我们需要什么样的改版
- 来源:综艺报
- 关键字:频道,改版,需要,推广
- 发布时间:2011-02-14 13:34
笔者供职于SMG，过去5年中，共参与了4次重大频道改版。分别是：上海娱乐频道的两次改版；2009年东方卫视改版；2011年艺术人文频道的全新改版。
在频道改版问题上，总编室主任属于“夹心层”。他不是频道改版的设计者，顶多算个参谋长，主要角色是一个执行者。作为一名“老运动员”，我的改版口诀是：差异是内核，改版分大小，包装很重要，推广少不了。
版面：改版重在差异性
所谓大改版，就是将原有版面推倒重来，在短期内打造一个全新频道。这与集团的机构调整、重大人事变动有关。
笔者经历过的最大一次改版，当属2005年年底。当年，SMG进行事业部调整，成立了综艺部，下辖娱乐频道、文艺频道、戏剧频道，将原上海电视台、东方电视台两台文艺中心的综艺节目主创人员都划入综艺部。目标计划是，从2006年元月起，3年内，将原上海东方电视台一套——上海新闻娱乐频道，从一个新闻综合频道改为娱乐频道。努力打造“新娱乐品牌”，喊出了“娱乐新势力”的口号。这次大改版，大大激发了SMG在电视综艺上的创造力，为接下来东方卫视参与综艺节目大战，积蓄了力量。
2006年的新版面，娱乐频道在保留原有新闻节目的同时，在双休日晚间开辟大板块综艺节目，双休日停播电视剧。在这个“内容为王、形态致胜、品牌化生存”的时代，娱乐频道的改版因为暗合双休日观众收视时长增加的规律，周六周日播出的90分钟大综艺《相约星期六》和季播的《舞林大会·SMG主持人舞蹈大赛》，成为当年沪上收视率最高的两档综艺节目。其中，《舞林大会·SMG主持人舞蹈大赛》单期收视率达到15%（尼尔森数据），接近当年央视春晚在上海17%的收视率。
所谓小改，就是在继承原版面的基础上微调，对节目顺序、播出时长进行更合理的编播。笔者近期参与的上海艺术人文频道改版，就属于此类渐进式改良。
此次改版，在继承原有频道高端、人文定位的基础上，将目标观众锁定为20-45岁的青年人。以“新青年，新感受”为主题，推出《新青年》、《音乐前线》、《万象》等一系列年轻化、时尚化的自制节目。原有品牌栏目《主题之夜》、《光阴的歌》、《大声说》、《艺文传奇》、《博物志》等，也围绕青年观众的收视偏好和需求进行改版升级。
不管是大改版，还是小改版，频道都面临重新定位品牌的问题。在当下中国电视界，品牌战略日渐成为一门显学。但作为一个改版操盘手，方法重于理论。我的体会是，频道改版，一定要遵守“差异化竞争、唯一性生存”的原则。只有存在差异化，品牌才能凸显。
从新闻综合频道到全娱乐频道，从目标人群在45岁以上的高雅艺术频道到目标人群在45岁以下的新青年频道，这两次改版，都牢牢把握住了差异化、唯一性。
频道换装：“忙两月闲半年”魔咒
改版，离不开推出全新包装。
上海地区最为成功的一次频道换装，当属2002年上海台14频道改版为上海生活时尚频道。当年的一组“橙色+态度”频道形象片，在上海青年人中刮起了一股橙色旋风，开创了运用形象宣传片对频道品牌进行营销的先例，已经作为经典案例写入了诸多包装教材中。自此，在上海电视界，形成一种共识，凡要改版，必抓包装。
2007年，上海电视剧频道全新改版，举行频道包装招标会，有10家上海、北京、海外包装公司竞标，这在上海地区领风气之先。
这次艺术人文频道改版，也延续了公开招标的方式，标书发出两周内，共有4家中外包装公司应标。
每家频道换装，大多存在着“时间紧、任务重”的“魔咒”。因为频道改版，换装设计领域特别多，大到30秒频道形象片、10秒频道ID，小到导视版、频道识别声，林林总总的包装清单多达20项。从确定包装公司，到频道全新上线，大部分频道预留的时间最多只有五六十天。包装公司执行起来，往往怨声载道。毕竟，好的包装，需要通过后期制作反复打磨。而忙完改版后，数百万级包装预算的50%-70%已经花去，剩下的包装维护工作，包装公司从维护自身利润角度出发，会出现热情消退的现象。因此，包装公司往往会有“忙两月、闲半年、明年劝你再换装”的怪圈。
