观照现实，创新题材 铸造“三好品质剧场”

　　2019年，中国电视剧市场整体朝着“提质减量”的方向继续前行，卫视剧场虽然收视貢献有所增长，但由于购剧成本较高，且没有找到良性的经营模式，仍面临巨大压力，卫视剧场的破局是摆在大家面前的一道难题。

　　江苏省广播电视总台内容版权购销中心主任梁鼎坦言，面对当前形势，电视台想在剧场经营方面有所作为很难，更多需要得到政策的支持。目前电视台能做的就是尽可能控制成本，找到性价比最高、品质更好的电视剧。

　　尽管面临诸多困难，但电视台对于剧场的耕耘丝毫没有松懈，内容主题的“守正”和题材类型上的“创新”成关键词。以江苏卫视为例，2019年1-6月幸福剧场六部大剧入围省级卫视收视20强，《都挺好》《天衣无缝》等大剧燃爆全民话题。进入暑期档，幸福剧场的《归还世界给你》和周播剧场的《那刻的怦然心动》组合出击精彩不停。从8月底开始，江苏卫视相继推出《山月不知心底事》《空降利刃》《光荣时代》《归鸿》等庆祝新中国成立70周年展播剧，收视率的稳步提升和热议度的持续攀升让行业看到，主旋律电视剧同样能吸引观众注意力。

　　整体来看，江苏卫视幸福剧场有三大显著特点：一是关注社会现实，贴近大众情感；二是追求题材多元，鼓励创新品类；三是在热播大剧，尤其是联播大剧的市场反馈上，江苏卫视在多网别、多品类、多渠道等方面都拥有极好的均衡性和突破性。

　　甄选精品，多元覆盖

　　2019年，江苏卫视在持续打造好主题、好品质、好影响的“三好品质剧场”，用一系列臻品好剧持续吸引观众。

　　CSM55城数据显示：2019年1-6月，江苏卫视幸福剧场共播出8部剧目，在台网内容竞争胶着的局势之下，收视表现较之去年同期逆势增长18%，各大指标齐头并进。其中，《都挺好》《我要和你在一起》两部剧收视率突破1%，《天衣无缝》《推手》《一场遇见爱情的旅行》3部剧超过0.9%，且二季度表现总体好于一季度，体现出喜人的稳定增长势头。而从口碑来看，上半年卫视新播剧集豆瓣评分前十的作品中，江苏卫视幸福剧场坐拥4部，分别是《都挺好》《江河水》《一场遇见爱情的旅行》《天衣无缝》。

　　作为上半年的品质大剧，《都挺好》不仅在收视方面爆发力十足，在网络热搜、豆瓣评分两个维度同样成绩喜人：微博热搜前后共计上榜148次，22次登顶TOP1；豆瓣评分更是以7.8分位居2019上半年卫视新播剧集冠军宝座，成为当之无愧的“剧王”。在全网热度上表现亮眼的还有《一场遇见爱情的旅行》，展示出极佳的话题活跃度。

　　进入暑期档，由阚清子、胡宇威、洪尧、关诗敏领衔主演的《那刻的怦然心动》登陆江苏卫视周播剧场，和幸福剧场《归还世界给你》打出组合拳，为竞争激烈的暑期档再添新势力。而从8月底开始播出的庆祝新中国成立70周年展播剧不管是收视率还是热议度都超出预期，再次展现了主旋律题材的市场潜力。

　　“在保证品质的同时，江苏卫视也在不断寻求电视剧的题材创新。”梁鼎举例道，《天衣无缝》大胆挑战双时空并进的叙事结构，致敬在革命年代默默无闻、奉献牺牲的英雄人物，传递信仰之美；《推手》将太极与商战融合，以武侠助推情节发展，以推手展现商战风云；《归还世界给你》更是糅合爱情、悬疑、时尚三大元素，在都市爱情剧遍地开花的暑期市场独树一帜。

　　从江苏卫视2020年大剧资源来看，内容的高品质和题材的多元化、创新性依然是发力重点。李易峰转型之作《隐秘而伟大》、陈妍希和何润东演绎的一代巨星追梦故事《邓丽君之我只在乎你》、张一山携手潘粤明带来的年代谍战剧《局中人》、聚焦儿童医学稀缺题材的《了不起的儿科医生》、吴谨言和聂远三度合作的《幸福还会来敲门》等剧场精品都将陆续和观众见面。

