从深度分销走向立体连接

　　前几年，很多人说传统企业的未来在互联网。这句话容易被人误解。

　　截至目前，传统营销托起了千亿品牌，平台电商托起了百亿品牌（著名淘品牌三只松鼠2019年12月刚过百亿）；社交电商只不过托起了十亿品牌。

　　早期的淘宝，传统企业隔岸观火。2012年天猫成立，传统企业纷纷入局。但是，有多少传统企业靠电商成长起来了？百亿、十亿、几亿的销量能挽救传统企业千亿、百亿规模的销量？

　　进入互联网时代后，无论电商、新零售、B2B，都是平台商立场。平台电商的特点是：平台规模巨大，商户严重碎片化。碎片化最符合平台的利益。面对巨大规模的平台，无论多么大的品牌商都是渺小的。

　　无论如何，电商不是传统企业的主战场。

　　电商的力量，不在于规模，而在于快速发展形成的势能。但是，当电商发展速度放慢时，势能会回到传统企业。

　　美国哈佛教授麦克奈尔提出“零售商业轮转假说”。新型商业机构初期都是“三低”（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务。如此，就会增加费用，强制提高价格，结果都会与它所替代的商业机构一样，成为“三高”（高地位、高毛利、高价格），直至新的商业机构出现。

　　传统零售如此，电商也是如此。看一看电商发展的轨迹：第一步，边缘崛起。从C2C起步，商户低门槛进入，形成红利；第二步，主流进场，红利消失，流量费剧增。

　　不是品牌商不想在电商持续扩大规模，而是单一维度的商业体系，“零售商业轮转假说”在电商上仍然灵验。阿里如此，社交电商（微商）、拼多多的拼团、直播，都是如此。但是，电商平台的持续创新给人一种假象：似乎只要做的平台足够多，销量规模总会足够大。

　　只要是单一维度的商业体系，都符合“零售商业轮转假说”。传统零售是线下单一维度，社交电商是社群单一维度，电商是网络单一维度。

　　进入互联网时代，传统企业被互联网节奏“带坏”了，结果就是：不跟进不行，毕竟平台有那么大的流量；跟进也解决不了根本问题，因为平台那点销量对于创新企业来说，也许满心欢喜，对于巨头则是只够“塞牙缝”，聊胜于无。

　　立体连接，如此重要！

　　互联网时代，传统企业的出路何在？传统渠道存量虽大但增长缓慢，电商、社交电商、直播等天花板太低。现在，电商和社交电商的问题，就是一个线上渠道而已，流量严重依赖平台。

　　传统企业的根本出路，仍然是利用固有的线下资源优势，打通线上线下，利用互联网工具，把传统的优势发挥至极致。

　　怎么才能做到呢？不得不提施炜老师在其著作《连接》中提出的一个概念：三度空间，三位一体。施炜老师提出，商业有三个环节：认知，交易，关系。这是目前为止，对商业最简洁的描述，也是最方便的分析框架。

　　认知是信息流，比如大众媒体传播、口碑传播等；交易是商流，可以表现在线下，也可以在社群或网络；关系是信任背书，关系可以在线下，也可以在社群。

　　农业社会，认知源于熟人的口碑。关系即认知，认知即交易。这是农业社会的认知、交易、关系三位一体。

　　工业社会，商业有两度空间，即大众媒体和渠道。认知（信息流）主要来自于大众媒体传播（如央视广告），所以，认知与交易发生分离；商流在线下渠道和零售终端。

　　互联网社会，大众媒体式微，线下、社群和网络都可以是信息流，也可以是商流（交易），更可以建立交互关系。这就是互联网时代跨越三度空间的三位一体。

　　立体连接，不是单纯的线下，也不是单纯的电商、社交电商，而是连接三度空间，建立新型营销体系，并足以支撑一个超大型企业。

　　目前的互联网商业体系，社交电商依托社群空间，利用了单维空间。电商依托网络空间，同样只是利用了单维空间。倒是拼多多利用了社群和网络两维空间，社区团购利用了三度空间。

　　单一维度的商業模式一定迅速达到流量顶峰，然后流量枯竭。传统渠道如此，电商如此，社交电商如此，直播很快也会如此。

　　立体连接，才能创造生生不息的流量。

　　立体连接，线下是“基本盘”

