互联网环境下企业品牌营销策略的创新探索

　　摘要：互联网技术的高速发展，为各行业的技术研发、产品营销和品牌传播创造了有利条件，扩大了企业发展的半径。通过线上和线下相融合的产品营销新模式，企业能够形成更广泛的品牌影响力，赢得发展新机遇、新渠道。互联网环境下的企业营销一改传统商业模式，愈加侧重企业的品牌塑造和传播，本文以互联网品牌营销为基础，结合中车青岛四方机车车辆股份有限公司（以下简称“中车四方股份公司”）的产品研发和品牌营销，提出一系列创新建议，以探索互联网环境下企业应该如何创新品牌传播策略，提升企业持续发展的潜力。

　　互联网兴起的30年间，经历了技术革新、快速发展和多元化融合后，已经对社会经济、文化和生活产生了深远的影响，对企业生产、技术和营销活动带来了全面冲击，故步自封必然会被市场淘汰，积极融入互联网，以互联网为工具，不仅有利于新兴产业的蓬勃发展，对传统制造业也具有促进作用。传统产业的营销模式有自己独特的特点，甚至部分产品完全无法通过网络营销实现市场开拓，但互联网催生的新媒体平台和传播渠道，为企业的品牌塑造、传播创造了条件。聚焦互联网，借助新媒体传播，实现企业和产品的品牌塑造，为营销工作造势、助力，同时还能够拓展企业发展的空间，形成巨大的品牌合力，让企业的经营更加科学可持续。

　　一、互联网与企业品牌营销的关系

　　1. 树立品牌的市场影响力

　　品牌是外部对一个实体的整体认知，是产品、质量、技术、服务和文化的综合体，企业开展市场营销的过程，也是企业品牌不断扩大影响力的过程。成为用户的首选品牌，是企业营销人员和文化建设工作者的重要目标，如可口可乐和百度，已经将所在的行业以自身品牌名称来概括，形成了“汽水”到“可乐”、“搜索”到“百度”的演化，品牌覆盖了行业，这便是最成功的营销。

　　一个品牌广为人知的过程，是企业通过多种手段，树立品牌市场影响力的过程，本质是将企业的名称、特点、良好形象植根于用户或大众的脑海中，并不断提升影响力和知名度，逐渐受到更多人的认可。企业品牌的塑造之路十分漫长，一些企业发展数十年也很难树立良好的品牌形象，难以通过品牌营销实现效益增长，但互联网为企业品牌建设提供了全新平台，能够在短时间内实现品牌形象的原始积累，已经成为互联网时代诸多企业的必选路径。

　　2.互联网提供了更快捷的品牌塑造渠道

　　从传统工业时代开始，企业便不遗余力地塑造品牌形象，通过媒体广告、线下宣传、产品营销活动等，让企业的产品广为人知，但这个过程十分漫长，耗费的人力和财力也十分庞大，也无法实现大范围品牌传播。网络传播的特点之一是信息传播快捷，并实现了网络互动和跨区域传播，通过互联网开展企业的品牌建设，转化率更高，成本更低。

　　在具体的实践中，企业通过互联网渠道，充分利用微信、微博、门户网站及社交媒体进行信息传播、技术交流和产品宣传，能够根据企业的发展需要、实际情况和市场变化塑造企业形象，不仅提高了品牌建设效率，还节约了企业成本，实现了社会效益和经济效益的最大化。

　　3.企业品牌建设的网络多样化发展

　　互联网包罗万象，为企业的品牌建设提供了广阔的空间，在互联网时代，任何与网络隔绝的企业、产品和品牌，都无法获得长远的发展。互联网为企业品牌建设提供了多样化发展的方向，网络视角实际上是大众视角，通过满足大众对信息传播的需求，实现企业的自我提升和品牌提炼，是最贴近市场需求的品牌建设途径。

