关于互联网直播销售赋能企业转型发展模式的分析

　　一、互联网直播销售的概念与价值

　　互联网直播销售是指通过直播平台进行视频化、实时化的产品展示和推销。直播有两种作用，一是使客户了解产品性能，二是产生即时购买行为。其本质是线下导购的线上化，是电商与直播两个行业向彼此延伸、破圈融合的创新产物，已经成为互联网渠道获客的新型营销模式。

　　与传统的线上销售模式相比，直播销售具有三方面优势。一是有利于提高信息传递效率。直播以实时视频的形式进行交互，较传统的文字、图片更加直观生动，且支持即时互动，信息传递模式实现了质的飞跃。二是有利于激活用户即时消费。直播具有娱乐与社交属性，通过主播的情绪调动、情感共鸣，用户购物的决策路径大大缩短，容易产生计划外消费、冲动消费。三是有利于创新品牌形象传播。直播销售具有显著的品牌传播属性。娱乐明星、行业大V通过直播推荐某款产品，往往带来大量的粉丝关注，而大量的草根网红开展田间地头的现场直播，又有助于形成亲民、接地气的品牌形象。

　　二、国内互联网直播销售发展情况

　　自2017年以来，随着移动网络速率的大幅提升、手机终端拍摄功能的大幅改进，国内直播销售行业迅猛发展。2017年，国内电商直播销售规模GMV200亿元，2018年达到1400亿元，2019年达到4400亿元。其中，2019年双11淘宝直播累计观看用户4133万，同比增长131%，成交额占双11总交易额的7.5%。[1]

　　2020年以来，受疫情影响，众多明星、主持人以及品牌厂商和实体商铺纷纷投身直播销售，直播销售从先锋主播向头部明星、普通民众普及，成为一种转型发展的新形态被广泛尝试。2021年初，为进一步加强网络直播行业的规范管理，国家互联网信息办公室等七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》。 [2]

　　随着参与度的提高、政策的完善，直播销售规模仍将稳步发展，直播销售将日趋成熟，成为企业发展线上渠道的常态化营销模式。

　　三、企业开展互联网直播销售的模式

　　互联网直播销售可以有多种模式。按照企业是否直接组织直播销售，可分为企业自播型、网红直播型两种，具有不同的特点。

　　（一）企业自播型

　　企业自播型是指企业直接开展直播销售全流程各项工作的模式。 该模式的优势是企业自主性强。企业可以自行决定直播的产品、话术、时长、平台、场景、主播等要素，确保直播销售契合企业需求。如格力电器在2020年组织策划了多场专场直播，可将直播镜头对准生产现场和研发实验室、邀请员工/明星参与互动等，不仅提高了销售额，而且极大提升了品牌形象。

　　该模式的挑战在于对企业经营管理的要求较高。一是企业需要自行构建直播销售管理机制，包括直播产品配置、内容策划制作、主播培训选拔、客服联动支撑等。二是纯自播较难形成有效流量，如2019年双11淘宝有17个直播间销售额过亿，其中10个是知名品牌的自播，低频消费品和不知名品牌自播的热度十分有限。

　　随着头部企业越来越关注直播、启动自有直播能力建设，预计未来企业自播型直播销售比重将快速增长。

　　（二）网红直播型

　　网红直播型是指由网红或中介机构MCN（Multi-Channel Network），多品类商家参与的模式。

　　该模式的优势是不需要企业自建直播能力，可快速获得直播优势。MCN机构是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的中介机构。 [3] 通过与网红或MCN开展直播合作，可以充分发挥主播“网红IP+人设”的优势。适合网红直播的商品有三类：一是单价低、消费频次高、规格标准化的商品，利于用户短时间内做出购买决策，如快消品、日用百货。二是功能效用有升级换代空间，需要通过主播知识输出带动用户认知提升，如3C数码。三是商品价值在同类商品中不突出，市场竞争激烈，需借助主播人设赋予商品新内涵与价值，如美妆、服装。[4]

