电影票房“破百亿”之后

　　周宝林国家广电总局电影局市场处处长

　　进一步加大终端建设力度

　　2010年电影票房过百亿并不是去年一年的成就，而是这个阶段的成就，是对此前电影业发展的延续。

　　虽然目前电影产业化改革成绩显著，但其背后也存在很多问题。首先，年产500多部影片只有一半能够进入主流院线，而能够进入主流院线的影片也有很多无法回收成本。而且30多个院线公司放映的影片基本相同，片源同质化现象严重。解决这两个问题应该从加大院线和影院的建设力度入手。目前全国一共有6200多块银幕，即使只按城市人口计算，每10万人才拥有一块银幕。银幕少，市场规模小，影响了更多影片进入主流院线。所以未来的“十二五”规划中，我们的目标是能够达到15000块银幕。到那个时候，更多中小成本电影可以进入主流市场，影片的发挥空间更大，而且像艺术院线、儿童院线这样的特色院线也会发展起来，特质影片能够拥有自己的放映渠道。

　　另外，后产品开发不足也是电影市场的薄弱环节。电影产业应该有丰富多元化的回收渠道，比如手机电影、网络电影、视频点播等。像玩具、图书等后产品的开发也应该进一步重视起来。当然，这还要靠政府部门进一部加大对于知识产权的保护力度。目前已经出台了相关法律法规，我们也做了很多工作，以后要在执行力度方面进一步加强。

　　第二，对于目前电影市场投资过热，部分影片质量不佳的现状，我们会积极引导市场向良性发展，鼓励制作优秀的中小成本影片进入市场，比如以各个院线进行推荐的方式进行引导。

　　第三，档期冷热分布不均，由于档期拥挤造成影片票房分流也是目前存在的问题之一。将来可以通过建立信息发布机制增加市场竞争的透明度，然后再推动行业协会进行协调，让影片在进入市场之前对于市场状况能够有更清晰的了解。

　　陆亮国家广电总局电影局艺术处处长

　　电影的商业性和艺术性亟待平衡

　　2010年电影产业成绩突出，从宏观上讲，主要缘于文化市场的大发展。此外，从电影行业内部来看，2002年十六大之后，电影市场进行了一系列产业化改革措施，使电影产业获得了长足进步。第三，一系列改革和鼓励政策激发了电影工作者的创作热情，使电影创作和电影市场形成了良性互动。

　　纵观2010年的电影市场，大部分影片品质还是不错的，尤其是大制作影片。我们也承认目前还是缺乏特别能够经得起时间考验的精品力作，也存在一些质量不佳的影片。究其原因，还是由于国内电影产业起步较晚，电影创作者对于商业电影的把握缺乏经验。很多以前拍艺术片的导演转拍商业片，可能会对商业片的理解产生偏颇。一方面，有些人还在秉持艺术片的特点和规律来做商业片，突出个人情怀；另一方面，有些人可能转型太过，过分突出影片的商业元素，割裂了其艺术性与思想性，利用感官刺激和花哨的形式吸引观众，这样做也是不可取的。今后，随着制片单位和制片人更加熟悉市场规律、对商业电影的把控更加到位，这个市场会越来越好。

　　目前很多中小成本影片上映不久就会匆匆下线，其实不能完全归结于品质问题，关键在于它的商业元素不足或者商业营销手段不足。其实很多中小成本影片品质是很不错的，只是在市场竞争上有所欠缺。真正成熟的电影市场肯定是能够包容小众电影的市场。当电影市场更加扩大之后，肯定会细化、分层，满足多层次观众的需要。

　　尹鸿清华大学新闻与传播学院常务副院长

　　提升电影企业专业化程度很关键

　　中国电影8年来一直保持着飞速发展，特别是2010年，票房过1亿元的影片达到了17部，超过1000万元的影片也有好几十部。这说明整个中国电影产业的总体态势非常良好。不过目前还是存在一些问题。首先是电影企业规模较小，市场可控性低，电影生产的从容性不够，商业意识过于强烈。目前国内制片企业的规模都比较小，为了降低风险在制片过程中都强化了商业要素，相对来说，不太敢在艺术创作的精致性上下功夫。再加上中国电影缺乏两个市场，一个是国际市场，一个是后影院市场，这就使制片单位将所有的宝都押在了票房上，从而造成了电影市场急功近利的现象比较突出。

　　解决这种现状还是要通过产业结构调整，培育一批能够有效支配市场的规模较大的企业，这样才能保证影片创作时更加从容。而且这些企业对于市场的把握也会更加精准，在影片档期选择和营销方面也会更加到位。现在华谊、橙天嘉禾、博纳影业等电影企业纷纷上市之后，会逐渐使这个产业的门槛升高，这样就会使电影企业的专业化程度有所提升。第二，政府要加强对于电影知识产权的保护，让电影在后影院市场方面有所保证，这样电影在创作水平和投资水平上才会有所提升，风险也会相对降低。第三，要加强国际合作，要在对外合拍政策上有所调整，鼓励中国电影更多地与国外合作，通过合作与国际接轨，以达到“走出去”的目的。