今年的艺术人文频道包装竞标，频道部主任以上干部参与了打分评选，最后胜出的包装公司是上海幻维数码公司。幻维数码长期与沪上电视频道合作，具备良好的合作默契度。自2010年11月12日应标到2011年1月1日换装，时间只有40多天，尽管还是难逃“时间紧、任务重”的“魔咒”，好在频道与幻维数码达成了共识，分批分次地“穿衣戴帽”。今年元月先播出改版告知ID和OSP部分，全新频道ID于2月1日再上线播出。
推广：理念OR故事
频道改版，已经从一个技术活，变成了一个营销活。如何做好营销，让媒体广泛报道、观众广泛关注，对宣传推广的要求越来越高。
凡是改版，记者朋友就会抱怨，“拜托，改版不是新闻，我们不是你们的内宣，很难出大稿”。尽管电视台内从事宣传推广的同仁，很多人毕业于新闻院校，或者从一线记者脱颖而出，但在发稿的问题上，往往会有“屁股决定脑袋”的现象。改版通稿上，理念多、细节少，读来索然无味；改版发布会上，领导多、明星少，记者难向报社交差。好在，80后的娱记们，总会帮电视台忙。凡新节目中有明星参与、有话题人物亮相、有多家电视台在同质化节目上“拼刺刀”，他们会在写大块文章的后面，加上背景资料：“某某频道，2011年起全新改版。”
回顾自己历次参与的改版，尽管越来越驾轻就熟，但总免不了有缺憾。我很欣赏毛泽东同志说的一句话，“要把不断革命和革命发展阶段相结合”。在频道建设上，我们也应该坚持这种辩证关系。“不断革命”是认准目标以后，坚定不移；“革命发展阶段论”，就是，每一个阶段做好这个阶段的事情。频道改版，不是一阵风，是基于集团、频道领导一个宏大的战略考虑，作为改版操盘手，要明白改版不可能一蹴而就。要根据不同阶段，如：改版前与后、新节目开播后，有效地推进工作。毕竟，元月改版只是个开始，收视率、广告的考核作为指挥棒，会指挥我们一整年。
（作者为原SMG综艺部总编室主任，现SMG上海艺术人文频道总监助理）
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在频道改版问题上，总编室主任属于“夹心层”。他不是频道改版的设计者，顶多算个参谋长，主要角色是一个执行者。作为一名“老运动员”，我的改版口诀是：差异是内核，改版分大小，包装很重要，推广少不了。
版面：改版重在差异性
所谓大改版，就是将原有版面推倒重来，在短期内打造一个全新频道。这与集团的机构调整、重大人事变动有关。
笔者经历过的最大一次改版，当属2005年年底。当年，SMG进行事业部调整，成立了综艺部，下辖娱乐频道、文艺频道、戏剧频道，将原上海电视台、东方电视台两台文艺中心的综艺节目主创人员都划入综艺部。目标计划是，从2006年元月起，3年内，将原上海东方电视台一套——上海新闻娱乐频道，从一个新闻综合频道改为娱乐频道。努力打造“新娱乐品牌”，喊出了“娱乐新势力”的口号。这次大改版，大大激发了SMG在电视综艺上的创造力，为接下来东方卫视参与综艺节目大战，积蓄了力量。
2006年的新版面，娱乐频道在保留原有新闻节目的同时，在双休日晚间开辟大板块综艺节目，双休日停播电视剧。在这个“内容为王、形态致胜、品牌化生存”的时代，娱乐频道的改版因为暗合双休日观众收视时长增加的规律，周六周日播出的90分钟大综艺《相约星期六》和季播的《舞林大会·SMG主持人舞蹈大赛》，成为当年沪上收视率最高的两档综艺节目。其中，《舞林大会·SMG主持人舞蹈大赛》单期收视率达到15%（尼尔森数据），接近当年央视春晚在上海17%的收视率。
所谓小改，就是在继承原版面的基础上微调，对节目顺序、播出时长进行更合理的编播。笔者近期参与的上海艺术人文频道改版，就属于此类渐进式改良。
此次改版，在继承原有频道高端、人文定位的基础上，将目标观众锁定为20-45岁的青年人。以“新青年，新感受”为主题，推出《新青年》、《音乐前线》、《万象》等一系列年轻化、时尚化的自制节目。原有品牌栏目《主题之夜》、《光阴的歌》、《大声说》、《艺文传奇》、《博物志》等，也围绕青年观众的收视偏好和需求进行改版升级。
