分析“拼多多”现象与现代营销策略的嬗变

　　摘 要：近年来，电子商务得到了迅猛发展，网购逐渐走入人们的日常生活中。通过网络平台购买商品，价格优惠、方便快捷，能够节约消费者的时间，也能为商户节省店铺租金。拼多多是在短短几年迅速崛起的一个电商平台，目前已经成为我国三大电商平台之一。在激烈的市场竞争环境中，拼多多以其“拼团”购物特色，并且利用社交营销思维，积极适应个性化消费形式，通过社交关系链进行市场营销，取得了较大的成功。拼多多现象及其现代营销策略值得学习。对此本文展开了具体分析，以供参考。

　　近年来，“拼多多，拼多多，拼得多，省得多！”这一广告词耳熟能详，这主要是拼多多电商平台的电视广告。在拼多多电商平台成立的短短一年时间里，用户数量就达1亿以上，同时在短短三年时间就成功挂牌上市，这就表明了拼多多平台市场营销获得了成功。以传统的市场营销观念来看拼多多的发展，已经无法准确的理解，拼多多电商平台之所以获得成功，主要在于其市场营销是利用社交关系链进行营销推广，以社交化的营销思维，来适应个性化的消费需求。

　　一、“拼多多”电商平台的概况及营销现状

　　（一）概况

　　拼多多电商是网络购物平台，在该平台中。用户如果要购买其中的一款商品，可以通过参与拼团或者邀请亲朋好友帮助砍价的方式，以较低的价格获得。这种拼团式的新型购物模式及低廉的价格，迅速吸引了很多的消费者用户。拼多多电商平台成立于2015年，到2016年短短一年的时间，平台的用户数量就达到1亿以上，同时获得了1.1亿美元的融资，由IDG资本、腾讯、高榕资本领投。不到三年的时间，拼多多就完成了挂牌上市。短短几年拼多多就一跃成为我国的三大主流电商平台之一，在大众群体中获得了较高的知名度，特别是在三线及以下城市中，具有较大的消费市场占比和知晓度。

　　（二）营销现状

　　由于互联网技术的深入发展和国家政策的支持，居民的个性化消费需求逐渐突出。拼多多电商平台抓住这一时机，为消费者提供更加实惠便捷的购物方式，以此获得了较好的市场发展前景。从有关的数据报告中得知，以营业总收入来看，2018年-2020年，拼多多营业总收入呈高速增长状态，但增速放缓，2018年拼多多营业总收入19.83亿美元，2019年拼多多营业总收入43.62亿美元，2020年拼多多营业总收入86.19亿美元；2021年上半年拼多多营业总收入35.69亿美元；与上年同期的19.11亿美元相比增长87%。由于拼多多低价拼团的营销模式，能够更好地满足目标消费群的需求，因此，平台用户的黏性也相对较好。

　　从拼多多的市场定位角度来讲，目前平台的产品营销主要针对三四线城市，根据有关数据调查得知，拼多多平台中的用户大概有六成以上是来自三四线城市，而且其中女性用户能够达到70%以上，年龄群体范围主要在19～45岁之间。面对的主要是收入敏感群体，这部分消费者由于收入水平因素的影响，在购买产品时对品牌、服务等宽容度较高，最关注的是产品的价格问题。这部分消费群体的购买力不容忽视，拼多多正是抓住了这一市场，通过拼团低价购物模式，满足了三四线城市中低消费群体的消费需求。另外，从拼多多的广告营销角度来讲，目前广告营销的策略主要有媒体广告和节目赞助两种。其中电视媒体广告是由歌曲改编，通过几句简单朗朗上口的广告词，让消费者能够快速记忆。除此之外，拼多多还通过商业赞助、节目冠名等方式进行营销宣传，比如快乐大本营等热门综艺的广告植入，精准的对接消费群体，推动拼多多市场营销良好的发展。

　　二、“拼多多”市场营销的特点

　　（一）口碑宣传，实现让利

　　拼多多平台在进行市场营销时，注重利用口碑进行社交宣传。曾经很长一段时间里，由于受到商业大潮的冲击影响，人们对一些不切实际的广告宣传渐渐失去信任，特别是对部分夸大其词、搞噱头的企业有很深的厌恶感，而是更愿意相信来自亲朋好友的口碑宣传。这是对商品传播的一种较为传统和广泛的方式，在现如今的社会发展环境下，口碑成为了一种受关注的产品宣传方式，相比较硬广宣传，消费者更愿意相信，通过周围朋友口碑宣传的具有较高性价比的产品。在这样的背景下，拼多多平台为了进一步提高在消费群体中的影响力，增加平台用户，依照用户的不同需求在平台中设置了具有差异性的专栏。用户可以通过智能移动终端设备，依照自身的消费需求，在平台中选购对应的产品。消费者在最终购买产品之前，可以对产品的相关参数进行浏览，也可以对用户的评价进行浏览，然后在再决定是否需要购买。平台中对商品的评价往往是消费者对商品进行使用后的反馈，其中包含文字、图片、视频等评价方式，能够让消费者更加客观地了解平台中的商品，这属于一种多角度的口碑宣传，可以为其他的消费者带来更加准确的参考。另外，拼多多还专门设置限时秒杀，9.9特卖、品牌清仓等专项营销活动，实现让利，并且通过极速退款、免费退货等策略为消费者提供方便，打消了消费者的顾虑，以此获得消费者的信赖。口碑宣传及低价让利，是拼多多平台营销的重要特点，增强了用户的黏性。