　　贾磊磊中国艺术研究院院长助理，文化产业研究中心主任

　　直面进口影片的冲击

　　成就2010年电影票房过百亿的原因很多，首先是电影院飞速扩展，整个产业规模不断扩大。

　　从制片来讲，这十年来降低了制片门槛，电影审查和制片都有很多制度上的改变，由过去的国有的电影完全变成了社会的、公众的电影。目前，电影已成为为全社会服务的、全社会都能够参与的产业，这是电影产业改革很重要的内容。其次是影片创作方面，我们从1994年开始引进美国大片，这对电影产业起到了非常良性的刺激和推进作用。国产电影的市场运作，包括创作理念、制片、发行，都借鉴了很多国外的新理念、新经验，当然也包括技术。所以，是体制、政策、制度上的共同作用，推进并促成了目前的市场规模。

　　另外，经过这几年的发展，整个电影产业的产业链已经接近完善，不仅制片、发行、放映一体化，在融资渠道方面也有所丰富，特别是银行贷款成为了一种新的融资渠道。大量社会资金涌入电影界，是推动电影产业发展的重要原因。整个社会对于电影的支持力度在加大，电影自身的改革力度也在深入，而且各种创作力量，包括社会的、国家的，都在发挥自身的实力。

　　我认为我们目前面临的最严峻的挑战是2011年3月19日之后的变化。届时WTO的期限到期，我们将迎来比现在更强大的海外电影对于内地电影市场的冲击。我们不能闭门造车，单纯地自己拍电影给自己看，必须拿出具有自己的民族品牌和商业感召力的电影，与进口影片在市场上进行博弈。

　　现在需要强化的是电影对于市场的适应力，不能根据艺术家的主观意愿和一时需要来拍电影，而是要生产具有市场潜力的类型电影，要在满足观众文化消费的前提下注重电影的文化导向。

　　赵海城中国电影集团公司制片分公司总经理

　　着眼观众，规避投资风险

　　从中影集团的角度讲，确定一个项目主要是考虑剧本、导演、演员、成本、制片班子、电影的发行档期和发行成本，从这几个方面综合考量一个项目是否可以投资。从投产决策的角度讲，凡是能够让大多数观众接受的、能够让他们获得视听享受的项目都具有可行性。我认为没有一个单一的类型是制胜法宝。比如恐怖片，票房确实不错，但如果把它做烂了，观众的观影效果不好，同样会影响这个类型的受欢迎程度。又比如动作片和喜剧片，虽然观众喜欢，但如果电影品质不好，同样不能赢得高票房。所以不能单一地从类型上去判断项目的可行性。电影院作为消费场所有自己的门槛，能够跨越这个门槛进入电影院的电影才能够获得被观众消费的可能性。我说的这个门槛就是要让观众放松。不是所有电影都适合放到电影院被观众消费。不论是恐怖片、悲情片、喜剧片，最首要的前提是要让观众在放松的状态下获得喜怒哀乐。

　　从规避风险的角度说，首先要以能够让观众在视听上获得满足为生产电影的出发点，而不是单纯地计算投资与回报，如果那样的话就忽略了这个产业本身的特点——电影具有的艺术内容和精神内涵。第二就是一定要从刚刚提到过的几方面综合考量项目的可行性，而不能单看某方面的优势忽略了其他方面，那样肯定会放大风险。

　　张昭光线影业总经理

　　类型是投资电影的核心和基础

　　2010年光线影业推出了几部投资较大的类型片，比如《花田喜事》、《全城戒备》、《精武风云·陈真》，一个是贺岁喜剧，一个是科幻动作片，一个是动作史诗，都有很清晰的类型定位。有了准确的类型定位，我们就能够知道市场运作如何进行，也能够知道在竞争激烈的档期中如何定位并与其他影片竞争。所以我认为类型是一个从市场端推回到产品的投资制片的核心基础，这就是以销定产。比如说《午夜心跳》，投资方和片方在做这个项目的时候就知道要在12月24日投放市场；又比如光线做的“喜事系列”，定位就是“春节喜剧”，也是很成功的。

　　其实要做好类型片是不需要大投资、大明星的，关键在于市场定位是否准确。如果把《午夜心跳》放到3月份，肯定不会有现在的票房。现在市场竞争非常激烈，每周有四五部影片上映，竞争是避免不了的，但可以选择自己影片的竞争格局，比如在什么档期上映、周围的对手如何。这就是我所关注的问题，即内容与市场的结合。

　　类型片还有一个好处就是会培养出该类型的影迷，这样观众就会被细分。对于电影公司来说，运作不同的类型，就会知道自己的观众群有哪些，可以利用有限的宣发费用有针对性地将信息送达给这批观众。