　　主题致敬，优势凸显

　　2019年是新中国成立70周年，也是全面建成小康社会的关键之年。各台纷纷围绕这一重点主题，在内容方面排兵布阵。今年7月末，国家广播电视总局电视剧司下发通知，拟于8月起开展重点电视剧“百日展播”活动，向新中国成立70周年致敬。展播活动遴选86部剧目，供全国各级电视台尤其是各省级卫视选购播出。

　　8月20日起，江苏卫视从国家广播电视总局推荐的“百日展播”电视剧中选购、排播了《山月不知心底事》《空降利刃》《光荣时代》《归鸿》等一系列致敬时代、讴歌真善美的精品力作。

　　其中，军旅空战剧《空降利刃》讲述了实战化训练的背景下，空降兵某旅组建蓝军分队，主动研究强敌，砥砺特战利刃，最终实现战斗力跃升、出色完成各项外派任务的故事。该剧首次将镜头对准“神秘”的空降特种兵，全面展现当前我国军事现代化技术改革，以及军人意志品质传承的使命初心，为军旅剧的题材、视角创新提供了一种新的可能。

　　《空降利刃》播出期间，收视率节节攀升，索福瑞59城市平均收视率1.416%。截至收官，该剧视频网站播放量达12.5亿，短视频总量破3.8亿，微博电视剧主话题破5亿，#空降利刃# #因为你在所以我在#等话题数次登上热门话题榜，得到了市场及观众的认可。

　　反特刑侦剧《光荣时代》将反特和刑侦的双重元素融为一体，以新中国成立前后为故事的时代背景，讲述了以郑朝阳为代表的新中国第一代人民公安，面对国民党留下的数万特务和散兵游勇，以及黑恶势力、不法奸商等盘根错节的势力，展开了艰苦卓绝的斗争，是一部用主流视角来讲述类型故事的现实主义之作。

　　CSM59城收视数据显示：截至收官，该剧单集最高收视率1.915%，平均收视率1.372%。在视频网站上，《光荣时代》同样受到年轻观众喜爱。播出期间，该剧的德塔文电视剧景气指数数日霸榜冠军。剧情和人物也引发了网友的广泛讨论，#光荣时代开播# #光荣时代#等电视剧相关话题频登微博热搜榜，微博主话题#电视剧光荣时代#总阅读量超2亿次。此外，在抖音、今日头条等平台上，《光荣时代》播出期间其热度更雄霸多日电视剧榜第一名，官方话题量热度一直稳居冠军宝座。

　　在梁鼎看来，江苏卫视之所以能在重点电视剧“百日展播”中取得良好的成绩，首先得益于领导的重视。其次，购剧团队在展播片单中找到了性价比最高、品质最好的剧。此外，播出数量也相当可观。

　　2020年是全面建成小康社会之年，江苏广电总台在选剧时会侧重于建成小康社会相关题材的电视剧，以满足围绕主题主线的宣传需要。对于如何选出高品质的主题展播剧，梁鼎认为，当前的主要任务是对全面建成小康社会的意义有全面、深刻的认知，“只有认知到位，才能选出既符合主题主线又叫好叫座的电视剧。”

　　创新营销，放大价值

　　当下，一部电视剧能否取得收视和口碑的双丰收，不仅取决于剧的品质，渠道、营销、宣传推广等同样至关重要。尤其是对于拼播剧，更能展现出一个平台剧场运营的综合实力。

　　2019年，江苏卫视不断寻求创新的营销方式，力求放大每一部剧在播出平台的传播效果和影响力。在智能电视端，一线卫视中江苏卫视频道排名同比、环比均显著增长，尤其在联播大剧的表现上，江苏卫视表现出更高的全国性媒体属性特征。以今年热播的现实主义题材剧《都挺好》为例，江苏卫视提前策划，从三个方面着手发力大剧营销。

　　首先是追根溯源。围绕卫视频道与正午阳光首度合作推出品质大剧，主创阿耐、侯鸿亮、简川三度合作等，江苏卫视铺垫了《都挺好》迎春开播预定爆款的声音。同时，放大演员和剧情上的热点，如姚晨暌违四年再度担纲女主、倪大红饰演反套路父亲、郭京飞首次扮演妈宝男等。由此形成该剧播前宣推的双向动力。

