中国电商和实体商业未完成的答卷

　　当中国实体商业整体上陷入电商崛起造成的被动时，在赞叹电商一路凯歌高奏时，人们选择性忽略了：马云与王健林、雷军与董明珠对赌，马云和雷军并未取胜；网上零售额增速不及预期；新零售业务开拓未达预期；新的电商平台或模式涌现，冲击现有流量和电商格局，但活跃用户增长不及预期。

　　换句话说，电商并没有持续获得长驱直入、锐不可当之势，相反，增长疲态已经显现。

　　中国电商与实体商业之间的竞争是战略竞争，但它们的竞争手段却都是战术性质的，而且都是对供应链一方面盘剥，一方面利益引诱。说到底，中国电商和实体商业多数尚未建立连接廠家和顾客、实现多赢的商业模式。甚至多数中国商业企业也因此无法赢得厂家和顾客的普遍尊敬。

　　现代商业既是企业完成从商品到货币“惊险一跳”的销售场所，也是让顾客对商品完成精准认知的营销场所。新营销倡导者认为电商相对于实体商业，可以让认知变得简单，并因此认为电商代表未来。事实上，实体商业也可以让认知变得简单。不是做不到、做不好，而是缺乏这样的意识和诚意。

　　商超取代批发商、批发市场和夫妻店成为主流，从营销功能上已经上了一个台阶。但商超一直没有意识到这是自身的最关键使命和价值，一方面没有着力塑造，另一方面狮子大张口，把“进商超找死，不进商超等死”演化为“借助商超营销找死，不借助商超营销等死”。电商因为“引流”需要，比商超更关注营销功能建设，并进一步把销售做成各类购物狂欢节，打造了一批互联网品牌。

　　电商和商超都把销售做到了极致，未来的出路都集中在真正发挥其营销功能上。

　　电商和实体商业必须切实认识到，决定自身前途的是营销功能建设，即为制造商创新摇旗呐喊，共同向顾客推销更新、更高价值。而谁做到了这些，或者“垄断”了这项职能，谁就有充分的理由，获取更多、更高的价值并且执未来商业的牛耳，长盛不衰。

　　商业企业打造供应链并不是靠什么奇思妙想和引导力，而是对供应商的承诺和信用，然后是自身面对顾客的营销力。电商和商超打造的购物狂欢节和越来越复杂的促销政策，那不是真正意义上的营销力。相对营销功能来说，那是简单、粗暴的销售手段，得到的是一时，并不足以保证未来。

　　如何完成从销售到营销，从销量到价值，从采购到全供应链，从一时业绩到战略地位的转变，这些都仍然是中国电商和实体商业还远远没有完成的答卷。如果它们在完成这份答卷之前，就能够功成名就，高枕无忧，那将是中国营销和中国经济的悲哀。

　　1.如何成为具有全球影响力的商业企业

　　一个具有全球影响力的企业，不仅应该通过进口对他国制造业产生重要影响，同时应该通过将本国商品向全球输出，提升其商业价值。很显然，中国电商和实体商业的思考与实践都没有达到这个高度。

　　更加开放的中国，不仅需要通过更高水平的商品输出，提升中国制造、中国创造的价值，同时需要通过更高水平的商品进口，升级中国消费，提高中国市场对全球的价值。在这两个方面，中国电商和实体商业都没有发挥建设性作用。

　　中国商业还基本上表现为“国内商业”，没有什么全球影响力。

　　2.如何建立多赢的商业模式

　　无论是电商还是实体商业，当前对客户主要是用营销之名行盘剥之实，对消费者则是以上帝之名行拉拢之实。而实际上，并没有真正树立起来长期多赢之信念和模式。

　　“还在走向定型和成熟的路上”，这既是对中国商业的整体评估，也是中国商业与发达国家商业之间最本质的差别。

　　阿里声称“让天下没有难做的生意”，事实上，天下的生意还是一如既往地难做，即便是阿里自己的生意做起来也没有那么容易。

　　对实体商业来说，进入商超的许多商家已经进退维谷，还没有进入的商家也很难选择进入了。或许它们只能等待进入的机会窗口，尽管并不知道是否会有这样的窗口。

　　虽然充满困难，但电商毕竟在积极地引流，而实体商业则几乎是一幅“死猪不怕开水烫”的模样。

　　3.如何让中国真正成为物美价廉的购物天堂

　　中国是世界出口大国，但美国等发达国家却因为中国商品而成为世界上最好的购物中心，全球都到美国采购商品。这好像是一个颠倒的商业现象，而这种现象毫无疑问根源于中国商业的逻辑。如果不从根本上解决中国商业的固有逻辑，中国商品在中国市场应会像最典型的中国药品一样，经过层层“加码”，零售价格居高不下。

