90分旅行箱、巨无霸等招牌产品是如何炼成的？

　　招牌产品决定着品牌能否赢得激烈的品类竞争，是取得竞争优势的最关键要素。

　　现在竞争这么激烈，没有自己的招牌产品是不行的，就像你去一个饭店吃饭，没有招牌菜，你说它站得住脚吗？肯定不行。连孩子去动物园玩，都知道没有招牌动物，不愿意去，何况我们成人呢？所以，赢得品类竞争一定要有自己的招牌产品。优衣库的招牌产品是轻薄羽绒服，原来羽绒服都是厚厚的，穿上像个棕熊，非常影响展示美丽的身材，厚羽绒服被很多女孩吐槽。现在暖气条件都这么好，薄羽绒服的场景越来越多，优衣库的招牌产品——轻薄羽绒服，自然成为大家每年排队选购的招牌产品。那么，问题来了，既然招牌产品这么重要，该如何打造自己的招牌产品呢？

　　招牌产品要有个响亮的名头

　　水泊梁山头领宋江的名头是及时雨？，牌子很响亮，在江湖上无论是英雄好汉还是江洋大盗，一听都是纳头便拜。因为响亮的名头让梁山得到了快速发展，甚至可以跟大宋分庭抗礼。麦当劳风靡几十年，这跟它的招牌产品巨无霸？有直接关系，麦当劳在百年的发展历程中有起有落，但是招牌产品巨无霸？一直深受全球顾客的喜爱。

　　肯德基为何能跟麦当劳死磕到底，因为他也有自己的招牌产品全家桶？。你看，巨无霸？全家桶？这些招牌产品的名字多生动、多有穿透力。

　　SK-II有个爆款面膜叫前男友面膜”，寓意是“气死前男友”，这名字起得多霸气，让女孩子心里极爽。娃哈哈卖得最好的产品“营养快线”，也是好产品名字的典范。 当很多企业在费尽心力地为品牌起好名字时，却不知给自己的招牌产品起个好名字才更重要，顾客毕竟购买的是产品。所以，企业以后不能再随随便便给自己的产品起名字了，很多产品名字自己人都傻傻分不清，还指望产品能有什么竞争力。

　　招牌产品要有清晰的场景诉求

　　关于场景我已经强调了很多次，现在的产品如果没有清晰的场景诉求，很难触动消费者。90分旅行箱是这两年表现非常优秀的品牌，销量已完全碾压国际巨头“新秀丽”。90分旅行箱的招牌产品是女士登机箱，登机专用的，有非常清晰、强烈的场景诉求。

　　足力健广场舞老人鞋，因为有清晰的广场舞场景诉求，一款老人鞋能卖5个亿。日本森田的电风扇，一个2000多元，但为啥卖得好？我们原来都在诉求电风扇是“自然风”、超静音等。人家的产品是怎么诉求的，吹出来的是“果岭风”，什么是果岭风，打高尔夫才有的体验，既清凉又透着高贵，怪不得2000多元也有人要。

　　我常说，产品要想卖得好，要多开脑洞，多从场景上下功夫。

　　招牌产品要能给顾客清晰的购买理由

　　我们每天面对海量的产品信息，没有清晰的购买理由就想让顾客选你，而不选竞品，那简直比大海捞针还难。

　　农夫山泉，我们不生产水，我们是大自然的搬运工。天然水是农夫山泉清晰的购买理由。

　　90分旅行箱给到顾客的购买理由是轻巧、坚固，采用德国科思创 PC材质。椰树椰汁的购买理由是每天一杯，让你白白嫩嫩。足力健的鞋穿上是柔软、舒适，很符合老年人的体验感。他们都有自己清晰的差异化购买理由。

　　招牌產品要有让人尖叫的价格

　　足力健老人鞋穿上很舒适，广告、营销投入也很大。你猜他的招牌产品是多少钱？只有49元。90分旅行箱，非常现代、时尚的登机箱，售价是299元。招牌产品必须有击穿并颠覆整个行业的定价体系，真正让人尖叫，颠覆行业，才能赢得整个品类竞争。定这么低的价格，我能挣钱吗？先有流量，再有销量，再有利润。招牌产品管流量，后面还有拳头产品和高毛利产品来支撑你的利润，招牌产品做好了，整个市场都是你的，还怕挣不到钱？

　　招牌产品要有令人尖叫的体验

　　我有次去一家福建菜馆吃饭，点了一个“佛跳墙”，里面有海参、鲍鱼之类的名贵食材都有，并且很地道，价格却非常亲民：只有69元。

　　这绝对是让顾客尖叫的体验，从此这家福建菜馆成为我小聚的首选，并且经常给人推荐。看看，我们一直追求的口碑就是这样出来的。足力健老人鞋49元的鞋我试过，很轻便、舒服，别说老人喜欢，我也想买一双。怪不得足力健可以很快在老年群体中风靡开来，跟他创造的令人尖叫的体验是分不开的。

　　我也一再强调，没有好的体验不可能有好的销量，就像服装，如果试穿都不能让人满意，怎么可能有顾客。买车，为什么先让你尽情试驾，试驾爽了，自己都不想从车上下来，马上就有刷卡买单的冲动。我看很多服装企业分析市场、品牌，头头是道，工具、表格相当专业，但是服装穿起来的感觉，跟优衣库的差距还是较大。难道一个企业不能拿出来一两个款先做好体验再说吗？没有令人尖叫的体验，顾客怎么可能购买你的产品，怎么可能形成强大的口碑效应？

　　招牌产品要有出众的颜值

　　这年头，产品没点颜值确实都不好意思出手，即使出了手，最后也得砸手里。这是个做什么都讲究颜值、养眼的年代，有用是其次，关键得好看。看看万达文华的颜值，华为手机的颜值，90分旅行箱的颜值，喜茶的颜值。没有一定的颜值做基础，可真撬不动越发挑剔的顾客。招牌产品一定要有出众的颜值，可不能因为没做好面子工程就把自己辛辛苦苦攒的里子也赔进去，那可是最得不偿失的。关于招牌产品的方法论就讲到这里，有招牌产品就有市场、有顾客，无招牌产品就想去撬动市场，那基本上很难，相当于痴人说梦。（窦林毅，《销售与市场》高级研究员，中国著名品牌营销专家）