　　其次是双线推动。集中线上节目和线下活动的优质资源，挖掘主创团队拍摄该剧时的幕后故事。开播之前，江苏卫视不仅邀请到主演姚晨、倪大红、杨宁、郭京飞、高鑫参与录制卫视频道《对话朋友圈》节目，还邀请导演简川、姚晨、高鑫在北京参加《都挺好》看片会，对近百家媒体首度曝光25分钟的长片花。开播前一天，江苏卫视《荔枝大剧秀》节目播出了前期对姚晨、郭京飞、杨宁等明星的采访内容，为次日开播造势。

　　第三是跨屏联动。江苏卫视与腾讯视频、百度百科展开独家合作，开播当天“江苏卫视 都挺好”登陆腾讯视频首页、百度搜索首页，更有多家媒体App开屏宣传开播。据工作人员介绍，提前看片时，宣传部门就预判到开播初期苏明玉原生家庭遭遇、小演员演技出彩、苏明成极致人设等会在网络上引发热议，为此宣传部门提前准备了短视频和图文等丰富的物料。播出之后，#都挺好选角# #都挺好 原生家庭# #苏明成出来挨打#等陆续登上微博热搜榜。而在播出期间，江苏卫视不仅围绕剧中涉及的社会话题，带动了观众追剧的共鸣与讨论，还利用拍摄地点在苏州的地域优势进行了纵深式、特色化宣传，助力《都挺好》发酵。

　　另一个成功的推广案例当属《空降利刃》。由万达影视集团出品，在江苏卫视播出的《空降利刃》充分利用了万达和幸福蓝海两大院线作为其宣推渠道，在电视剧开播前后，将该剧的宣传片投放在万达和幸福蓝海的所有影城，取得了非常好的效果。“这是江苏卫视的一次创新，也是江苏广电独一无二的优势，未来我们还会继续尝试这种宣推方式。”梁鼎表示。

　　建章立制，完善流程

　　2018年年底，江苏省广播电视总台内容版权购销中心成立，主要负责卫视频道和地面频道的内容采购和外销。部门有近40人，由原卫视频道采购部和地面频道采购部合并组建而成。“2001年江苏省广播电视总台成立之时采购部就成立了，团队有非常丰富的采购经验。”在梁鼎看来，一个电视台最重要的资产是内容版权，集约化管理可以使效益最大化。

　　“这一年，部门还在建章立制、完善流程，评估、采购、谈判、签约等各个环节都逐渐形成了严格、完善的系统。”梁鼎进一步介绍道，采购科主要负责市场信息搜集，筹备中的、已建组的、开拍的、进入后期的、正在发行阶段的项目都要了解清楚。采购科每周都会开一次例会，对市场信息进行汇总、分析，确定重点跟踪项目并由专人负责跟踪，负责人需随时汇报项目最新进展。“最早的项目从剧本阶段就开始评估了。”

　　谈及评估标准，梁鼎表示自己比较看重两点，“第一看公司的品牌。我相信，肯定有在行业里不断追求的良性公司。第二看制作剧组。看他们愿意为这个作品付出多少？不一定要去谈专业性，我相信都是很专业的。”

　　对于当下热门的现实主义题材剧如何做出差异化的问题，梁鼎则认为，好看是最重要的，无须过分强调特色。当然，他也表示，剧集采购不能盲目跟风，更不会不惜成本购买所谓的头部内容或爆款剧。“很多剧是在没有成片的时候就进行销售的，这是有一定风险的，我们还是会以内部的评估流程来判断一部剧的优劣。”

　　据梁鼎介绍，卫视频道电视剧的采购分为两类，一类是编排采购，更多的是从战术层面来考虑，比如庆祝新中国成立70周年的展播剧、拼播剧都属于编排采购。一类是常態采购，通常是带有预判性质的剧集采购，需根据市场变化、政策要求、观众喜好等进行项目储备。

　　从受众层面来讲，梁鼎认为在一线卫视当中，江苏卫视的观众特征是更加偏男性的。一方面，江苏卫视一些“硬核”综艺较多，比如《最强大脑》《一站到底》等，清晰认识观众人群画像，进行准确频道定位，更有利于卫视在电视剧选购和排播时做出有远见的决策。

　　谈及卫视剧场的破局思路，梁鼎表示，“平台之间、平台和制作方之间要密切合作，尤其是对于一些投入较高的拼播剧，平台联合定制是一种思路，只有这样才能在降低成本的同时，保证电视剧的质量和播出效果。”

　　（薛少林）