做自己特色的私人银行
- 来源:金融理财
- 关键字:特色,私人银行
- 发布时间:2011-01-21 13:38
作为农行私人银行部的掌门人，周宏亮自1986 年大学毕业后，就进入了中国农业银行，曾在总行资金计划部、深圳分行个人业务部、总行个人业务部任职，他的专业能力毋庸置疑。
“成立私人银行部，农行是有先天优势的。据专业机构调查和对同业信息的掌握，中国私人银行客户主体是私营企业主和民营企业家，而这些人士中的大部分都是农行的忠实客户，与农行有着深厚的感情。”
更重要的是，经过近年来农行零售业务的快速发展，该行已经具备了开展私人银行业务的条件。在人才储备上，该行培训了一大批理财师和客户经理，具备了维护和服务高端客户的能力；该行服务范围广，高端客户多样化，对私人银行需求多，是产品创新的源泉；该行金融市场部、产品研发部等部门为私人银行客户服务能力很强，并且私人银行部自身已经具备产品创新能力。
以上海为起点
很多人会奇怪，农行为什么会将自己的私人银行部设在上海？
对此，周宏亮给出了充分的理由。首先，上海是中国大陆国际化最高、最易与国际接轨的城市之一，经济环境、金融信息与文化氛围适合私人银行业务开展；其次，国务院决定建设上海国际金融中心，将会推动上海金融创新和制度创新，国际金融中心建设必然包含私人银行中心建设，必将带动私人银行业务发展；第三，中国农业银行在大力开展三农业务同时，努力做好城市业务，推行重点城市战略，上海是农行城市战略的重点，总行在上海已经布局九个机构和单位，这也表明了农行支持建设国际金融中心的决心。
当然，除了这些众所皆知的原因，农行选址上海成立私人银行部还有更深层的打算。周宏亮说，农行在筹备成立私人银行部的过程中，向监管部门申请专营牌照。而中国银行业监督管理委员会在上海进行试点，由上海银监局成立营运中心对持牌机构进行功能性监管，研究摸索持牌机构事业部管理模式，私人银行部作为持牌专营机构接受监管，通过定期填制报表、报告风险，创新业务、创新管理模式等方式，逐渐形成中国私人银行的经营管理模式；这有利于持牌机构的稳健发展。
继中国工商银行之后，农行成为第二家持有私人银行经营牌照的银行。而私人银行部的经营职能如何体现出来？周宏亮认为有两点，一个是业务范围，另一个是经营模式。从银监会的批复来看，农行私人银行业务范围包括私人资产管理、财务管理、金融顾问咨询、跨境金融咨询、增值服务五大类，主要是通过顾问服务模式开展业务，没有现金结算等传统业务，因此，私人银行的开业不像普通银行网点的开业，更像很多咨询机构、律师事务所等中介的开业，能够受理客户以及分支行转来的客户需求，提出解决问题的办法和方案。
“农行私人银行经营模式要求按照事业部模式发展，按照规划我们将分三步走：从营销服务中心向准事业部过渡，最终成为事业部。我们将建立紧密的总分部营销支持关系，每个分部都是一个财富顾问团队，负责区域客户维护和服务。”
同时，周宏亮还特别介绍了私人银行部五个方面的经营体现，一是可以直接拓展客户、服务和管理客户；二是为单一大客户定制产品和服务，目前私人银行部已成功为几位资产上亿的个人客户设计产品，得到客户认可，出现客户推荐客户到农行现象；三是直接对外合作，整合产品和服务，构建内外紧密联系的专家服务团队，取得合作收益；四是通过私人银行财富顾问团队进行产品推介销售；五是财富顾问支持和帮助基层客户经理维护客户。
完善服务体系
在四大国有商业银行中，农行是最后一个成立私人银行部的，这并不是后知后觉。其实在众多银行纷纷尝试开拓、甚至开始抢占私人银行市场时，农行一直关注着私人银行业务的发展，同时，农行还通过借鉴同行的经验在不断的研究私人银行的本土模式。
对于农行私人银行部的筹建过程，周宏亮做了详细的介绍。在一年筹备中，众多咨询公司都积极参与该行私人银行筹备，提供了很多方案，介绍了很多模式和私人银行业务、产品、服务、市场拓展等方面的经验，最后该行通过招标引进一家国际知名咨询公司帮助制定了农行私人银行发展战略规划，并通过内外部访谈，调查研究大型银行如何设立私人银行部，应该具备哪些功能，总分部服务模式如何建立等难题，设计了组织结构、岗位职责、业绩考核、业务流程、风险管理、发展模式等规划，并帮助我们落地实施，这个过程就是学习培训过程，也是总分部同时开展筹建的过程。
在规划制定后，招标引进具有私人银行系统开发经验的专业公司按农行私人银行发展规划和需求，开发了农行私人银行管理系统，目前已顺利上线运行。总行很多部门参与了这两个项目的运作，这也是农行内部达成共识的过程，为后续工作奠定了基础。
“在规划的基础上，我们还制定了私人银行基本制度办法。另外，总行选派两批业务骨干到新加坡学习私人银行业务，并设计了私人银行核心课程，培训了上百名专业的财富顾问和客户经理。各个分部在筹备过程中建立客户关系，了解客户需求，转变观念，走出零售银行服务模式，开创了私人银行顾问咨询的服务模式。”
