合作共赢 共生共荣 与客户建立长远合作机制

　　2019年的电视市场并非一片坦途，有挑战，也有机遇。这不仅体现在节目内容生产领域，在营销端也体现得尤为明显。

　　面对市场压力和挑战，江苏卫视在营销业务上交上了一份稳稳的成绩单，实属不易。这背后是江苏卫视以优质内容IP为依托，为客户提供定制化、精准化服务，追求与客户共生共荣、建立长远合作机制的营销策略和理念的成功。

　　伴随互联网时代营销新生态的出现，江苏卫视也在寻找营销创新点，致力于为客户搭建品牌与转化合而为一的营销场景，实现平台与客户利益价值最大化。

　　提升广告投放精准度给客户稳稳的安全感

　　如今，传媒环境的巨变和渠道多元化使得广告主投放更加不容易聚焦，加上用户注意力分散，广告转化效果难以衡量，更让人有点“乱花渐欲迷人眼”的迷茫。因此，一个平台清晰的内容产品定位和用户人群画像能够有效帮助企业客户精准投放。

　　在这方面，江苏卫视有着独特优势。江苏卫视内容生产与广告营销在受众定位上有机统一，策略上一脉相承，都坚守“有品质、有温度，只引领、不跟随”的频道定位，注重产品品质感，在内容和服务上体现电视媒体人的责任心和人文情怀。

　　江苏卫视副总监兼营销中心主任曹海峰表示，江苏卫视的节目线都是围绕营销目标受众设计的。内容上，江苏卫视形成了具有引领性的特色节目集群，覆盖情感类、益智类、音乐类、科学类、人文类节目以及大型电视晚会领域。这几大优势节目矩阵共同指向家庭消费场景，这些节目都是适合家庭人群观看的合家欢题材，这与频道核心定位人群为25-55岁之间的用户画像相互吻合，这也是广告客户最想争取到的最具购买力的核心用户群。

　　对于广告客户来说，江苏卫视的内容端使用场景、用户画像非常清晰，他们能更准确地预测在江苏卫视投放广告的效能，由此进行符合自身诉求的广告投放。

　　2019年，受经济大环境影响，电视广告营销经历了困难的一年。加上互联网的竞争，大众娱乐渠道的多样化，传统电视的市场空间被进一步挤压。在这种情况下，江苏卫视的广告营销并未受太大影响，产生大幅波动，甚至某些商业品牌在平台的广告投放额成倍增长。

　　对于逆势上扬的营销成绩，曹海峰说，这出現在江苏卫视一点也不奇怪。一直以来，江苏卫视与客户的合作以求稳为根本目标，平台以责任和品质为办台理念和价值标准，无论是平台自身还是内容产品，以及稳定的用户人群，都给客户营造了满满的安全感和信任感。基于这种长久建立的信赖和客户黏性，即使在市场疲软的时候，江苏卫视的广告经营依然能稳稳地守住。

　　互联网时代电视为品牌赋能的优势突显

　　当下，互联网不仅改变了电视媒体的内容格局，也在影响着营销生态。电视大屏上，越来越多的互联网企业成为热门节目资源的广告主、冠名商，这些新兴企业在电视端的投放力度甚至有赶超传统企业广告主之势。

　　曹海峰说，相比传统广告主，互联网企业的核心诉求往往是“拉新”，借助电视大屏广而告之的作用和庞大的用户基数，很容易为其带来巨大流量，而且电视引流的数据是直观可察的，这也是互联网企业纷纷选择在电视端投放广告的根本原因。

　　反过来，互联网企业的进入对电视的传播效果转化提供了一个显而易见的反向数据支持，能够更好地为电视品牌背书。随着这种营销新趋势的出现，曹海峰认为电视的传播影响力会得到进一步验证和放大。

　　另一方面，广告主的投放习惯在发生变化。在互联网时代，每个互联网用户都可以成为一个传播主体和平台渠道，加上电商的快速发展，互联网主播“带货”成为一种新兴的销售方式。由于看中这种营销方式带来的短期大量数据转化效应，很多广告主会考虑把钱直接投给这些促进销售的平台或个人，这对电视端的广告营销产生不小影响。

　　然而，在曹海峰看来，企业追求短期效应，用非常规的方法刺激市场销量这种急功近利的行为不可能持久，也不会成为企业市场营销的主要策略。他认为，任何企业在市场端形成良性循环状态一定是靠品牌的塑造积累及产品或服务的转化，两者缺一不可。而电视渠道的突出优势就体现在对品牌的塑造和赋能上。在众多媒介渠道中，电视媒体的权威性和引导力、受众覆盖率和触达率都是最强的。