　　中国制造商愿意将商品很便宜地卖给外国商家，而不得不通过“中国特色的价格策略”高价卖给中国商家，却没有卖给外国商家更有利可图。

　　电商免除了部分交易成本，实体商业的赢利模式却仍然保持着较高的综合交易成本。如果不改变营销理念，相信通过线上利益的再平衡之后，电商的交易成本不是向下减少，反而可能向上增长。

　　电商也好，实体商业也好，不改变中国的商业生态，就不可能走出恶性循环。其实，让实体商业不堪一击的并非电商的威力，而是自身模式的先天性缺陷。

　　4.如何走出狂欢式购物的销售模式

　　允许讨价还价是个体商户迅速崛起的法宝；

　　通过打折，变个体讨价还价为批量降价是商超迅速崛起的法宝；

　　通过越来越复杂的优惠游戏打造狂欢购物，是电商迅速崛起的法宝。

　　这些商业竞争手段的核心是争夺顾客，而不是建立一个基于各方利益的商业生态。虽然还不至于是零和博弈，但过程中总是有“受害者”——尽管这本是一个利益再平衡的自然过程。

　　随着中国制造业的进步，中国的消费者本应获得更高的性价比，更好的服务、更高品质的生活，但却被各类商家玩成了猫捉老鼠的游戏。本应是轻松愉快的购物体验，结果却是花钱比挣钱还累，如何购物演变成为一门需要很高智商的学问。所谓的购物狂欢，实际上是需要付出很大精力和时间成本的体力活。

　　当然，商家也希望能够实现常态化，比如阿里通过“88VIP”整合阿里系会员体系。普通会员无特殊权益，超级会员在购物、娱乐、支付等方面拥有特权，而“88VIP”除拥有超级会员权益外更具有折上折、专属折扣等多项福利。

　　阿里希望通过优化体系的相互引流，通过生活服务业、文娱产业与电商业务的会员体系打通，使电商业务与内容实现互通，将流量在体系内流转，拉升流量转化率，结果卻可能是同样商品不同价格，一样顾客多种待遇。这种“杀贫济富”式的政策，实际上是与阿里秉持的商业理念相悖的。

　　5.如何切实降低交易成本

　　比如阿里，流量红利见顶，淘工厂试图联手制造业突破天花板。淘工厂供应链改造模式可以简单理解为 C2M（顾客对工厂）+IOT（物联网）模式。C2M模式颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产制造，通过电子商务平台反向订购，消灭工厂的库存成本；而 IOT 模式则帮助厂商打通机器产能数据与网店销售数据，使得前端出售与后端生产无缝对接，进一步减少库存成本和压力，促使线上价格战转向价值战。

　　其实，这不仅仅是阿里需要努力解决的问题，也是整个中国商业需要努力解决的问题，进而，也是中国所有产业需要共同努力解决的问题。

　　商业有其独立性，但这种独立性一定是相对的。市场机制是通过商业发挥作用的，商业的规范与否直接关联着市场机制。一个任性的商业系统终将周期性地将经济拖入泥潭。

　　商之初，性本善，商之初，也性本恶。人性的弱点在商业领域、在营销领域难免会充分暴露，但人性的边界是任何利己行为不会随着环境的变化伤及自身。

　　后发优势使得中国商业可以少犯许多错误，但与中国制造业相比，中国商业始终表现得精明有余，智慧不足；胆识有余，韬略短视。

　　好在，中国商业目前还是一盘没有下完的棋，一张尚未完成的答卷。同时，中国国家营销在制造业表现得淋漓尽致，而在商业领域也还具有巨大的提升空间。

　　为扩大内需，让消费增长带动经济增长，国家正在以提升供给创造消费新增长点，一系列政策瞄准供给端短板，精准出击、集中发力。如果中国现有线上、线下龙头商业企业不能借势打造中国商业的春天，那么，未来将不属于它们，会让位于更具战略眼光的后来者。

　　中国龙头商企必须认真思考的问题是，当中国制造业全力以赴投身到技术和产品创新的大环境下，它们必须顺应中国经济发展大势，做出的重大变革是什么？

　　商业企业的营销功能不仅仅是向顾客销售更多的产品，更重要的是向顾客销售什么产品以及如何销售产品。而只有当中国商业企业开始走进制造企业，与它们一起研究市场营销时，这些问题才可能逐步找到答案。这才是中国电商和实体商业未来竞争的核心焦点。

　　也许，中国商业靠收买路钱发财的时代，已经或即将成为过去。（参考文献：华创证券“电商行业深度研究报告：阿里巴巴”。金焕民，郑州轻工业大学经济与管理学院；通讯作者：金珞欣，深圳信息职业技术学院讲师。Email：394579719@ qq.com）