧洲的数据时，我发现欧洲平均每年增长2%就很好了，而20世纪90年代中国很多年份都是10%～14%的增长，放到整个90年代来说，给人的冲击感就是欧洲近代的半个世纪以上。

　　所以“90后”不可能有统一标签，因为他们诞生在一个激烈快速变化的时代，他们的父母在快速地变化，他们的故乡在快速地变化。

　　他们有人是工人的后代，有人是农民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在内陆，有人直到考上了大学才看到省城的高楼，有人从小就活在城市。他们有的人从小经历的就是奋斗。

　　他们的组成、经历，都过于复杂，故而我们要旗帜鲜明地提出：“90后”根本无法标签化，更不能简单归类。但他们依然是有一些共性的，在共性之下体现出巨大的分化。

　　让我们看看唯品会×南都《社会新人消费报告》的内容。（注：调研中的“社会新人”人群界定：年龄在20～29岁、毕业进入社会5年以内的“90后”群体。大致出生在1990～1995年）

　　局部富人、钻研性价比

　　对于喜欢的东西，敢于作大额支出。超50%的“90后”社会新人表示，虽然自己收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。这在“95后”群体中，更为突出。

　　有一个词叫“局部富人”。说的就是那些在某些地方特别能花钱的人。比如有的人特别爱玩耳机，大部分可支配收入都用来买耳机，这在“95后”一代人里是突出的。

　　这对品牌们的启示是什么呢？那就是平均可支配收入对很多行业可能没啥参考意义，用户喜欢你，没钱还能用现金贷来买；不喜欢你，再多闲钱都不太会买。我们应该去积极找到那些死忠骨灰级粉丝，并给到他们死忠的理由。

　　既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回归现实的。对性价比的追求是非常看中的。同时“90后”拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息，他们擅长使用各种工具去比价，擅长躲过商家的“花招”。唯品会的调研数据显示：近九成“90后”在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

　　再次注意了，钻研性价比和局部富人是不冲突的，是会同时发生在一个人身上的。

　　线下社交退化、KOL影响力下降、周边消费

　　“90后”的线下社交能力比起上两代人有明显的“退化”，而对应的是线上社交能力的提升，并且呈现出网上说话很野、线下往往很怂的态势。

　　“90后”社会新人每天花在社交APP上的时间为1～3小时，超80%有自己的特定交流圈子；即使互不相识，有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起，成为网络上最亲热的姐妹，且男性“姐妹团”更多。

　　KOL对“90后”的影响力正在下降。但“90后”女性从KOL那里脱粉后，开始成为电视剧周边产品的消费主力，许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成了爆款。

　　而“90后”男性新人的“心头好”是动漫周边，不仅要给自己买动漫周边的睡衣、家居服、男上装，还爱给孩子买动漫IP玩具。唯品会大数据显示，2018年其相关产品销量同比增长77.39%；重庆市买漫威的订单量最多，上海人买漫威花钱最多，二线城市花了最多钱在购买王者荣耀和漫威的周边产品上。

　　偏好国货

　　在近日我于得到APP独家发布的《2019上半年消费洞察》报告中，看到以下一个趋势观察：年轻人的消费习惯还体现在对国货的偏好上。国货以意想不到的方式崛起。

　　我先说一个“80后”“90后”比较熟悉的品牌——李宁。前几年，网上还在讨论李宁的没落，但是这两年，它以潮牌的形象，重新回到了我们的视野中。而当我和“95后”讨论李宁品牌重新崛起的时候，他们告诉我的是“李宁不是本来就很好吗？”说实话，这令我很吃惊。

　　或许我们老一代人说的是老品牌再崛起，新世代的消费者却以为他们一直很牛。很多“老字号”的品牌都出现了逆增长。比如美妆护肤品牌谢馥春、孔凤春、美加净等，“95后”粉丝的占比都超过30%，大幅超过雅诗兰黛、兰蔻这些看上去时尚的国际大牌。

　　唯品会和南都研究院对将近3000名社会新人进行了调研，结果发现，信赖并认准国货的年轻人占比接近17%，更有将近50%的年轻人对国货有好感。

　　3年一代，差异明显

　　以大约1995年为分水岭，中国的“90后”分成了明确的2～3代。3年左右一代。

　　除了年龄划分，还有一个重要的划分就是所属城市级别。

　　首先是关于房子，唯品会调研数据显示，二三四五等低线城市“90后”购房比例已超过40%，而一线城市该比例为29.91%。

　　但另一个数值恰好是反过来的，那就是储蓄。一线城市有超15%的“90后”拥有10万元以上的存款，但三四线城市不到10%。

　　这就意味着中国这么巨大的体量，约1.9亿的“90后”，很容易在平均中，失去了对局部的把握。而每一个局部，比如10%的量都意味着是1900万的体量。

　　很多人对因和果的理解是混乱的。因为“90后”底层的根就不同，所以他们体现出了很大的差异。而不是因为他们行为上有一些差异，所以他们是不同的。这个我们必须时刻铭记。

　　小确幸、小美好的价值观

　　在讨论完底层的异同之后，我们要来看看当下，“90后”在消费品的具象趋势上有没有什么变化。

　　唯品会大数据显示，美容仪销量从2017年开始爆发性增长，2018年美容仪在六线城市的销量增速为第一名。

　　唯品会平台上销量TOP5的保健品主要是营养补充剂、减肥类产品；而调理类药品销量中滋养补肾类、痤疮药、妇科调经补益药位居前三。

　　近3年，健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在“90后”用户中一直保持两位数增长。但这并不能代表他们真的花了很多时间去健身，只能说是他们买了就当练过了。

　　相比“70后”“80后”“90后”社会新人对杯碟、花瓶、桌布等装饰物件的消费增长迅速。这体现的是小确幸、小美好的价值观正在快速蔓延。

　　目前，“90后”社会新人购买厨具、小家电的增速已超过“70后”“80后”，居于首位。“扫地机器人”2018年销量同比暴涨，一线城市增速接近166%，五六线城市也达到50%左右；智能音箱、面包机、榨汁机增速相似。

　　“90后”就像新一代的精明消费者。他们买大牌不手软，而买日常生活用品时斤斤计较，对品牌敏感，更对价格敏感。特卖模式，从美国的T.J.Maxx到国内唯品会，都借着这批新兴消费者的成长壮大而迅速起势。并非传统大甩卖模式，也非简单的低价清仓，品牌特卖切中了新一代精明消费者对品质消费的需求、对消费的钻研需求。

　　以上，看似毫无逻辑的不同品类的特征，都告诉我们一件事情：消费主义在“90后”心目中是既成事实，无需再教育。他們热爱消费，他们既大方又小气，他们是一群人，又不是一群人。

　　当1.9亿“90后”成为消费支柱，你却没有搞懂他们。这是令人多么绝望的一件事情。

　　沈帅波