　　现在国内很多中小影片一做就是全民电影，这是不可取的。大量类型观众的培养对于中国电影市场是很重要的，和培养类型导演一样重要。我认为类型是整个电影产业的基础科学。就像动力学是整个航天工业的基础科学一样。一定要把基础做好，整个产业才会稳步发展。

　　光线影业现在建立了一个覆盖全国50个城市、分众、分区域的电影宣传发行系统，并与很多中小影片导演一起摸索类型创作和类型的市场运作。此外，我们还致力于创建品牌电影，比如“喜事系列”，今年还会推出《四大名捕》系列电影。这也都是为了探索电影产业的可持续发展道路。

　　高军北京新影联院线副总经理

　　强片面前无弱档期入市要避开同题材影片

　　2010年的电影市场出现了两个低谷，一个是6月份，一个是11月份，这是“避震”带来的必然结果。6月有《谍海风云》和《功夫梦》两部大片，11月有《西风烈》，但都没有获得成功。反而是6月的《人在途》、《异度空间》和11月的《密室之不可告人》以小博大，成为票房黑马。究其原因，一是影片品质不错，二是题材差异化。而像《功夫咏春》、《李小龙我的兄弟》，以及众多都市情感片，实际上都败在了题材雷同，又盲目跟风上。可以说，好影片面前无弱档期，但不能说好档期面前无弱影片。

　　12月份贺岁档的情况还比较理想，基本实现了多赢。主要是四部大片的档期分布比较合理。其实不同的影片需要有不同的运作策略和档期选择。在众多影片都避震的时候，也有一些影片没有避震，反而赚了。比如在《唐山大地震》第二天上映的《七小罗汉》和之后半个月上映的《全城戒备》。《密室之不可告人》也是在《西风烈》的第二天上映的，因为《西风烈》的强势必然会吓走一部分影片，这样反而驱赶了其他对手。所以根据自己影片的特点，选择与强片一起走的策略不一定不好，唯恐避之不及的反而有可能会失败，因为避震的不止一部影片，众多片子互相踩踏，题材又大多类似，结果也就可想而知。

　　中小成本影片最好不要选择黄金档期，黄金档期固然票房总产量高，但它的市场主基调是商业，而不是艺术或者特色。这些影片的档期选择比大片还重要。此外，对于目前一个月有20多部影片上映的现状，寻找影片题材与其他影片的差异性也很重要，一定要杜绝跟风。

　　在终端建设方面，现在国内的院线越来越多，特别是今年又批了几个新院线公司。全年100亿元的产值不需要40个院线，有10个左右就完全可以了。在制片与终端的关系方面，我认为从长远发展来看，还是美国制片与终端分离的方式比较合理。因为电影产业要有不同的社会分工，不能高度垄断，又制、又发、又放，就相当于一个人又当运动员，又当裁判员，这就不对了。但是中国电影产业正处在一个刚刚发展的阶段，现在还不可能把制放分开。当发展到一定程度，电影行业的生产力足够强大的时候，一定会进行市场细分、行业细分、职业细分。

　　赵军中影南方新干线总经理

　　力挺优质国产影片

　　现在中国电影的终端市场发展非常迅速，院线和影院的数量规模不断扩大，这是与电影产业的飞速发展相适应的。不过也存在很多问题，比如人才短缺、管理不够规范、放映网点的分布不尽合理、某些院线和影城的投资回报不成比例等。但这都是可以理解的。目前的市场环境是比较自由的，今后可能还需要政府和政策的干预来改善这些问题。比如在网点分布方面结合市场需要和投资者的相关利益进行平衡。又比如加强影院技术人才和管理人才的培训、引导等。

　　目前国内很多院线公司会介入上游制片市场，制片公司也在积极建立自己的影院，这都是为了发挥全产业链优势。有些人可能会认为美国制片与终端分离的模式更加合理一些，更有利于影片的优胜劣汰与公平竞争，其实不然。我认为我们现在的市场模式更加合理。

　　每一部影片都应该拥有自己的生存空间，依靠自己院线的实力争取更多的票房肯定是合情合理的。

　　一部影片的优胜劣汰是不能简单地下定论的，我们不能武断地说某部片子品质好，某部片子品质不好。相反我一直都在扶植弱势群体，哪部影片看的人少我就扶植哪部影片。我觉得每部影片都应该拥有自己生存的权利。我做过很多很少人看的国产片，慢慢将它们扶植起来。无论这些影片是否具有艺术性，只要影片的导演是在真诚地对待电影、是在很认真地拍摄的，我就会去帮助他。我绝不会“趋炎附势”地看到哪部电影票房高就去多排哪部电影，反而很冷静很客观地对待制作中国电影的导演和艺术家们。我们应该利用目前中国电影发展的大好形势，使每一部影片都能发挥它最大的效益，这才是对国产影片最大的爱护。否则我们做这么多院线，发展这么多终端干吗？