　　社交电商，当流量枯竭时，首先想到的是搞线下体验。所以，现在社交电商的标配是：IP+社群+体验。线下的重要性再次体现出来了。

　　立体连接，打通三度空间，不是纯粹的技术连接，而是“人+技术”的连接。所以，立体连接有两个关键点：一是人际关系；二是社群。人是连接主体，社群是连接工具。

　　传统线下渠道，一个县有一个或数个代理商（小区域代理，或分渠道代理，一个县会有多个代理商），每个代理商有多名员工，数百名乃至上千名有“强关系”的门店。这就是立体连接的“基本盘”。

　　鉴于社群已经成为成年人的标配，只要有足够数量强关系的“基本盘”，立体连接也就有了“基本盘”。

　　相比社交电商的线下体验，传统渠道的“基本盘”更稳固。因为强关系的形成，时间是最重要的成本。传统企业的优势，就在于渠道多年耕耘形成的强关系。

　　关系，价值无比

　　认知、交易，这是西方商业的两个基本环节。但是，在中国则是认知、交易和关系。这是中国农耕社会的基本社会特点，与欧洲商业文明有所不同。欧美营销虽然也讲CRM，但此关系非彼关系。

　　关系在中国商业中的作用，在农耕文明时代很重要，在工业文明时代曾为不少人诟病，在互联网时代又极其重要了。

　　中国渠道，与其说是商流，不如说是人链。美国渠道是第三方化的，渠道是组织与组织之间的交易关系。中国渠道是人与人之间的关系，深度分销就是品牌商深度介入渠道，把客情关系一直做到终端。

　　同样，由于中国600多万家小店处于社区，店主与社区居民生活半径与商业半径重叠，有利于建立良好的人际关系。因此，品牌商与终端的客情，才能通过终端与用户的客情转化为销量。

　　中国有8000万营销人，超过世界发达国家营销人员的总和。8000万营销人组成的渠道人链，在渠道碎片化的中国市场实现了渠道高覆盖。

　　人链，就是关系链。关系链，就是生人变熟人，熟人变熟客。

　　关系的商业价值，在平台电商中不那么重要，在社交电商中比较重要，在立体连接中，则是底层逻辑。

　　农业社会认知的信息源，就是关系（口碑）；工业时代，大众媒体成为主流信息源，但在中国传统渠道，关系仍然很重要，所以，没有客情，渠道等于零；互联网时代，客情关系的价值被社群放大。

　　立体连接，确实需要一个具有强关系的“基本盘”，这个“基本盘”对于传统企业就是传统渠道。最近服务一些企业做立体连接时，还要回过头补深度分销的课，因为线下“基本盘”不稳，立体连接的架构也无法搭建。

　　立体连接，社群是放大器

　　社群是成人的标配，是人际关系在互联网的扩大和延伸。有了线下强关系“基本盘”，就意味着有了社群“基本盘”，剩下的就是怎么利用社群价值的问题。

　　社群有三大价值：社交、传播、交易。没有社交建立强关系，传播和交易的商业价值就是无本之源。社群的商业价值遵循以下原则：强社交，中传播，弱交易。

　　社群在立体连接中的价值：一是高频交互的工具。虽然线下体验和交互能够建立强关系，但毕竟社群的交互频率更高；二是社群只要有交互，就有商业传播价值。社群传播，内容是关键，要避免走微商的覆辙，避免过度商业化。

　　社群作为传播工具，必须有线下强关系作支撑，还要有足够的传播密度，没有密度就没有商业价值。所以，没有线下“基本盘”，社群就很难形成商业价值。

　　有密度的传播才有商业价值，传播密度来源于发起传播的“基本盘”，以及内容的裂变性。有传播密度，就有可能传播引爆，只要传播引爆，内容就会溢出进入网络空间。

　　立体连接，最佳匹配

　　线下、社群和网络三度空间，每个空间都可以实现认知、交易、关系三大功能。于是，如何在三度空间实现三位一体，就需要形成最佳匹配。

　　只有实现最佳匹配，才能带来流量成本的下降。比如，关系在线下，认知在社群，交易在网络。这就是一种最佳匹配。最佳匹配，才能做到流量最大化，流量成本尽可能低。单一维度的商业模式之所以流量成本快速上升，就是无法实现最佳匹配。

　　立体连接，就是认知、交易和关系发生在三度空间，并分别利用各个空间的优势。

　　线下有三大优势：一是建立强关系，二是交易与交付一体化；三是可以通过尝试体验形成强认知。

　　社群有两大优势：一是建立强关系，二是强交互进而强认知。相对而言，交易是其弱项。

　　网络有两大优势：一是强传播（认知），二是便利交易。其弱项是难以建立强关系。

　　通过立体连接，形成三位一体，就可以充分利用三度空间的各自优势，实现营销效率最高、成本最低。比如，通过线下建立强关系，形成信任背书；通过社群高频交互，形成品牌认知；通过网络（比如小程序）形成交易；通过第三方物流实现快速交付。