　　（二）产品注重潮流化，引领消费需求

　　在如今的经济市场环境中，人们对物质生活的追求逐渐提高，市场中的商品类型也愈加多元化，人们对商品的需求已经从基本必需品，逐渐转换到注重生活品质和便利性，而且对购物体验也逐渐重视。尤其对于年轻消费群体而言，更加注重潮流、时尚等元素，并且随着年轻消费群体购买力的增强，在购物中更加关注商品本身是否具有更强的吸引力，营销服务是否能够给消费者带来情感上的满足。拼多多在电视台媒体广告中，都是选择时尚靓丽的年轻人，以此来吸引更多的年轻消费群，满足其时尚潮流的购物需求。同时，拼多多平台利用App软件，对商品信息进行及时更新，并且对目标群体推送潮装、热卖品牌、好友热门、新衣馆、排行榜等相关的专柜板块，引领消费潮流，最大化地满足年轻消费群体的购物需求。

　　（三）满足消费者的个性化消费需求

　　面对现如今的发展形势，人们对物质生活的追求在逐渐提升，因此，消费升级已经是必然，尤其是在互联网的环境下，商品信息的传播方式更加多元化，消费者对商品的要求逐渐增多，不仅仅关注商品本身的实用性，还注重商品带来的附加价值。对于年轻一代的消费群体而言，对商品的个性化需求增大，这也就推动了消费需求的个性化升级。从商品生产和销售的角度来讲，产品在市场中需要有足够的竞争力，还要全面满足各类消费群体的购买需求，依照市场需求制定营销策略，这样才会提供更能满足消费者需求的商品和服务。拼多多在平台中设置了多个购物专栏，每个专栏中又设置了名目丰富的商品，涉及到人们的吃穿住行、娱乐、保健等方面，以满足不同消费者的个性化需求。另外，基于拼多多市场营销的产品定位，采取低价营销，在下沉市场中具有良好的发展前景，通过平台的商品推介，使平台用户快速增长，并且通过低廉实惠的价格，满足了三四线城市中低消费人群的消费需求。同时，拼多多平台对乡村的农副产品销售有较大的关注，利用平台为乡村的农副产品销售疏通渠道，简化了产品的中间流通步骤，使得农副产品、生鲜蔬果等通过拼多多平台直接销售给消费者，推动了农村农业发展，实现了消费升级。

　　三、“拼多多”现象及其现代营销策略的嬗变

　　在以往的市场营销中，用来吸引和影响消费者消费的，往往是通过付费广告、媒体报道等手段。这样的营销方式通常会过多地依赖市场营销团队的经验，广告的创意和投放往往具有较差的试错能力。而且商品生产和消费者之间存在众多的中间流通环节，如果广告缺乏足够的吸引力，就难以有效聚合消费者，进而使得营销效果达不到理想状态。而通过电商平台，消费者可以对自身感兴趣的商品信息进行关注、转发、分享等，同时对符合自身购物需求的产品或服务进行评价，在平台中留下了印记。拼多多作为一种社交电商平台，在时代发展的推动下，积极转变营销策略，向用户推送商品广告，提高了用户留下的几率，完成了现代营销策略的嬗变。

　　（一）通过拼团方式的灵活运用，有效刺激消费者的消费欲望

　　拼多多平台为了实现创新发展，相关的管理人员对当下的社会热点给予充分关注，并深入挖掘，全面分析和掌握消费者的消费需求和兴趣，并且利用相应的手段对潜在的消费者进行筛选、辨别，然后借助个性化的营销广告，在消费者群体中产生影响，使消费者产生购买的欲望。比如，在拼多多平台中，最常见的就是拼团购物，用户能够得到一定数额的红包福利，并且依照自身的实际需求，可以追求明星同款。消费者用户对平台产品的认同感，往往是来自周围朋友、亲属的推荐。也就是说，消费者如果对产品有信赖，基本上都能够实现商品的交易。需要注意的是，商品的质量是保证信任关系建立的关键问题，平台产品质量有了可靠的保证，才会保证其销售持续发展。拼多多使用的电商模式和其他电商平台一样，也是C2B模式，利用聚合、分散等方式引导消费者在该平台中进行注册，从而获得广大消费群体。借助于这样的方式，能够较好地改变以往C2B模式中单一出价的现象，消费者在平台中能够以批发价格最终完成交易。拼多多这种拼团购物的形式，是该平台最显著的特点，通过灵活的拼团方式，使得该平台中C2B营销模式得到了良好的实施。用户在平台中可以通过邀请朋友、亲属、同学等社交关系中的人群参与拼团，实现低价交易，从而满足商品购买需求。在现代营销理念下，拼多多的这一拼团购物模式，实际上和以往大型商场中的团购优惠基本一致，是以满足消费者日常购物需求为基础，逐渐形成了现代营销中亲民化的策略。

