守正创新，行稳致远 新融媒时代，江苏卫视的攻守之道

　　2019年，面对政策调控、市场调节、资本退潮等一系列现实情况，影视传媒行业正经历一场前所未有的考验。同时，回归创作初心，坚守品质匠心成为行业座右铭，全方位、多元化的融媒合作正成为扩大媒体传播力、引导力、影响力、公信力的硬核武器。在守正与创新之间不断寻求转型升级的市场主体，努力探索着新融媒时代中国传媒娱乐行业的前进方向。

　　“有品质，有温度，只引领，不跟随”，正是江苏广电总台对卫视频道提出的要求。这十二个字的频道定位，带领江苏卫视一路披荆斩棘，成为行业佼佼者。也正是因为对频道定位的坚守，使得江苏卫视能在行业转型的关键时期行稳致远。

　　“压力大是前所未有的，但也不至于唱衰电视。有江苏省广播电视总台这艘大船在背后做支撑，困难都是暂时的，但二八效应在电视平台的运营中会越来越凸显。”2019年，江苏省广播电视总台副台长兼卫视频道总监任桐带领团队打了一场场硬仗，令他深感欣慰的是，团队丝毫没有泄气，反而付出更多。他对自己的要求是首先不焦虑，因为只有不焦虑，思路才会比较清晰。其次不把压力传导给员工，要给予大家更多信心和鼓励。

　　“给卫视频道全体员工开会时，我提出接下来卫视频道要加以改进的20项具体措施，几乎有一半的人把手机拿出来拍。”这一个小细节让任桐强烈感受到卫视团队的热情和冲动。保持对行业趋势的敏锐判断，坚守对内容品质的匠心追求，承担主流媒体的责任担当，探索电视平台的创新边界，是江苏卫视在新融媒时代转型升级的攻守之道。

　　长短竞合，品牌制胜

　　当下，单纯强调卫视之间的竞争似乎意义不大，电视台最大的竞争对手似乎都应是视頻网站和各类短视频产品。不少业内人士推测，伴随着“网台统一标准”强有力的推进和5G技术的落地，卫视与视频网站、短视频产品之间新一轮竞争又将开始。

　　“未来，台网关系会朝着什么样的方向发展？”记者问。

　　“全方位的深度合作。”任桐答。

　　在任桐看来，视频网站与电视台之间的合作将从最初的版权采购，现在的互联网平台购买电视台模式，让电视台帮其制作节目，发展到电视台与互联网平台共同策划、共同投资、共同营销的全方位深度合作阶段。而这样的合作案例已经在江苏卫视展开。

　　近日，由国家广播电视总局权威指导，江苏卫视与爱奇艺、字节跳动联合出品的国内首档大型科幻科普综艺节目《从地球出发》正式启动，节目将于12月20日起每周五晚21：10登陆江苏卫视。

　　这是一次台网融合的全新探索，围绕这档节目，江苏卫视联合爱奇艺、字节跳动两家国内领先的互联网平台，一台、一网、多端的三方合力，不仅将进一步提升节目在全媒体的传播力，也将在台网各方的协作联动下，推出多元化的新媒体产品，进一步放大节目传播效应。

　　此外，与优酷联合打造的《我们恋爱吧》，以及更多正在探索阶段的台网合作项目，都将成为江苏卫视实现内容创新和台网合作拓展的重要发力点。

　　不只是视频网站，这两年，抖音、快手、西瓜等短视频平台迅速崛起，头条、微博、微信也逐渐向视频进行重心转移，移动内容正趋于视频化。面对短视频的风口，任桐的态度相对冷静，“当下，短视频的确是一个发展方向，因为它更符合当下受众的观赏习惯和需求，目前短视频的竞争还集中在头部几家，随着5G的落地，短视频的竞争可能会在更大领域展开。”

　　当然，任桐也坦言，短视频也是当下电视平台赢得市场的一个重要抓手。利用平台的资源优势，一方面做存量短视频，即对电视台制作的节目进行短视频拆分。另一方面发展增量短视频，即创作全新的短视频内容。“用户是相对精准的，受众是相对宽泛的，通过短视频传播，让已有受众沉淀成用户，让潜在受众转化为用户。只有用户才是广播电视真正赖以生存发展的重要基础。”

　　在任桐看来，电视平台在短视频领域的竞争优势会日益凸显。“当下，受众对内容的要求越来越高，短视频虽然生活化、互动性强，但大量信息的碎片化传播使得其难以沉淀下来形成品牌。而精心策划的短视频，则更容易形成品牌。”

