立体连接时代的“品牌共建”

　　不同物种在世界的生存维度、姿态以及对世界的感应属性差异极大，甚至截然不同。同样是作为当下商业世界的物种，天猫、京东、B站、Papi酱、头条、抖音、三只松鼠、喜茶、罗辑思维、奇葩说、李佳琦、李子柒们，可能感受到的是天生我才，顺风顺水，风云在握，巅峰体验……但我也看到，有更多的企业感受到的是大颠覆、大动荡、大迭代时代难于把控、不可 理解甚或光怪陆离的“不确定性”。

　　在技术、商业与人相互作用、密切交织的崭新世界图景中，企业的价值创造、价值获取方式正在发生本质性重塑，商业的核心范式与底层逻辑也在发生本质性变化。而如何立足“三度空间”，创建立体连接（多维度、多形态、在线化、深度关系），构建精准、互动、共建、共生、高度信任的“认知、交易、关系”一体化营销生态，是时代各路商企解决价值创造、交换、效率与组织持续生存发展必须面对的核心问题。

　　连接协同：人类生存的本质特性

　　历史学家尤瓦尔·赫拉利在其《人类简史》《未来简史》著作中，指出了智人的三种生存现实，即客观现实、主观现实和主体间现实。而主体间现实即人们互为主体、互动沟通、共同确认的意义世界、想象秩序、价值之网。正是它构成了人类与自然界任何其他动物的本质区别，也正是它使得人类广泛连接、协同一致、能力超绝地面对自然、社会、人生的一切机遇与挑战。

　　从移动互联网4G时代开始，人类逐步进入智能互联网时代，由于移动互联、大数据、云计算、智能感应和深度学习等技术的融合运用，第七次信息革命已是大风起兮。移动互联成为社会的基础设施，智能感应极大地延伸着人体器官，大数据重建认知世界的基础和社会秩序。万物皆媒，智能连接，多维生存，协同共生，移动支付，信用在线……人们惊异地感受到，在智人走向“超人”的演化进程中，每一个人都成为“行走的数据包”，每一瞬间的生活都成为“实时表演秀”。通过实时记录、上传、分享，数字、图文、短视频、H5、GIF、动漫、直播、植入……每个人的人生都在成为“伟大的数据计划”的一部分。“数据主义”时代其实也就是多维、立体、深度、实时的“连接协同”“价值共生”的时代。

　　从简单到复杂，从现场到远方，从物理空间到虚拟空间，从单形态到多形态，从一维到三维立体，从线下互动到多维互动……移动互联5G时代已风起云涌。据专业机构预测，到2020年，上线移动终端产品将达到200亿元，未来还会以十倍、百倍的速度增加，甚至人们期望每平方公里达到100万个终端。网络泛在，接口泛在，智能推送，所见即所得。以立体连接为核心的顾客交互模式，已经成为智能互联时代商业生态、价值范式、营销系统的典型特质。

　　品牌演化：从识别符号到关系互信

　　品牌，人类商业世界的图腾。

　　从经典品牌理论的提出起，人们就认为，产品是工厂所生产的东西，具备自己的物理属性；而品牌则是“消费者一切心理感受的总和”。也就是说，在依据传统的单向度、操纵式大传播、大广告构建品牌时代，品牌概念不仅涵盖品牌认知，也包括顾客的心理感受。

　　在大众传播、传统营销特别是广告制胜阶段，品牌战略和品牌建设在极大程度上属于企业“操纵自建”的戏码。在非对称、中心化、单向度、操纵式的品牌传播中，品牌的形象构建、价值承诺、故事讲述、心智连接在单向度的“饱和攻击”中，演绎着企业方的差异诉求与风格话语，顾客处于相对被动（被灌输、被塑造、被操纵、被侵扰）的地位，话语权不多甚至没有。

　　互联网时代伊始，虽然搜狐、新浪、百度、阿里、腾讯、亚马逊们已经开始长驱直入、迅速崛起，传统物种们从开始走下神坛、二分天下到焦虑并持续焦虑。至移动互联4G时代已降，传统企业的“增长神话”终于开始大面积破灭，成为“迷途的羔羊”（当然也包括互联网催生的前辈物种）。以碎片化为核心特征，商业生态变了，传媒生态变了，用户生态变了，品牌期待变了。

