品牌联名营销策略研究

　　摘 要：近年来，越来越多的品牌采用联名营销策略，来实现品牌价值的提升，以及品牌口碑的良好传播。这对于时尚行业或者是其他更多的行业和领域来说，不失为一种相对不错的营销策略。但是只有有效的联名营销策略才能为品牌赋能，才能使品牌出圈起到良好的效果。由此，本文阐述了品牌的联名营销策略相关内容，并结合具有代表性的各种出圈案例，来展示品牌联名的营销新路，为企业成功实现品牌联名营销提供一点可借鉴的建议。

　　品牌营销是指企业采取市场营销的手段，让消费者认识企业品牌和产品的过程，同时也是企业要想不断获得消费者的关注和保持竞争优势，必须打造高品位的营销理念。联名营销就是在维持品牌产品本身特点的情况下，运用不同结合的方式、融合新媒体营销和品牌管理的双重理念，创造出一个新产品或是新服务。从当前来看，联名营销已经成为很多企业常规的品牌建设、营销的一种方法。一些企业还在重复联名，这也印证了品牌联名营销这一策略是非常有效的。但是从结果来看，也不是每一次的联名都能够获得成功，这也说明了品牌联名只是一种营销手段，而具体如何实施这一策略还应注意方式技巧，达到品牌联名双赢的结果。

　　一、常见的品牌联名方式

　　最早的品牌联名是在20世纪30年代，意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（EIsa Schiaparelli）的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dali）联名，打造出了一件在当时独具一格颠覆认知的“龙虾装”，这可以说是品牌“联名”的开山之作。接着在1965年，由于成衣生产商与波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）合作推出的“金宝汤裙”的相继出现，品牌与艺术家的联名合作成为一种潮流。现如今，新媒体的快速发展，已然在深刻地影响了人们对于外界事物的认知，通过互联网可以感知更多新奇有趣的事物，同时互联网也给这些事物的传播提供了渠道，所以品牌联名的方式也不仅仅拘泥于与艺术家们的合作，可以是具备良好形象的明星，也可以是品牌与品牌之间的互动等，通过这些联名方式让消费者看到品牌发展的另一种可能。目前，品牌联名大体可以分为以下三种形式。

　　（一）品牌与名人联名

　　利用名人效应，来提升品牌的知名度，是品牌营销中常见形式，也是联名营销中的一种常态化营销。品牌通常会与明星、艺术家等名人合作，比较常见的方式是将合作的明星签名或是头像印在产品上，也可以是邀请艺术家以艺术视角参与产品的设计过程。比如奥利奥邀请周杰伦担任其品牌大使，并利用奥利奥的萌趣形象，制作了一部以周杰伦演唱会为主题的宣传片，让奥利奥产品品牌形象与周杰伦的歌星身份巧妙联系起来，互相影响、互相赋能。再比如LV与艺术家之间的合作，像村上隆、草间弥生、Stephen Sprouse、设计师Richard Prince等大艺术家，与村上隆的合作影响力最大，是将经典标志图案融入冰冷的箱包中，增加趣味性，也一改以往的严肃形象，受到更多消费者的欢迎。而且LV不止步于任何一个当下的营销成功，每年都会选择新的艺术家来推出新的联名产品，将联名营销发挥到了极致。品牌利用明星的知名度打开消费者市场，将设计师的设计理念融入产品，于品牌而言是容易获得良好口碑的，只是在挑选合作对象时品牌理念和明星、艺术家的气质是否符合是品牌在选择这种联名方式时需要慎重考虑的。

