制造自我的冲突

　　与其让别人革你的命，还不如自己革自己的命

　　比尔·盖茨说过：“微软离破产永远只有18个月。”

　　乔布斯曾经忠告库克：“不自我吞噬，早晚被别人吞噬。”

　　阿里巴巴每年会有一个战略研讨会，研究阿里会被什么推翻，被什么颠覆。

　　王兴说：“我不太担心现有的竞争对手，如果要革命，我希望是自己革自己的命。我始终战战兢兢，如履薄冰。”

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　　岁月极美，在于它必然的流逝；任何一个伟大的产品，都有由盛及衰的必然规律。尤其在今天，产品的生命周期大大缩短，你不主动革自己的命，为产品赋能续命，就只能被时代革你的命。

　　消费浪潮中，不想被后浪拍死在沙滩上，企业家更需要具备“置之死地而后生”的心理预设，后浪不仅是指竞争对手，更是消费者冲突需求的浪潮——当消费者的浪头高过一切，你不主动革自己的命，就只能被消费者革你的命！

　　这是一个产品和品类速朽的时代。保持对消费者冲突升级的敏感度，是企业制造自我冲突的前提：当消费者的核心冲突升级，企业就必须迭代产品，提供更好的解决方案；当消费者的核心冲突被别的冲突取代，不再重要的时候，企业也必须具备否定“旧我”、制造“新我”的决心和胆量，勇于革自己的命，才不会被时代淘汰。

　　显微镜还是望远镜？

　　企业制造自我的冲突，可以從纵向和横向两个方向进行：

　　显微镜式——从纵向制造自我的冲突，就像看显微镜，需要不断深挖消费者冲突，持续迭代创新，在产品价值上追求极致。

　　望远镜式——从横向制造自我的冲突，就像看望远镜，看得更远，看得更全面；不仅要看到当前的冲突，更要看到未来的冲突，提前规划产品矩阵。

　　无论是显微镜式还是望远镜式，企业制造自我冲突的目的只有一个，就是“与其让别人革自己的命，还不如自己革自己的命”。对于一家优秀的企业而言，应该同时具备显微镜式和望远镜式的战略思考能力。

　　柯达死了，富士却蓬勃发展

　　智能相机的普及，使得胶卷市场迅速萎缩，2010年，全球对摄影胶片的需求下降至不到十年前的10%。

　　柯达破产之前，生产的胶卷无疑是地球上最好的胶卷，但还是破产了，就像《三体》里面说的——消灭你，和你无关。

　　而富士胶卷利用显微镜式和望远镜式——从纵向和横向两个方向，主动制造自我的冲突，避免了一场灾难。

　　显微镜式：放弃胶卷作为富士的“摇钱树”，但基于胶片的核心技术，重新洞察冲突需求，扩大产品边界，为产品找到了新的应用场景——成为电视、电脑和智能手机制作LCD面板的高性能胶片。如今，FUJITAC占有了70%的保护性LCD偏光胶片市场。

　　望远镜式：大开脑洞，把富士胶片公司在70余年的胶片开发生产过程中积累的有关胶原蛋白和纳米产品开发的尖端技术，运用在抗衰老的美容产品上，在2007年推出Astalift的化妆品系列，主打抗老化的胶原蛋白。如今，Astalift是Cosme大赏上的常客，深受爱美人士的欢迎。

　　当2010年胶卷市场萎缩至不到原先10%的市场时，曾经60%的销售额来自胶片的富士却没有身处“危险的低谷”，收入反而增长了57%，而柯达的销售额下降了48%。

　　企业制造自我的冲突，可以从两个维度来看：

　　产品迭代——从纵向给出更好、更极致的解决冲突方案。

　　产品矩阵——从横向给出更新、更意料之外的解决冲突方案。

　　不过，无论是显微镜式还是望远镜式制造企业自我的冲突，都必须围绕“消费者冲突需求”展开，而非机械地以产品和品类为思考，就像柯达始终追求做全世界最好的胶卷，却忽视了消费者的冲突已经不在胶卷上了；相反，如果消费者的冲突可以升级扩容，就可以把原本次要的冲突升级为主要冲突，进行产品创新。

　　显微镜式

　　叶茂中冲突战略建议九阳采用“显微镜式”制造自我冲突，主动升级解决消费者冲突的方案，完成产品的迭代和创新，持续霸占豆浆机和破壁机赛道的头部位置。

　　用显微镜观察，我们洞察到消费者使用破壁机时的一个冲突：一开破壁机，家里就像进了一个装修队，电机轰鸣声让消费者不胜其烦。

　　九阳推出中国首款静音破壁机解决了这个冲突。但我们并没有止步于此，继续用“显微镜”深挖消费者冲突，又洞察到消费者“喜欢在家自己做豆浆及其他饮料，但机器清洗过于麻烦”的冲突。

　　九阳又推出中国首款不用手洗的产品。“不用手洗”的战略诉求激活了消费者对豆浆机和破壁机升级换代的需求，推动了九阳差异化优势的形成。在新战略的推动下，九阳豆浆机以80%的市场份额创历史新高，新兴的破壁机市场，九阳以38.5%的市场份额远远超出第二名13.5%。

　　鸡蛋从外部打破是食物，从内部打破是生命

　　菲利普·科特勒说：“真正的营销是驱动增长的。”要良性地驱动增长，还是回到冲突本身，时刻提醒自己：以自我为中心，究竟解决了消费者什么冲突？而当产品无法满足消费者需求时，我们必须有制造自我冲突的决心和勇气，从内打破自我，创造新的产品，解决消费者新的冲突。