　　该模式的挑战在于企业自主性有限，外部依赖性强。一是头部网红马太效应明显，直播合作成本高。不同网红的粉丝数与带货能力相差悬殊，头部网红薇娅、李佳琦等占据大量资源和流量，双11当天两人淘宝直播间合计成交金额占淘宝直播销售总额的30%。因此，头部网红直播往往具有人带货属性，且往往要求价格具有绝对优势、甚至最高达14%的佣金，较难满足销售效益评估要求，需从传播角度统筹考虑其价值。二是企业需要处理好直播与品牌传播的关系，网红的负面舆情可能对品牌形象造成负面影响，网红调性与企业形象不匹配也会影响品牌形象。

　　随着MCN的运营越来越专业化，预计未来网红直播将向两极化方向发展，即头部网红仍将不断涌现，同时特色的小众网红、草根网红将逐渐兴起，而中腰部、无特色网红的生存将持续艰难。

　　四、电信运营商开展互联网直播销售的实践及其建议

　　运营商开展直播销售，既是线上渠道发展的一种探索和创新，也有助于为线下渠道发展赋能，加快渠道线上化发展进程。

　　2019年以来，电信运营商在直播销售方面开展了一系列有价值的探索。一方面，自建自有直播平台，开展企业自播探索。2020年世界电信日时，某运营商首次在其自建自营的官方APP，连续开展了30多场全国性的直播活动，直播平台并发能力达到超百万。同时，运营商还探索将直播能力下沉到线下店，组织门店开展日常直播销售，激发一线创新活力。另一方面，积极开展网红直播合作。电信运营商产品同质化程度高，且多数产品单价较低，与网红直播带货有一定契合度。2019年以来，运营商与李佳琦、薇娅等头部网红合作定制专属号卡产品，在直播间售卖，直播期间销量提升显著，为直播销售积累了一定经验。

　　在运营商开展直播销售实践中，也发现一些新的问题。一是自有直播平台能力有待完善。自有平台承接短时大流量的能力不足，导致出现直播间丢失、打开页面慢、打开后无法回退等影响客户体验的问题，对标看点、抖音、淘宝等专业直播平台，自有平台缺乏直播间营销裂变、虚拟币运营、直播间状态分类、搜索等功能，成熟度较低。二是直播产品适配性不足。纯运营商业务多数具有低频消费特点，货品单一、产品卖点不足，很难激发用户消费欲望。三是内部运营管理机制不够健全。早期企业自播的活动时间仓促、准备不足，直播拉动了销量激增，给客服、物流带来较大压力，引发了负面评价。目前主播团队以自有人员为主，缺乏专职运营团队，直播销售技巧不足，缺少趣味性与情绪调动，跨部门协同工作难度较大，多渠道协同引流预热等基础工作不到位。

　　建议运营商把握直播销售发展势头，全面构建直播营销新能力。一是提升自有平台直播支撑能力。对标看点、抖音、淘宝等专业直播平台，结合虚拟产品特点，提高平台并发量、丰富互动体验、增加科技元素，体现运营商直播平台特色。二是选择适合直播的产品形态。除纯运营商业务外，应着力开展手机、智能音箱等数字化硬件产品的销售，并适当增加高频、低价产品，形成立体化直播产品组合模式。三是构建直播销售管理机制。联合渠道、产品、客服、业支等相关部门，在售前商务洽谈、主播审核、选品、售中话术与用户实时反馈、售后物流与服务、直播效果评估及转化用户二次营销等流程实现闭环运营，推进直播工作的有序、有效开展。

　　数据来源：

　　[1]光大证券电商直播研究报告预估，QuestMobile《2019双11洞察报告》。

　　[2]关于印发《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》的通知 国信办发文〔2021〕3号。

　　[3]南方财富网，《国内MCN机构有哪些，2019中国MCN机构排行榜》，http://m.southmoney.com/paihangbang/201911/4437104.html。

　　[4]某运营商内参《技术焦点分析报告2020年第7期-电商直播营销模式分析与启示》。