　　（二）品牌与品牌联名

　　品牌联名，一般为两个或两个以上的品牌合作。当一方品牌发展受到产品转型、季节更替等一系列限制的时候，不得已去做的业界合作。目的是为了借力打力，获得不同市场领域中相似地位品牌之间的联动，以赚取新流量转换或互换。一般组合形式分为两种：强强联手和强弱组合。强强联手，即各个品牌联名之前，自身就可以占据市场很大一部分份额，消费者对于品牌形象存有好感，那么在联名之后，这种好感度必定会增强，所以品牌口碑在联名时是会被充分考虑到的一方面。比如喜茶和茶颜悦色组成“喜悦CP”，两款具有代表性的茶饮品牌，是以一种拟人化的风格形象展现在大众面前，故事化、场景化的设计刷新了大众对茶饮品牌的认知。

　　同时，喜茶和茶颜悦色还推出了联名礼盒，直接将两个品牌的粉丝购买力大幅度提升。但现实情况一般是一方品牌的发展受限才会选择联名寻求突破，所以品牌口碑也不单指在其行业内算翘楚，毕竟还是少数，主要还是强调品牌形象，在消费者眼中算是合格的。那么这时候选择低知名度的品牌会是另一种不错的出路，即强弱组合。虽然低知名度产品在联合中处于弱势，但在保证理念契合的情况下，联名的溢出价值却是更多的。比如茶百道和泸州老窖合作推出“醉不上道”联名款，泸州老窖作为浓香型白酒的鼻祖，与茶百道的浓香茶饮形成理念上的契合。茶饮和酒对应两种不同的消费群体，但是通过制作方法的创新，塑造了双方品牌的全新形象，让消费者看见白酒的另一种可能。以上两种形式都是正常的品牌之间联名方式，也是当下比较流行的趋势。

　　（三）品牌与IP联名

　　现如今IP的概念不仅仅是局限在知识产权领域，而是有更加多样化的展现，它是以原创为基础，围绕内容、作品、人三个方面进行系统开发的商业模式。它的主要特征就是含有多元化的原创内容和对特定人群产生影响。尤其在现代性的商业文化下，许多产品与IP的合作，也直接反映了各个时期的社会热点，反映当下受众的聚焦之处。近年来IP营销愈演愈烈，许多品牌采取与IP跨界联名合作的行动。无论是国内较火的故宫、小猪佩奇还是国外的漫威电影和迪士尼等等，元素都是目前市场上品牌合作的频率较高的IP。比如毛戈平与故宫联名。毛戈平是毛戈平先生创立的中国本土美妆品牌，理念是以大师品质创造和引领东方美妆时尚，传承东方文化低调奢华之美。毛戈平先生强调光影美学更加适合中国人的美学理念，所以他通过光影色彩来展现东方女性的魅力。故宫是我国古代宫城发展史上现存的唯一实例和最高典范，在建筑技术和建筑艺术上，代表了中国古代官式建筑的最高水平。二者是在不同的领域传承中华文化，表达东方美的文化理念非常契合。不仅如此，毛戈平在保留原有特色的前提下，对产品美学的重视也有利于故宫美学的继承和创新。相较于其他联名营销方式，品牌借助IP背后的深刻文化内涵，激起消费者的民族情怀，也能激起消费者对国家文化有更深入的了解。而且，对比明星存在“突然塌房”的情况，与IP联名的安全系数较高，提升企业产品的可信度。

　　二、联名营销的原因

　　（一）重塑品牌价值和形象

　　品牌价值不仅仅是为企业获得利益，更是为了企业长远发展而做出的营销战略体现，品牌联名则是品牌与品牌之间相互借力获得双赢。品牌双方在找到互利价值点的情况下联手合作，创造出双倍甚至更多的关注度和吸引力，获取1+1> 2的市场营销效果。联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，突破原有的固有模式和印象，对品牌形象的塑造和影响有着重要的作用。比如百事可乐和人民日报推出的热爱守护者限量罐，记录着疫情防控期间逆行者们的故事。百事可乐一改以往全蓝色背景，加入了象征奉献的红色以及人民日报的“报纸色”两种色彩，按照报纸的排版模式在罐体上刻录故事，并且打造限量联名款可乐罐礼盒，传递社会正能量，从而实现了品牌理念的升华。这次与人民日报的联名合作也恰恰给百事可乐提供了这样一个机会，呈现出与以往不同的形象。再比如太平鸟与可口可乐的联名营销，在设计中还原可口可乐的经典 logo和复古字体不仅展现了可口可乐自身的品牌风格，而且也彰显出了太平鸟别具一格的设计理念。该系列还登上纽约时装周，为中国品牌赢得头彩。相反，旺旺与Tyakasha的联名营销中只是将两种品牌的Logo标志叠加在一起，缺乏设计感，无法让消费者感受到品牌更多的可能性，也会使他们感受到品牌对于产品设计的敷衍，降低消费者的好感度。