　　在三度空间、立体连接、顾客交互与价值共生的新世界图景与商业生态中，所有的物种必须重新确认自己的生存空间、生存姿态、生存属性和生存价值。于是我们看到前有阿里、腾讯、京东们的持续发展，后有拼多多、头条、知乎、抖音、李佳琦、李子柒们野蛮生长，当然还有华为、海尔、宝洁、格力、美的、统一们引领的传统企业的“史诗般”转型浪潮，立足“百年未有之大变局”这一战略性机遇，升维企业面向未来的发展战略、组织范式和商业范式。

　　回到品牌建设。江小白的“表达瓶”文案从哪里来？为什么把自己全身心地倾注到热力摇滚、青春而后现代的亚文化情绪之中？小茗同学那种有点傻、有点呆、有点萌的IP化形象、“低调冷泡，快乐搞笑”的价值取向与风格化表述赢得了谁的欢心？在李渡白酒的全程多维度“沉浸式体验”模式中，又是一种什么样的态度和做法体系成为品牌营销的重心？《哪吒之魔童降世》电影中的“我命由我不由天”说出了一群“95后”什么样的心声？女孩李子柒精致优雅、返璞归真、妥妥中国风的田园生活视频又凭什么以指数级病毒扩散速率，感动着一大批具有田园渴望和精神乡愁的都市中国人，也让一直以“文化有色眼镜”看待中国的洋人们简直迷醉成瘾？在新世代，新技术、新场景、新需求与新消费持续碰撞，品牌IP化和IP化品牌成為这一古老的商业图腾重塑生存姿态、升维生存属性、建立高黏性用户关系的核心路径与底层密码。

　　IP化品牌意味着什么？

　　原创性、个性化、自传播的持续内容力；跨媒介、跨领域传播的超级能量源；个性化生活的意义覆盖和情绪抚慰；亚文化社群的信念族徽和信任代理；价值清晰、高效变现的圈层社交货币；用户参与众创，共生共享的信念乌托邦和魅力生命体。

　　立体连接赋能品牌进化

　　在自然生物法则中，“共生”是一种普遍存在的现象，它体现了多种不同生物之间相互依存、竞合有序、互利共生的依存关系。“共建、共感、共生、共荣”不过是自然界生物生存法则向人类经济领域、商业世界的演进。它是未来企业组织自生长、自演化、优化演进的基本逻辑，也是未来品牌的诞生、成长、演化、迭代进化的核心路径。

　　“品牌共建”之所以成为可能性和现实性，源于以三度空间、立体连接、双向互动、多维赋能所展开的新营销体系。它不仅是一张商业连接网、高效交付网，而且在本质上是一张价值生成网、人性沟通网甚至是命运共同体。以数字化路链设备和技术应用为基础，以厂商联盟体、品牌社群为基本连接纽带和路由器，基于场景、内容、连接、互动，品牌方可以发挥方向引领、契约管理和运营服务的作用，也可以发挥传播相关部门在品牌基因检索、初始人设和IP个性规划、初始价值体系提炼和剧本编写、创意性活动营销和初始分发平台规划等方面的作用，但是，基于用户生活轨迹大数据的场景洞察、场景构建，基于用户场景化生活体验和消费体验的大量UGC，基于良好用户关系的病毒式内容扩散等，都将成为用户参与品牌成长、感受品牌温度、塑造品牌价值观、驱动品牌进化节拍、共同面对品牌危机、共享品牌荣誉与未来的主体力量。

　　不信你去问问江小白，问问罗辑思维，问问头条与抖音，问问这个时代所有蓬勃向上、野蛮生长的物种。在“品牌共建”新时代，企业或者品牌不再是高高在上的布道者、满腹心机的操纵者、野蛮强暴的侵扰者或者体寒高冷的冰美人，而是与用户一同成长、一同悲喜、休戚与共的朋友、亲人、战友、伙伴，也是共同面对世界、面向未来、追求美好生活与人生的带头大哥、超级迷妹、英雄联盟。

　　它属于企业，属于用户，属于时代，属于所有人眼里的“唯一”。（张学军，来自智达天下营销顾问机构）

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……