　　在三度空间实现三位一体，最大的优势就是没有流量枯竭的问题，以及流量成本快速上升的问题。

　　立体返接，打通B端C端

　　深度分销，是渠道端（B端）的深度。电商，是直通C端。

　　存量在B端，增量在C端；B端有规模，C端有速度；C端有势能，B端能稳定。

　　电商的优势在C端，但电商的天花板也在C端。

　　立体连接，打通B端C端，实现BC一体化经营。BC一体化，比深度分销的深度更深。

　　B端连接，表现为渠道社群化及渠道数字化。B端连接是品牌商与渠道的“线下+社群”双重连接，渠道社群化。立体连接的基础是强大的线下渠道。多数行业销量的主战场是传统渠道，渠道除了要有资源投入外，更需要时间持续积累。所以，渠道是中国营销最重要的资源之一。

　　中国的渠道是多层级的，所以才有深度分销。快消品领域，中国渠道持续优化的空间极小，但借助社群工具，借助SaaS系统，借助AI工具，可以建立更高效的深度分销系统，即渠道数字化。

　　C端连接是零售店与社区用户的“线下+社群”的双重连接。店主与社区用户，既是熟人，也是熟客，即使没有互联网，也有线下强关系。C端连接，不过顺手之劳。三只松鼠的线下联盟小店，采取双IP策略，就是因为店主作为IP，有更强的连接用户能力。

　　“线下+社群”双重连接，因为有线下强关系，也有社群强互动，纽带关系会强化。

　　打透点，覆盖面

　　立体连接只是一个商业模式的思维逻辑，正如深度分销一样。正是“深度分销八步法”，把商业逻辑变成了操作系统，从而能够面向快消品营销人推广。

　　方刚老师说，立体连接，线下做好一个店，线上做好一个县。这是很重要的立体连接的操作思維。

　　打透一个店，就是通过一个线下门店，实现线下、社群和网络的立体连接，强化用户关系，实现BC一体化运营。

　　线上打透一个县，则是区域引爆的运营思维。单店实现立体连接是无法引爆的，只有达到足够的密度，才能引爆。

　　传播逻辑告诉我们：密度即认知，密度即品牌。利用大众媒体传播打造品牌，需要持续不断地传播，形成传播密度；IP打造虽然是自传播为主，但同样需要传播密度。

　　在互联网营销中，打造IP或品牌，传播密度比精准更重要。互联网时代，媒体是碎片化的，怎么才能形成传播密度呢？IP自传播引爆，已经有不少案例，但基本没有可复制性。品牌商需要可控制的传播，而且是要有密度的传播。

　　传播密度从何而来？密度=传播宽度×裂变速度×重复次数。

　　所以，新营销专家方刚老师提出一个很重要的操作思路：线下做好一个店，线上做好一个县。只要能够在一个县形成高密度传播，就能够扩大区域做高密度传播。

　　为什么叫立体连接？

　　深度分销之后，怎么命名一个像市场下沉、深度分销这样为广大营销人接受、引领一个时代的营销操作模式？我相继用过三维驱动、全网营销、链接营销、BC运营一体化，都不满意。最近与施炜老师等众多营销专家沟通，觉得施炜老师提出的“立体连接”更合适。

　　首先，现在确实进入了一个连接的时代。连接是最能反映时代特征的一个词。

　　其次，深度分销之深度是单维度语境，立体连接是多维度语境阐述。连接三度空间，恰恰就是多维度的。

　　再次，传统营销和电商的共同困境，就是在单一维度容易导致流量枯竭，成本上升。因此，立体连接不仅是传统营销的突破方向，也是电商的突破方向。

　　最后，只有通过立体连接打通三度空间，才能在互联网时代诞生快消品领域的超级巨头。

　　2003年之前，深度分销的概念已经被提出来。2003年开始，《销售与市场》组织专家撰写了大量文章，也及时总结了大量案例，把深度分销打造成一个时代的营销操作体系。

　　这一次，施炜老师等专家们提出了立体连接的概念，《销售与市场》将组织专家们持续探讨，并及时解读成功案例。

　　（刘春雄，本刊高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授）

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