　　（二）打造饥饿营销

　　品牌联名款一般都采用限量发售的形式，也就是所谓的饥饿营销。“物以稀为贵”背后有着经济学的效用理论。商品本身的使用价值，作为自然属性只能满足消费者的实际使用需求，而效用才是切实体现消费者从产品中获得的满足感。品牌采取稀缺性策略，营造出一派“供不应求”的场面，并且借助媒体传播推出联名商品遭疯抢的媒体报道，就可以制造更大范围的饥饿效应，也自然而然地帮助品牌联名进行了推广。饥饿营销策略主要出现在产品的预售阶段，在正式销售前可以制造更多噱头，提高用户黏性。但是想要提高关注度的同时，也要注意避免负面事件发生的可能，维护好品牌形象。最具代表性的案例就是优衣库和Kaws的联名T恤。优衣库和芝麻街的这次合作设计的目标就是打造联名限定款，本身在服装品牌中联名营销已经见多不怪，但是当被告知这是他们的最后一次联名合作时，消费者的购买欲才真正被刺激起来，Kaws产品本身价格是非常贵的，优衣库走的是快时尚品牌，价格亲民，这两者的合作就相当于用便宜的价格买到正版联名款，也就是这样一步一步的饥饿营销，促使了消费者的争相追捧，也是能够完全展现出限量在联名营销中的推动作用。

　　（三）激发消费者猎奇心

　　消费者的情绪调动是品牌可以获得消费者持续关注的一种方式，推出新产品、更换代言人，都是可以吸引消费者关注的手段，让期待成为消费者的一种习惯，情绪自然会随着企业产品的变化而改变。当然，情绪也是一把双刃剑，利用得当才会带来正向反馈。品牌的联名通常是激发消费者的猎奇心和新鲜感，可以在短时间内引发热议，营造爆点，从而让消费者期待看到品牌在不同领域的不同效果。比如中秋佳节来临之际，王者荣耀与稻香村合作推出“峡谷月明”中秋月饼礼盒，一个是游戏行业的比较受欢迎的代表性手游，活跃在各大综艺节目，一个是历史悠久的糕点品牌，中秋月饼更是明星产品，两者联名的跨度非常大，消费者会觉得不可思议，但同时又激发了想要了解的欲望，想知道如何将二者结合起来，从而品牌双方收获了更多的关注。在一定程度上两者为传统文化注入新的活力，唤醒更多的人对于像中秋节这样的传统节日的记忆，也体现出游戏行业的人文关怀，传播传统文化。

　　再比如李佳琦与完美日记眼影盘的合作，其中有一款是以李佳琦的小狗Never作为眼影盘封面，里面的色彩是李佳琦亲自挑选，而且每一种颜色代表了小狗不同的情绪。李佳琦作为直播带货达人，一方面，他在直播界具有一定的影响力，说明眼光是可以让消费者信服的，他与品牌方合作出来的产品就很受欢迎，还有一方面是因为眼影产品作为美妆产品中最能展现个人性格和心情的一部分，刚好与李佳琦设计的情绪盘相映衬，激发了更多消费者去探寻情绪的不同表达，也满足了他们对代表心情眼影色号的好奇心。