　　互联网快速催生了一批网络品牌，如国内的腾讯、百度、阿里巴巴等，依靠互联网经济的高速发展，其他传统行业也开始转型，比如海尔的“创客”行动和网络营销，借助互联网赢得了大量市场；中车四方股份公司的主营产品是轨道列车，包括高速动车组、地铁等产品，但这些产品的特殊性导致无法将每个人的个体作为营销对象，但通过网络开展品牌塑造，让更多人了解大国重器、“复兴号”等品牌内容，有助于国家形象和民族自豪感的提升，对企业而言，能够成为客户的首选品牌，也有利于开拓更多的市级市场和海外市场。

　　4.互联网提升了企业品牌活力

　　在传统经济时代，一家新兴企业的品牌塑造往往需要数年甚至数十年的时间，既不利于企业的快速成长，也带来了营销成本的增加。在网络经济中，企业迫不及待地塑造企业的品牌，仅需几年甚至更短的时间，便可以通过网路策划、网络事件等因素，实现品牌的快速成长。比如知名品牌波司登，从创立到成为中国知名品牌，耗费了近30年时间，而借助互联网的高速和便捷，孩子王、喜茶、海尔超极本等品牌，仅仅使用了三年甚至几个月的时间便成长为行业内的知名品牌。互联网提升了企业品牌的活力，为企业成长、品牌传播和产品营销创造了有利条件，将网络信息传播与网购、融资、公关等紧密融合，最终实现了企业品牌在互联网时代的活力提升。

　　二、互联网环境下品牌营销存在的问题

　　互联网为企业的品牌营销创造了便利，但事物都存在两面性，互联网如同一柄“双刃剑”，企业在市场营销过程中，既要看到互联网的优势，也要认清互联网存在的不足，综合考虑互联网品牌营销的利与弊。

　　1.互联网与企业品牌的契合性问题

　　合理利用互联网开展市场营销，推介产品、技术和服务，必须要综合考虑企业的产品特点，不能盲目将产品与互联网绑定，而忽略了固有市场和产品的本质。以中车四方股份公司为例，旗下的产品均为轨道列车，存在造价高、市场固定、客户范围狭窄等问题，此类企业在互联网开展市场营销、品牌营销，与汽车行业、家电和快消品等存在明显的不同。网络用户多为网民个体，轨道列车产品的网络营销无法获得直接订单，个体用户也不具备购买此类产品的能力。因此，互联网的品牌营销要与企业品牌做到契合，不能盲目通过互联网传播带来的影响力而关联企业生产，具体业务的开展与品牌营销关系密切，但不是直接关系。

　　2.企业对网络品牌营销的定位不准

　　品牌营销不是简单的产品营销，是对市场的整体掌控，精心研究客户心理、市场演变和产品特点，塑造行业标杆，打造企业的外在形象。除了少部分品牌，大多数企业的网络传播很难直接获得经济效益，而是通过信息发布、形象塑造和技术创新获得消费者的好感，扎根于受众的心目中，成为“首想”品牌，进而在消费者需要某类产品时，成为“首选”品牌。因此，对不能直接带来营销效益的品牌来说，依然存在大量定位不准的问题，总是试图直接获得经济利益，忽略了市场和品牌的培育，没能发挥出品牌营销的真实效果。此外，由于品牌营销的定位问题，企业的网络传播平台即企业新媒体，存在明显的传播认知障碍，将新媒体平台简单当作企业的“传声筒”，缺乏品牌的传播策划，难以实现互联网环境中的影响力提升。

