银保“销售误导”知多少

　　近日，银监会印发《中国银监会关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，明确规定商业银行每个网点原则上只能与不超过3家保险公司开展合作，保险宣传材料上不得出现银行标识。《通知》特别强调，在商业银行网点直接向客户销售保险产品的人员应是持有保险代理从业人员资格证书的银行销售人员，商业银行不得允许保险公司人员派驻银行网点。

　　该文件剑指屡受诟病的银保代理，在银、保两个行业引起轩然大波。

　　寿险中的银保产品不但具有寿险产品的用途，还兼具储蓄和投资的功能，具有明显理财的特征。银保代理不但拓宽了寿险营销的渠道，与此同时，也促进了银行对客户服务的多元化。如此“看上去很美”的银保因何屡受诟病，引发监管的进一步关注？笔者认为，银保营销过程中的“销售误导”是其致命伤，而诱发的原因也有多种，要解决这些问题仍需从客户需求出发，从制度、理念等多方面进行规范。

　　误导三宗最

　　悉数银保产品销售过程中的误导现象，可归结为“三宗最”：

　　一宗最：宣传材料“误导”

　　险公司为了推销银保产品，都印制了精美宣传材料。但是在众多的宣传材料中，往往都是在醒目的位置印制诸如“理财”、“分红”、“收益”等字样，而对存在的风险等却提到的少之又少或者根本没有涉及。如某银保产品宣传折页在明显位置对“高额收益”、“累积红利”、“生存返还”等内容进行了大幅宣扬，但仅用很小的字体在不明显的位置印上了“红利金额是不保证的”、“各项保险利益以条款内容为准”等风险提示内容，“保险、保障”功能基本没有提到，让客户完全理解为是收益丰厚的理财产品。再加上大多数银邮机构都是将银保产品宣传材料与银行、基金等金融理财产品宣传材料混合摆放，更使得客户在选择产品时，很难分清，造成混淆。

　　二宗最：销售人员“误导”

　　销售人员的误导尤甚：一方面，银保专管员为推销产品，片面夸大公司实力和产品收益，但不讲解保险责任、退保费用以及费用扣除等相关内容，甚至出现同业间互相诋毁，不同险企人员争吵等恶劣行为；另一方面，是银邮机构柜员利用客户对银邮机构的信任而进行误导，如在客户存款时，柜员会介绍一种新型的、带保险功能的“存款”，并夸大其收益肯定高于定期存款利率，致使“存单”变成了“保单”。而柜员为消除客户疑虑，往往只是把保单正本给客户，保险条款等重要合同单证客户根本看不到，更有甚者随意编造客户的身份证号码、代替客户签名，并留下客户不真实的联系方式或者根本不留联系方式……

　　三宗最：电话回访“误导”

　　尽管相关制度规定要求保险公司对银保新单在犹豫期内全部进行电话回访，但实际回访率根本达不到100%，并且回访内容也不符合相关要求。部分保险公司电话回访人员在回访中多数只是确认客户身份、是否收到保单及是否亲笔签名等简单问题；有的甚至直接称为“（投资）理财产品”，只字不提“保险”二字，对保险责任、责任免除等一些关键性风险提示内容，或根本不涉及，或简单带过。此外，将本该询问的问题改为对客户的简单告知，如对缴费期限和分红的不确定性不询问客户“是否了解”，而是以“请您了解”的方式告知，并且刻意回避客户的敏感问题。

　　诱发原因多

　　造成银保产品“销售误导”的原因有很多。首先我国保险业发展尚处于初级阶段，整个市场还不够成熟，促使了银保产品销售的“乱象”和“误导”。

　　公众接受保险教育的机会少，真正体会到保险社会功能的更少，即便客户想购买银保产品，但由于缺乏了解，当销售人员介绍产品时，客户很难对其讲解内容的真伪作出判断，为“销售误导”提供了可能。部分客户自身保护意识不强，收到保单后不仔细阅读条款，接受电话回访时轻率应付，甚至有客户发现被误导后，仍碍于情面，不投诉、不反映，进一步放任了销售人员的误导行为。

　　再者，银保产品自身没有比较优势。银保产品尽管有保险保障功能的优势，但在资金去向说明、风险提示构成等方面往往比较模糊，尤其是不能很好地满足目前客户普遍期望得到更多资金收益的心理需求，尤其在与银行、基金等金融理财产品相比没有资金收益上的优势。再加上一些保险重要内容如合同条款、保险责任等专业深奥，难以完全做到通俗化，大量的保险专业名词术语，给客户阅读和理解带来了困难，加剧了客户对银保产品认知上的偏差。客户很少会选择“收益不保、去向模糊、风险难料”的银保产品，而会更多地选择银行、基金等金融理财产品，致使了销售人员为让客户选择银保产品而进行“销售误导”。