　　三、联名营销策略建议

　　（一）打造品质化联名营销

　　企业无论采取什么样的营销措施都是在为消费者服务，本质都是将自己的产品交付到消费者手中，只是交付的方式不一样，而其中最重要的还是产品品质，所以联名营销也是，企业不能为了短暂的销量而营销，要注重企业产品理念和气质与联名对象是否匹配，关注的应是长期的发展。要想打造良好的品牌口碑，并不能靠一时的销量来展现，要用产品的品质让消费者感受到企业的诚意，要考虑消费者的接受度。联名营销需要注意在内核上的契合，同时要足够反差和有趣，切勿生搬硬套，不痛不痒。如果不能打动消费者，必然也是失败的营销模式。

　　营销实践证明：虽然品牌间没有太大关系，但是由于它们的结合能够碰撞出亮眼的火花，产生趣味性的创造，推动产业的进步，这就是联名营销的成功。所以无论同行业的品牌还是跨行业品牌，衡量联名营销成功与否的指标不是只有销量，还有市场和消费者的认可度等，注重产品品质理应放在首位。

　　（二）创造稀缺产品

　　企业本身就会打造属于自己独特的产品作为竞争优势，也会根据不同节日来设计限量产品。但是在联名营销的基础上，限量产品的稀缺性就更加地多了一层难能可贵。适当打造联名限量款是有利于为品牌造势，毕竟联名的营销手段给品牌带来更多的产品创新，或转型的可能性，品牌间的合作短时间内就可以碰撞火花，但这种销售套路也不是固有模式，品牌合作方也不会一成不变，错过了一个限量款就不会有下一个一模一样限量款，因为它们之间的合作也可能会随时终止，探求产品发展更多可能，从而导致一些限量款成为绝版款。所以针对消费者的偏好和心理发生的变化，提前了解消费者的各类需求是必要的，并以此为导向找寻创新之路，打造饥饿营销，刺激消费。

　　（三）警惕联名陷阱

　　互联网的发展催促企业发展更加依附于新媒体，品牌各类营销活动直击各大官方网站，也能够与消费者进行及时互动，给予及时反馈。但企业不能迷失在内容丰富，形式多样的网络环境下，急于从外部环境中获取打造品牌形象的突破口，而是应该利用这样的营销环境，更加专注于自身的转型。在联名营销策略中应警惕以下陷阱：第一，不要为了联名而联名。虽然联名营销是现在市场上的流行趋势，为了使自己的品牌不落后就紧跟潮流，但是企业需要考虑到消费者的心理，品牌之间的合作如果存在不合理甚至不道德的情况，消费者会很容易感到尴尬不适，抵触情绪往往大于好奇心。消费者的情绪是营销中最需要借力的大势，利用得好就是品牌的助推剂，但也要小心遭到反噬。第二，如果一个品牌与其他各种品牌的联名，都取得了不错的成绩就产生了该品牌是百搭品牌的想法，以及只要与之联名就能成功的错觉。联名营销是品牌经过产品的合理设计之后选定的营销手段，不是因为其他品牌的成功就能成功，而是产品之间的合作效果是良好的，才会直接导致联名营销的成功，不能本末倒置。

　　结束语：

　　随着新媒体互联网的发展，消费者的口味、喜好发生了很大变化，消费市场也渐渐趋于年轻化，品牌联名营销虽然是一种行之有效的营销策略，但必须承认一点，即由于联名营销越来越普遍甚至泛滥，消费者或多或少都会产生审美疲劳。为了避免陷入“我必须要联名”，但结果谁都不知道的窘境，企业就要打造品质化联名营销，切勿生搬硬套、不痛不痒，创造稀缺产品，警惕联名陷阱，考虑消费者的接受度。让消费者看到品牌的多面性的同时，也赋予了品牌更多创新转型的可能性。

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　　作者简介：褚萍（1994-），女，汉族，哈尔滨师范大学管理学院，硕士在读。研究方向：企业管理。