在如此完备的筹建之后，农行私人银行部终于隆重落户上海，这只是第一步。“私人银行是一种经营服务模式，是一个服务体系，需要较好的零售银行业务基础，需要人才培养。”
很多人认为产品、人才、考核激励问题是私人银行发展的突出问题，但是在周宏亮看来，私人银行经营模式才是突出问题，也是监管部门关心的问题。
“上海银监局在对农行私人银行部的批复中明确要求要建事业部模式。中国大银行在总分行体制下已经形成比较固定的思维和行为模式，事业部模式多次探索还没有非常成功的经验。”
私人银行部作为持牌的另类机构如何形成一套模式需要内部认可、监管认可、客户认可，关键是内部如何促进这一模式的形成，否则就是一个管理职能部门，这需要私人银行部大胆稳妥地分步推进。对私人银行模式的认可包括服务模式、考核奖励方法、市场推广方式的认可。
“举例来讲，传统零售银行业务的代销、包销不适合私人银行产品推介方式，以投资顾问咨询为主的服务还没有成为产品。目前管理和服务还不是产品，服务成为有价产品既需要定价，更需要客户认可。投资顾问咨询服务的风险与理财产品风险、信贷风险不同，提供顾问信息服务多属于居间服务，使用居间合同，可以拓展PE、阳光私募等很多服务。”
厚积而薄发的农行私人银行部在给客户的资产配置上，在成立初期并没有急于求成，而是通过一个循序渐进的过程来逐步完善自己的服务体系。“从改善全行高端客户资产配置角度，初期以相当于存款替代品的理财产品为主，来联系和培养客户，让客户逐步接受私人银行服务，从低风险、简单业务做起，其他风险类型业务逐步尝试。很多客户已经在银行、证券、实业、保险、基金、股权等方面建立了大类资产配置，银行大额存款长期滚存，因此，只有了解客户，才能提供资产管理和财务管理的建议。”
目前农行私人银行部已经推出几期不同类型产品，效果较好，客户反响积极。由此可见，初期产品设计就是要通过深入了解客户需求，引导客户稳健地选择产品，从而促进客户签约成为私人银行客户，同时培养锻炼财富顾问和客户经理的营销服务能力。“我们通过不断推出产品和服务，总结经验，不断完善我们的管理。”
利用先天优势
成立私人银行部，农行是有先天优势的。“据专业机构调查和对同业信息的掌握，中国私人银行客户主体是私营
企业主和民营企业家，而这些人士中的大部分是农行的忠实客户，与农行有着深厚的感情。”周宏亮坦陈。
改革开放32年，农行恢复31年，支持了一大批的乡镇企业和民营企业，几十年来与这些私营企业主和民营企业家相伴成长，这是农行发展私人银行业务的优势。这部分客户也是同业争夺的对象，但在客户结构、需求和服务能力上农行与同业差别不大：从各行私人银行客户风险承受能力看，农行客户与其他行客户相似，以追求绝对收益为主，厌恶风险；从产品上来看，各行产品同质化严重、创新含量不高、存款替代型产品多；从网点分部上来看，农行同样具有城市高端客户群体。
“经过近年来农行零售业务的快速发展，农行已经具备了开展私人银行业务的条件。”周宏亮表示，在人才储备上，农业银行培训了一大批理财师和客户经理，具备了维护和服务高端客户的能力；农行服务范围广，高端客户多样化，对私人银行需求多，是产品创新的源泉；农行金融市场部、产品研发部等部门为私人银行客户服务能力很强，并且私人银行部自身已经具备产品创新能力。无论是在农行IPO过程中还是在目前，众多国际银行都很看重农行私人银行客户群体，表达了合作意向。
“事实证明，在中国城市化、富人进城的过程中，农业银行发挥了重要作用，我们有理由相信，依托农行网点多、客户关系丰富的优势，只要我们不断创新产品和服务，很多客户终将回归农行。”周宏亮自信的说道。
虽然农行有得天独厚的优势，但是业界也有对于农行私人银行部与基层行抢客户的质疑。私人银行的基础是各银行原有的高端客户，这是首轮私人银行“圈地”战中最重要的筹码。
对此，周宏亮则认为，这一问题也是不存在的。更多时候，私人银行与基层行是需要协同合作来实现资源共享的。“一方面，改善客户资产配置需要属地客户经理营销，并不断了解客户需求；另一方面，很多客户需求已超出客户经理和基层行的服务能力，需要私人银行部提供支持。如果我们不能满足客户需求，客户就会寻找其它途径，仍然会面临客户流失。所以当基层行提供的服务无法满足客户需求时，向私人银行部寻求服务支持是最佳选择。”
尽管目前看来私人银行成立之初的竞争源于对高端客户的抢食，不过，周宏亮认为，私人银行初期对客户的竞争只是私人银行服务的一部分，只有建立具有自己特色的私人银行服务体系，才能提高竞争力，在私人银行市场中占有一席之地。
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