　　3.缺乏足够的品牌营销专业人才

　　企业的品牌营销是综合性的业务，不仅仅包括市场拓展部门，还需要新媒体传播层面的人才组合。实际上，大多数企业的品牌建设和市场营销活动，目前依旧是完全隔离的，甚至用于品牌营销的微信公众号、微博等新媒体平台，尚没有实现团队、职能等方面的整合，缺乏凝聚力和战斗力。以国内某知名品牌为例，该企业的市场营销部门主要由技术、营销和管理人员组成，其中管理人员主要负责内勤业务，技术和营销人员负责对接客户，实现产品的推介和技术沟通。而备受关注的品牌营销活动则由公司的办公室负责，通过运营微信公众号实现品牌塑造和新闻传播。当市场对互联网传播有需求时，需要通过部门协作来实现品牌营销，将新媒体传播与市场相结合。但从企业的市场营销效率来看，这种协作面临诸多障碍，彼此之间业务不熟悉，沟通效率低，非专职人员的业务能力等问题，为品牌传播带来了障碍。“临时抱佛脚”式的品牌营销模式，缺少专业人才的支撑，导致品牌营销的目标难以实现。

　　三、企业互联网品牌营销的创新策略

　　在互联网时代，企业应该利用新媒体传播平台塑造企业形象，将企业传播的主阵地从传统媒体中脱离出来，实现线下营销与互联网品牌营销相结合，共同推动企业的市场拓展、产品销售和服务升级。结合工作经验及对互联网品牌营销的认知，笔者对企业互联网品牌营销工作提出以下创新建议和策略，希望对企业经营者和营销人员更好地开展工作提供一些有价值的信息。

　　1.优化企业新媒体的结构

　　搭建结构合理的企业新媒体，是企业开展互联网品牌营销的基础，也是实现企业品牌建设的核心要素。包括中车四方股份公司在内的大多数企业，将企业新媒体的阵地着重放在微信公众号，这种方式具有一定的合理性，但却无法构成企业的新媒体矩阵，实现网络化传播，形成矩阵效应。企业新媒体的建设，要综合微信、微博、今日头条、短视频平台等多种方式，打造结构健康、渠道全覆盖的新媒体平台，通过多种方式展示企业的长处，同时在企业的信息传播、舆情管理和文化建设方面，提供一定的助力。

　　需要注意的是，企业新媒体平台的搭建，务必要考虑短视频方面，这是目前新媒体传播的核心，也是未来一段时期塑造品牌形象的核心手段。短视频与图文传播相比，内容更加丰富，影音效果突出，更加符合网络受众的阅读需求，对企业来说也能够更加全面的展现工作内容和产品特点。

　　2.打造专业化品牌营销团队

　　对企业来说，品牌营销是将文化和品牌团队融入营销团队的过程，将品牌建设作为一种“工具”，与营销工作结合在一起，从长远来看能够提高企业的核心竞争力。因此，企业应该借鉴宣传部门的品牌建设思路，引进或培养新媒体传播人才，搭建新媒体传播平台，利用互联网技术和平台，通过线上活动、新闻传播、产品推介、企业形象传播等方式，利用文字、图片、短视频、直播及VR体验等方式，在互联网上形成企业及产品、技术的舆论环境，让客户、网民全面了解企业，至少要对企业或产品形成印象，为今后的消费创造基础。

　　3.利用互联网创建具有独特性的品牌产品

互联网提供了企业与消费者直接沟通的渠道，使得企业对消费者的想法了解的更加透彻。企业在创建一个品牌时，可以将消费者也纳入进来，通过互联网手段让消费者参与到品牌创建的过程中，引导消费者说出心里的想法，有针对性地塑造自己的产品。这样塑造的产品有独特性，并且符合消费者诉求，必定对产品的上市推广具有很大的推动作用。例如，OPPO品牌手机在设计之初，追求的是一种“适众之美”，一种普世、大众所能接收的美，这是设计师和企业通过互联网等多种方式深入了解消费者内心而产生的理念，这也使得OPPO能够在短时内，成为中国最大的手机品牌之一。

　　四、结语

　　互联网作为开放平台，已经成为企业“混战”的主战场，通过品牌塑造、营销和传播而实现企业的快速成长，是网络经济的重要特点。对企业而言，首先要保证产品拥有过硬的质量和功能，让受众形成一定的产品依赖性和忠诚度，之后再借助互联网品牌营销，让企业形象再上一个台阶，企业才能在品牌建设的基础上，持续提升自身的经济效益和社会价值。

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