　　“营销的本质就是创建目标市场、沟通和价值交付。”基于互联网时代营销新生态，曹海峰一直希望能够借助电视传播优势，并运用互联网思维在更大范围内帮助客户建立一个可以集中释放品牌+转化效应的营销场景。

　　今年9月8日举行的“江苏卫视聚划算99划算盛典”就是一次非常成功的尝试，也是营销模式创新的一个重要的开端。这场晚会不仅是电视与电商的结合，也将电视端的品牌推广与价值转化直接打通，实现了广告营销的品效合一。

　　“我们打开了电视加电商的一种新玩法。”曹海峰说，与此同时，他们正在思考在全年多个节点上，为更多客户提供直接从品牌到销售转化的营销机会。

　　为客户创作价值打造合作共赢的营销模式

　　曹海峰介绍，江苏卫视营销中心现有40多名员工，其中营销人员约30人，而最核心的营销人员只有十来人，负责对接平台最重要的30多个客户。这些核心营销人员作为产品经理，每人带领二三名营销人员组成小组，为客户提供精准、专业、深度的营销策略服务。

　　随着市场环境日新月异，广告营销人员面临的挑战和考验是前所未有的。为了更好适应时代发展和营销服务升级的需求，提升营销人员整体专业素质，江苏卫视营销中心实施了严格的营销人员培训和考核机制。

　　常规培训之外，曹海峰更强调营销人员自发式的学习，要求他们紧跟市场热点，无论是内容潮流趋势，还是长短视频新产品，或是营销圈热门事件，都要通盘了解掌握。“我们会不定期地对大家进行突击考试。这就要求他们必须时刻保持对市场的敏锐度和熟悉度。”

　　在与客户对接合作时，营销人员要以产品经理人的专业标准要求自己，服务好客户。首先，当营销人员与客户针对某一产品或方案进行讨论时，必须对所服务企业的公司战略、产品战略、传播战略以及市场目标都有清晰认知，了解客户的核心需求；同时，对江苏卫视平台自身的所有内容，及整个电视圈横向市场上所有同类型节目都要有深刻洞察，能够站在全行业的高度为客户提供参考维度和最优的广告营销方案。

　　另一方面，在与客户沟通合作项目前期，营销人员就要同内容生产团队、企业市场部代表进行充分交流，为不同客户提供个性化和定制化的营销内容和产品服务。

　　有些情况下，客户提出的解决方案或者诉求不是平台的优势领域，营销人员则会从行业大坐标系中给客户推荐其他媒体资源和投放建议作为补充，以满足客户需求。这种看起来有些“赶客”的无私行为可能会让人很不理解。但在曹海峰看来，这正是与客户建立长期合作关系的基础，“在信息越来越透明的今天，我们跟客户的合作需要更加坦诚、更加专业，这才是我们未来能够走得长远的核心道路。”

　　曹海峰强调，他们追求的不是短期的合同成交额，而是要在相当长的期限内与客户建立利益最大化的合作。某一次合作可能不成，最为可贵的是能够赢得客户信任。未来，当客户考虑投放时会优先考虑他们，这样，平台与客户的黏性就增加了。

　　“为客户创造价值，这是我们营销的最核心理念。”自从曹海峰接管卫视广告营销业务以来，他常常和营销人员说，与客户寻求合作，需要抱着为客户创造价值、帮助客户在市场上取得成就的心态，而不是跟他们在价格上或资源上进行博弈，不是将客户当成博弈的对手，而是当作长期的合作伙伴。

　　多年来，这一营销的态度没有变。对于江苏卫视而言，与客户长期捆绑、共生共荣的合作关系是其营销端最有价值的财富。

　　（祝媛莉）

　　“江苏卫视聚划算99划算盛典”营销亮点：

　　优势共生：江苏卫视平台收视人群和聚划算品牌的消费用户主力军高度重叠，聚焦中高收入人群和女性群体。

　　模式共创：江苏卫视联合聚划算打造7+1“城浸式”综艺新物种，开创“微综艺+盛典”的全新范式。9月1日到7日晚间，“聚说南北”微综艺板块在江苏卫视每天陪伴观众讨论不同的南北话题；8日当晚则用一场高品质的直播盛典，将气氛推向高点。

　　品牌共赢：CSM35城平均收视率1.01%，一举拿下11个微博热搜，19分钟成交额超去年首小时，商品成交总额达585亿元……这份聚划算盛典的成绩单，足以说明这场内容与品牌的联合营销实现了皆大欢喜的双赢。