不管是大改版，还是小改版，频道都面临重新定位品牌的问题。在当下中国电视界，品牌战略日渐成为一门显学。但作为一个改版操盘手，方法重于理论。我的体会是，频道改版，一定要遵守“差异化竞争、唯一性生存”的原则。只有存在差异化，品牌才能凸显。
从新闻综合频道到全娱乐频道，从目标人群在45岁以上的高雅艺术频道到目标人群在45岁以下的新青年频道，这两次改版，都牢牢把握住了差异化、唯一性。
频道换装：“忙两月闲半年”魔咒
改版，离不开推出全新包装。
上海地区最为成功的一次频道换装，当属2002年上海台14频道改版为上海生活时尚频道。当年的一组“橙色+态度”频道形象片，在上海青年人中刮起了一股橙色旋风，开创了运用形象宣传片对频道品牌进行营销的先例，已经作为经典案例写入了诸多包装教材中。自此，在上海电视界，形成一种共识，凡要改版，必抓包装。
2007年，上海电视剧频道全新改版，举行频道包装招标会，有10家上海、北京、海外包装公司竞标，这在上海地区领风气之先。
这次艺术人文频道改版，也延续了公开招标的方式，标书发出两周内，共有4家中外包装公司应标。
每家频道换装，大多存在着“时间紧、任务重”的“魔咒”。因为频道改版，换装设计领域特别多，大到30秒频道形象片、10秒频道ID，小到导视版、频道识别声，林林总总的包装清单多达20项。从确定包装公司，到频道全新上线，大部分频道预留的时间最多只有五六十天。包装公司执行起来，往往怨声载道。毕竟，好的包装，需要通过后期制作反复打磨。而忙完改版后，数百万级包装预算的50%-70%已经花去，剩下的包装维护工作，包装公司从维护自身利润角度出发，会出现热情消退的现象。因此，包装公司往往会有“忙两月、闲半年、明年劝你再换装”的怪圈。
今年的艺术人文频道包装竞标，频道部主任以上干部参与了打分评选，最后胜出的包装公司是上海幻维数码公司。幻维数码长期与沪上电视频道合作，具备良好的合作默契度。自2010年11月12日应标到2011年1月1日换装，时间只有40多天，尽管还是难逃“时间紧、任务重”的“魔咒”，好在频道与幻维数码达成了共识，分批分次地“穿衣戴帽”。今年元月先播出改版告知ID和OSP部分，全新频道ID于2月1日再上线播出。
推广：理念OR故事
频道改版，已经从一个技术活，变成了一个营销活。如何做好营销，让媒体广泛报道、观众广泛关注，对宣传推广的要求越来越高。
凡是改版，记者朋友就会抱怨，“拜托，改版不是新闻，我们不是你们的内宣，很难出大稿”。尽管电视台内从事宣传推广的同仁，很多人毕业于新闻院校，或者从一线记者脱颖而出，但在发稿的问题上，往往会有“屁股决定脑袋”的现象。改版通稿上，理念多、细节少，读来索然无味；改版发布会上，领导多、明星少，记者难向报社交差。好在，80后的娱记们，总会帮电视台忙。凡新节目中有明星参与、有话题人物亮相、有多家电视台在同质化节目上“拼刺刀”，他们会在写大块文章的后面，加上背景资料：“某某频道，2011年起全新改版。”
回顾自己历次参与的改版，尽管越来越驾轻就熟，但总免不了有缺憾。我很欣赏毛泽东同志说的一句话，“要把不断革命和革命发展阶段相结合”。在频道建设上，我们也应该坚持这种辩证关系。“不断革命”是认准目标以后，坚定不移；“革命发展阶段论”，就是，每一个阶段做好这个阶段的事情。频道改版，不是一阵风，是基于集团、频道领导一个宏大的战略考虑，作为改版操盘手，要明白改版不可能一蹴而就。要根据不同阶段，如：改版前与后、新节目开播后，有效地推进工作。毕竟，元月改版只是个开始，收视率、广告的考核作为指挥棒，会指挥我们一整年。
（作者为原SMG综艺部总编室主任，现SMG上海艺术人文频道总监助理）
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