花39亿英镑收购Costa，可口可乐买贵了吗？

　　过去几年，咖啡饮品成了食品行业交易最为活跃的领域之一。然而可口可乐公司于8月31日完成的闪电收购案中，英国咖啡品牌Costa的身价飙升到39亿英镑（约合378亿元人民币），出乎很多人的意料。Costa是英国公司Whitbread于1995年收购的业务，当时在只有几家店的情况下，买入价格是1900万英镑（约合166.76亿元人民 币）。

　　如今，Costa在全球范围内拥有近4 0 0 0家门店和超过8 0 0 0台自动售货机。年初Wh it br e a d表达拆分愿意时，它的市场估值是20亿英镑（约合179亿元人民 币）。

　　“我们买Costa是为了让这个业务继续发展……未来它会成为可口可乐‘连接而非整合’这个成功商业模式中的一部分。”可口可乐CEO James Quincey说。在迅速完成这项公司近年历史上最大规模的收购案后。未来可口可乐在咖啡市场能有多大作为？

　　罐装VS现调 可口可乐并不是没涉足过咖啡市场。 1975年它就在消费势头良好的日本市场推出罐装咖啡 “Georgia”，目前年销售额超过10亿美元。此外它还曾是胶囊咖啡龙头品牌Keurig的大股东，在2015年JAB Holdings对后者的收购案中赚过一笔。

　　Keurig将咖啡胶囊与机器拆分开来，并将生产咖啡胶囊的过程“开源”给雀巢、星巴克这样的咖啡品牌，收取授权费。这种“剃须刀+刀片”的运营模式，与可口可乐将饮料浓缩液配方和灌装生产线拆分管理的思路一脉相承。

　　不管是罐装咖啡，还是胶囊咖啡系统，标准化、工业化的模式都是可口可乐驾轻就熟的。反观利用线下独立门店做现调饮品的Costa，至今还在坚持出品不甚稳定的人工操作，利用门店而非其他零售渠道拓展客户。

　　抛开现调咖啡饮品的销售增速较快、品牌认知度较好等优势，新业务与罐装业务在集团内部的对冲，将不可避免。

　　全球扩张 Costa的全球化业务一直做得并不理想。尽管已拥有近4000家门店，但其中约3／4都位于英国本土，它的自动售货机Costa Express更是全部集中在英国的超市和街头。

　　一个做现调咖啡的咖啡店，要突破区域市场、升级为全国性品牌，甚至要做出全球级别的影响力，过程会非常漫长。这也是为什么近些年Costa、Tim Hortons、 Pret A Manger等品牌在与星巴克的竞争中一直不被看好的主要原因。前述这些品牌，几乎都没有冲破英国、北美这两个区域级市场的天花板，想象空间有限。

　　线下门店的全球拓展，除了要在每个区域内拿到优质的物业资产，制定因地制宜的门店策略，还需要整个上游供应链的保障与及时响应。强盛如星巴克，此前很长时间里都以美国为其全球业务中枢，近些年才开始依托大型门店，发展区域性供应体系而Costa的供应链能力和咖啡豆烘焙体系在过往所积累的优势，只能说超越了小型连锁、精品和单体咖啡馆。面对全球化的发展要求，Costa还有着很大的改进空间。

　　平台连接 中国互联网从业者应该很熟悉此次可口可乐提出的“连接而非整合”的说法。腾讯近些年就一直以 “连接器”为公司业务发展的核心定位，拓展业务主要依赖“投行化”的各种被投项目，让它们与微信等关键流量入口完成合作嫁接。

　　按可口可乐的设想，Costa将是一家“全球范围内的咖啡饮品平台”。可口可乐一直想成为一家“全饮品公司”，但它毕竟不熟悉现调饮品，从没做过热饮业务，全饮品大平台眼下能从“标准化输出”“渠道影响力” 等角度赋予Costa的资源和经验都很有限。

　　未来Costa的罐装饮品可能会变得丰富起来，更大胆的想象也许是可口可乐会把所有咖啡相关业务都整合到Costa这个品牌里，但过去一直不温不火的Costa究竟能否担此大任，还很难说。每个公司都渴望不断突破自己的业务边界，但最终能做到何种局面，还是与公司本身的能力半径相匹配。商业就是这样。

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