　　第三，银保业务人员职业素质不高。部分保险公司银保业务人员基础教育水平总体偏低，接受过金融保险专业教育的更少，并且负责对银邮机构进行保险业务培训、联络和相关服务的银保专管员不能做到全部签订劳动合同、全部持证上岗。在粗放式发展模式下，部分保险公司为追求短期利益，采取 “人海营销策略”，盲目增员，以人力促规模，大量从业时间在一年以下的新人成为银保业务的主力军，但后续教育跟不上，职业素质得不到相应提升，队伍活动率低、产能低下，个别银保业务人员自己对复杂的银保产品在理解上都存在误区，又何谈对客户详细地讲解银保产品的特性和用途。而有固定产能、从业年限较长、较为成熟的银保业务人员占比很低，并且是各家保险公司互相“挖角”的对象。此外，有的保险公司营销主管在对银保业务人员进行培训时，重推销技巧培训、轻综合素质和道德品质培训，更有甚者竟然传授如何进行“销售误导”，有的还将同业诋毁的内容加入客户计划书等等。

　　第四，保险公司与银邮机构之间权责不对等。按照常理保险公司与银邮机构应当在平等互利、友好协商、着眼长远的基础上签订合作协议，但实际上双方的合作未必真正“平等”。由于保险市场主体多元化导致竞争日益激烈，巨大的经营压力下，保险公司在合作的诸多环节上只能采取“顺从、忍让”的方式，使得银邮机构处于强势地位，而保险公司处于弱势地位，双方地位并不平等。如一旦出现客户投诉“销售误导”问题，保险公司也不敢根据合作协议中的规定进行责任认定，既要保护客户的权益，又要维系与银邮机构的合作关系，保险公司都不得不采取息事宁人的做法，只能是自己全部承担责任。由于没有了责任风险，使得部分销售人员，尤其是银邮机构柜员进行“销售误导”基本没有了后顾之忧。

　　另外，相关制度规定执行流于形式，也造成了银保产品的“销售误导”。尽管保监部门和银监部门多次发文，对银邮保险代理市场进行规范，但相关制度规定在具体执行过程中往往都是流于形式，“上有政策、下有对策”。同时，在市场竞争压力下，保险公司考核机制不尽合理，片面追求保费规模和市场占有率，以保费论英雄、以规模定升降，一旦任务指标不能完成，银保业务人员便是“泥菩萨过河——自身难保”，直接导致在任期内多采取急功近利的经营模式，而忽视了公司的品牌和信誉。

　　几条解决途径

　　要有效解决“销售误导”问题，首先要培养公众的保险意识，多方面满足客户的需求。保险业要不断加大宣传力度，让公众充分认识到保险所具有的损失补偿和社会保障功能，意识到保险防范化解风险的意义和不可替代的作用。具体到银保产品，就是要让客户充分认识到银保产品不但具有保险保障功能，而且是资本保值增值、规避通货膨胀风险的有效选择和途径，是一种重要的投资理财金融工具。

　　在基础上，保险公司要不断提高服务能力，树立正确经营理念，从公众角度出发，设身处地认真体会公众需求，不断研发新产品、提高收益水平、丰富服务内容，才能不断赢得公众的信任，从而激发起公众购买欲望和动机。

　　再者，保险公司和银邮机构应联合加强对银保业务人员的培训教育，培训内容应包括法律法规、业务知识、销售技能及职业道德等，保证实现持证上岗销售。同时推进营销讲师队伍职业化、规范化，严格营销讲师的引入、岗位设置和人员配备，并加大对营销讲师职业行为的监管力度，从而提高营销讲师对银保业务人员培训的质量和效果。

　　另外，保险公司与银邮机构双方应从战略高度出发，按照相关法律法规，在签订合作协议的基础上，严格执行合作协议的各项规定，享有权利并承担相应的义务，体现出双方在权责关系上是平等的主体，进行真正意义上“平等互利”的合作。

　　笔者认为，只有通过行业自身的不断完善，从法律法规、银保合作模式、业务员素质提升、经营理念、服务意识等多方面夯实可持续发展的基础，才能有效解决“销售误导”问题，树立银保理财的良好信誉。