　　双轮驱动，既寒且暖

　　2019年，任桐最大的压力来自于营销。这一年，他跑了6家大集团亲自去谈合作，这种局面是这么多年来都没遇到过的。如果说，前两年是“互联网平台对电视平台产生了强大的冲击”，那么今年，创收是摆在所有市场主体面前的难题。

　　“当下，已不再是卫视与卫视之间的竞争，而是集团与集团之间的竞争。”任桐表示，“江苏卫视是江苏广电集团的品牌，广电集团是卫视强有力的后盾。在寒冬之中，我们感觉到了一阵暖意，来自于总台‘举全台之力办卫视的战略。”

　　2012年以来，按照江苏省广播电视总台党委书记、台长卜宇提出的“双轮驱动”发展战略——做精做细做强传统业务，拓展拓宽拓张新兴业务，江苏省广播电视总台在夯实传统广播电视业务基础的同时，在新产业、新业务上大力布局。这些投资、产业为江苏广电的发展注入了一剂强心针，也为江苏卫视提供了有力支撑。

　　在2019年中国500最具价值品牌排行榜中，江苏广电在全国传媒品牌中排名第六，省级广电排名前三，继续领跑。当然，江苏卫视作为江苏广电的排头兵，也必须在做强做优上打头阵、做示范，做出自己应有的贡献。

　　凭借多年来在大型晚会项目中积累的经验，江苏卫视“荔枝超级晚”成为平台进一步挖掘商业价值的品牌项目。今年9月8日晚，“江苏卫视聚划算99划算盛典”用一场“看、听、玩、购”的盛大直播晚会，为广大观众诚意奉献了一场高品质、超水准的跨界大秀，观众口碑、话题热度全线飘红，一举擦亮了“荔枝超级晚”品牌首秀。

　　“从业界口碑、传播效果，到品牌效应，这都是一次成功的示范。我们用制作跨年演唱会的水准打造了一台商业定制晚会，从舞台设计到内容策划都是全新的。不管是收视效果，还是售卖效果，都超出预期。”任桐表示。

　　尽管影响力和传播力初显成效，但从创收效果来看，“荔枝超级晚”的利润并不高。“当下我们希望做的是品牌。作为一个平台，当你不断有品牌项目推向市场时，才会吸引客户。‘荔枝超级晚在短时期内很难有很大的利润空间，但它一定会在品牌上给平台增加后劲。”任桐表示。

　　据悉，2020年，江苏卫视还将继续和BAT三大平台在定制晚会项目中展开深度合作，包括与百度合作的《百度盛典》，与腾讯合作的《王者荣耀盛典》。

　　主题致敬，责任担当

　　2019年，庆祝新中国成立70周年宣传工作是各大平台的重点，江苏省广播电视总台制定了全媒体、组合式的整体宣传报道方案。不管是影响力还是传播力而言，江苏卫视在各大卫视平台中都表现突出。

　　主题策划方面，今年年初《江苏新时空》推出《壮丽70年·奋斗新时代》主题报道，反映江苏各地70年来的建设成就尤其是十八大以来的变革和成效。国庆前后，由江苏广电总台投资拍摄的纪录片《淮海战役启示录》，由总局指导、总台制作的反映“两弹一星”事迹的动画片《在那遥远的地方》，以及《五星红旗，我为你骄傲——江苏省庆祝中华人民共和国成立70周年诗歌朗诵音乐会》等，都取得了良好的传播效果。

　　特别值得一提的是，江苏省广播电视总台牵头，联合苏浙沪皖广电媒体，共同推出的大型融媒体新闻行动《聚力长三角 奋力新时代》，以百姓的视角和鲜活的故事，让人们真切感受长三角地区“共绘一幅图、共治一江水、共下一盘棋、共建一张网、共推一卡通”的探索和成就，全景展现了“高质量”与“一体化”发展的当下实践和未来图景。

　　大型理论实践探访节目《思想的田野》是对理论类节目的一次突破和创新。在任桐看来，江苏卫视能成为这档节目的总牵头方，深感荣幸，受益匪浅。“节目的成功离不开习近平新时代中国特色社会主义思想的博大精深，离不开国家广播电视总局的全方位指导，离不开节目嘉宾的权威表达和团队的辛勤付出。”

　　在衛视频道自制节目方面，被国家广播电视总局列入2019重点广播电视节目创意选题的《美好时代》，连续推出七集专题节目，邀请七位与新中国同龄的嘉宾讲述他们与新中国的故事，以小见大反映时代成就。