　　打破，就是企业横向制造自我冲突的方法，但我们并非让你什么都破旧立新，我们需要遵守“守破离”的规则，才能做到“技可进乎道，艺可通乎神”。

　　守：守住核心竞争力，不是所有的元素都要创新，有价值的基因，我们要保留下来，但判断是否保留的唯一标准是：能否解决消费者冲突？

　　破：打破界限，升级冲突，才能取代旧世界，创造新世界。

　　离：始终要保持离开的决心，再伟大的发明，消费者的热度也不会超过3个月；始终提醒自己要有离开的觉悟，沉溺在旧世界的美好之中，只会丧失对新世界的欲望和企图心。

　　进攻左脑：我们可以打破产品功能界限，打破产品使用方法的界限，打破产品使用场合的界限，打破产品使用时间的界限，打破产品购买渠道的界限，打破产品购买价格的界限……

　　进攻右脑：我们可以打破使用年龄的界限，打破使用目的的界限，打破使用人群阶层的界限，打破使用习惯的界限……甚至可以利用右脑的品牌真相感性打破左脑的理性界限，用左脑的产品真相打破右脑的感性界限，人性的贪婪，决定了消费者永远想要更多。在消费者的欲望面前，企业只有不断制造自我的冲突，才能创造企业新的生命力，不断拓宽赛道。

　　望远镜式

　　叶茂中冲突战略和乌江榨菜最早的合作是在2004年，那时，酱腌菜市场规模超过200亿元，但是却没有一个强势品牌，而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间比较大的品类，这对于乌江而言是一个巨大的机会，但机会的冲突点在哪里呢？

　　在缜密的市场调研之后，其中一组数据引起了我们的重视：在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买榨菜，但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。不可否认的是，榨菜虽然有着广泛的消费者基础，是居家旅行必备的小食，但长久以来榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等负面因素联系在一起。

　　我们实行进攻左脑解决消费者的冲突：

　　1.建立标准。改变消费者的固有认知很困难，做市场的启蒙教育者更是成本巨大，但是在市场处于低水平竞争阶段时，抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。在一个没有标准的市场里，谁先制定出了工艺标准，谁就抢占了品质的制高点，我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准。

　　2.提价。乌江是能够解决消费者冲突的“三榨”榨菜，价格自然就应该比普通榨菜更贵，我们进一步将“三榨”的单价从0.5元提升到1.2元，跳出了低价低质的恶性竞争泥潭。

　　乌江通过“三榨”的产品真相，解决了消费者“没有胃口的时候想吃榨菜，但市场上榨菜感觉不卫生、不健康”的冲突。2005年，乌江产量达到64520噸，创历史最高水平，同比增长13865吨，其中创新产品“三榨”销量突破1万吨，而时间仅用了6个月，且利润是老产品的4倍。

　　乌江一举成为榨菜市场的第一品牌，并成功在资本市场上市，成为酱腌菜领域唯一的上市公司。

　　“三榨”之后几年，他们换了一家定位公司制定战略——放弃“三榨”，定位“正宗榨菜”，只聚焦于榨菜市场，以“连续5年销量领先”为核心诉求进行市场推广，不断强化自己“正宗榨菜”的市场地位。

　　结果呢？乌江2011年销售额7.04亿元，2012年销售额7.12亿元，销售额停滞不前。

　　2012年年末乌江再次找到了叶茂中冲突战略，董事长周斌全见到叶茂中第一句话就说：我现在就好像是热锅上的蚂蚁……

　　我们认为：定位理论本身没有问题，但问题是“正宗榨菜”的定位，解决了消费者什么冲突？不能解决冲突的定位都是无效的定位。我们果断建议放弃“正宗榨菜”的定位，重新回到“三榨”的诉求。

　　同时建议乌江采用“望远镜式”制造自我冲突的方式，跳出“正宗榨菜”这个定位的“小池塘”，重新洞察消费者冲突需求，横向拓宽自己的赛道。

　　从2012年的消费者市调报告中，我们发现了另一个极明显的新的消费冲突：在2012年，绝大多数消费者都会在家里常备2～3种酱腌菜，这意味着顾客对于酱腌菜的消费需求，已经开始趋向多元化，但除了腐乳、辣酱等少数产品有强势品牌之外，在萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类等大多数产品市场上还没有强势品牌。当前酱腌菜市场存在的一个冲突是：对于乌江而言，应该充分利用品牌的影响力在酱腌菜这个大市场里充分作为，让小乌江变为大乌江，打破定位局限，横向制造自我的冲突，打造新的产品矩阵，解决消费者更多的冲突。

　　我们帮助乌江开启“中国好味道”战略，推出更多让消费者放心的佐餐食品——“萝卜干”“泡菜”“海带丝”等。从小乌江到大乌江的战略升级后，销售额迅速增长，短短几年，上市公司市值从30亿元上涨到200亿元。

　　别老想着改变世界，多想想改变自己

　　任正非说：“做百年老店是非常困难的，最主要的是要去除惰怠。如何能够去除惰怠，对我们来说是挑战。所以我们强调自我批判，就是通过自我批判来逐渐去除自我惰怠，但我认为并不容易，革自己的命比革别人的命要难得多。”

　　张小龙也曾经自黑说：“每天都有人在吐槽微信，有1亿人在教我如何做产品。”

　　但真正对张小龙产生影响，促使他不断制造自我冲突的，是下面10条产品设计原则，也是乔布斯当年的10条设计原则：有创意、有用、优美、非常容易使用、含蓄、诚实、经久不衰、不放过任何一个细节、不浪费太多资源和少即是多。

　　这10条设计原则，就是张小龙高标自立，制造自我冲突的高标准，让微信无惧“后来者”挑战，始终霸占社交赛道头部位置的关键。

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