　　《阅读·阅美》第三季围绕庆祝新中国成立70周年推出整季专题节目。70年看起来跨度很长，内容很丰富，但要同时满足美文、事件、人物的选取要求，并非易事。为此，任桐带领节目组开过8次节目策划会。“《阅读·阅美》以文章之美传递情感之美，当优美的文字被筛选出来后，就要围绕主题选取新中国成立70年来的重要事件或节点，当我们将聚焦点集中到渡江战役、两弹一星、深圳速度、载人航天、屯垦护边、塞罕坝精神时，重叠点就已经越来越少了。”

　　同时，在节目的叙事模式上，《阅读·阅美》第三季也有很大创新，从以往的阅读、访谈到点评，升级为演、读、谈、评四位一体，这对故事主人公的语言表达水平和表演嘉宾的演技实力提出了更高的要求，最后节目组确定16位各行各业具有相当代表性的普通人和16位表演嘉宾。从播出的效果来看，通过节目嘉宾的阅读、讲述，带领广大观众回望新中国成立70年来的一个个感动瞬间，传递出浓浓的家国情怀与精神力量。

　　在电视剧板块，江苏卫视幸福剧场先后排播了《山月不知心底事》《空降利刃》《光荣时代》《归鸿》等一系列致敬剧。这些作品不管是政治站位、价值导向，还是制作质量等各个维度都属于品质之作。“媒体平台首先是党和政府的喉舌，主题宣传是传统媒体的优势。未来，江苏卫视将一如既往，传播新思想，坚守高站位，始终承担主流媒体的责任与担当。”任桐表示。

　　创新创优，品质为先

　　内容为王，编排出奇。2019年江苏卫视的重点放在两个“做强做实做优”上，从卫视节目带的角度来讲，“做强品牌，做实优势，做优新品”；从节目编排而言，“做强周末，做实周间，做优晚黄”。

　　任桐进一步解释道，首先，对于《非诚勿扰》《最强大脑》《一站到底》等品牌节目要做强，继续放大品牌节目效应。其次，对于情感和音乐这两大优势节目品类要做实。从男女相亲到带着父母来相亲，《新相亲大会》成为2019年的爆款节目，再次夯实了江苏卫视在情感类节目的优势。无论是跨年演唱会，还是《蒙面唱将猜猜猜》《金曲捞》等音乐品牌，都为《音浪合伙人》《我们的乐队》《中国原创季》等音乐节目的推出奠定了基础。此外，内容创新是平台发展的“永动机”，在做优新品方面，2019年江苏卫视打造的《百变达人》凭借舞台呈现的独特性和内容的励志性，真正实现了素人节目的跨越。

　　“《百变达人》是去年江苏卫视节目创新大赛的第一名。”据任桐介绍，2017年开始江苏卫视便启动节目创新大赛。节目创新大赛中获得前几名的节目已陆续从创意阶段，进入评估阶段，有的节目甚至进入实施阶段。除了《百变达人》，《青春票房》《从长江的尽头回家》等节目也已进入评估实施阶段。

　　为了进一步激发团队创新的活力，2019年江苏卫视将一年一次的节目创新大赛变成全年度征集，每个月都可上报方案，由专家评审团进行评估。评估成员包括卫视频道管理层、一线节目制作人员，以及宣推、营销等各个部门的工作人员。

　　让任桐眼前一亮的节目有两种，一种是有创意且落地可能性较大的，一种是对原有品牌IP的升级。在品牌IP升级上，江苏卫视有很多成功案例。比如，从《非诚勿扰》到《新相亲大会》，从《我们相爱吧》到《我们恋爱吧》，从《超级战队》到《超凡魔术师》，从《最强大脑》引发科学热潮到即将于12月20日亮相的国内首档大型科幻科普综艺《从地球出发》等，都是对品牌IP的一次再升级和新开发。任桐表示，“打造创新爆款节目是努力的方向，但当下能让人眼前一亮的创新节目越来越少，模式创新难是全球面临的问题。”

　　“做强周末，做实周间，做优晚黄”是江苏卫视在节目编排上的整体思路。周末档是各大卫视自制节目最为集中的时段，周五到周日的晚间时段推出的都是频道的品质剧和品牌节目。在周间，除了品质剧，江苏卫视继续排播保持了全国卫视周间一枝独秀的《一站到底》，同时也安排了一些小而美的新节目，起到丰富内容的作用。

　　“攻城容易守城难。总体而言，无论是全国网还是城域网，无论是全天时段还是晚黄时段，江苏卫视的收视表现都稳居前三。于我而言，当下更多考虑的是如何稳住平台省级卫视前三的位置，如果能把这个做好，就是当下我对团队和自己满意的交代了。”任桐如是说。

　　（薛少林）