　　（二）加强消费者对拼团的心理认同感

　　研究表明，在以往的营销方式下，企业以及电商平台在确定目标市场时，通常会依照消费者的居住区域、职业、年龄、兴趣等特点进行合理的划分，以此产生相对固定的消费群体，并结合实际需求设立专卖店。比如，针对孕婴群体，开设孕婴用品专卖店、玩具专卖店等；针对中小学生群体，开设书店、文具店等。而由于拼多多等电商平台的出现，使得现代营销观念发生了较大的改变，对传统营销理念进行突破，认识到让消费者从多方面对产品形成心理认同感，是促进消费者产生购物欲望并实现交易的关键。拼多多平台实施的营销策略就是拼团，让多个产生相同心理认同感的用户，拼团完成商品的购买。需要注意的是，拼多多平台通过拼团的方式，并不是单纯商家薄利多销的策略，更多的是展现一种现代营销观念和策略，吸引更多的消费群体进入拼多多平台，从而不断地扩大拼多多的消费群体。也就是说，拼多多这种拼团营销的模式，就是借助对某种商品产生一定心理认同感的多个不同个体聚集起来，完成商品交易。这样也能形成一个新的消费群体，利用这样的模式体现平台营销的针对性和实用性，这也在无形中对商品进行了营销宣传。除此之外，拼多多平台还会利用大数据技术、物联网技术等，向这类消费群体推送类似的商品信息，抓住消费者浏览的时机，找寻新的发展机会，依据消费者的需求差异，进一步挖掘消费群体。

　　（三）通过社交关系链分享消费体验，达到消费群的裂变

　　电商平台的发展，增强了消费信息的交互性，而平台中获得消费忠诚度的关键因素就是社交关系链。正是因为存在社交关系的捆绑，平台中的商品及服务才得到了消费者的广泛关注。有社交关系加持的产品或者服务，在经过用户对消费体验的分享、推送后，借助于口碑宣传增强了消费者对产品或者服务的信赖，进而增大商品或服务的交易数量。所以，电商平台如果要想获得更大的消费增长，实现良好的营销推广效果，就需要充分重视平台社交关系链的有效疏通。拼多多平台就是抓住了这一关键点，充分发挥沟通、分享的社交关系链作用，以“拼得多，省得多”这样的口号吸引消费者，借助于拼团购物方式，更多地激发消费群体，扩大社交关系链。拼多多平台采取的这种营销策略，就是借助于用户向社交圈中熟悉的人推荐商品，以社交关系的信誉为基础，达到扩大消费群的目的，这和传统的营销策略有较大的不同。此外，拼多多平台用户具有较大的黏性，用户利用碎片化的时间对商品进行选择，增大了平台销售流量。

　　实际上，基于智能移动终端设备的用户，通过推荐为平台带来流量，使得拼多多平台的营销费用得到了一定的节约，为平台节省了较大的成本。平台中的信息流量转变为小的商品流量，通过不断积累，带来较大的商业价值。用户使用的智能手机，其朋友圈具有媒体性质，也是一个较大的社交关系链，可以为拼多多平台带来极大的流量裂变。这种营销就是裂变营销，举例来讲，一个消费者用户朋友圈中有100个好友，这些好友中又有若干个好友，通过不断的转发、分享，拼多多平台的商品就会得到快速的传播，实现裂变式的增长。也正是因为拼多多用户利用社交关系链，实现和朋友圈人群的拼团，通过较低的价格实现交易，推动了平台的良好发展。

　　（四）利用大数据分析，较好地掌握市场发展趋势

　　电商平台的快速崛起，主要得益于现代信息技术的不断成熟发展，为平台提供了可靠的技术支持，同时也为电商平台营销创造了新的机遇。在这样的环境下，拼多多平台很重视对商品资源的整合、企业成本的降低及个性化的营销策略制定。需要依靠大数据技术分析，对线上、线下资源进行有效整合，通过合理的途径传播给消费者，并且结合消费者的个性化特征，制定合理的营销推广方案。通过大数据技术分析拼多多拼团中得到的海量数据信息，并进行有效的筛选，对有价值的信息进行高效辨别，同时将数据进行整合。根据消费群体的不同明确其消费喜好，以此为其制定个性化的营销服务，为用户推送感兴趣的商品。这样能够快速确定目标消费者，并且可以实现后续跟踪，掌握消费者对商品的意见反馈，有助于平台商品的快速升级更新。拼多多平台中的拼团信息具有动态化特点，可以随时应对市场的发展变化，同时根据长时间的探索以及规律总结，能够有针对性地改进营销模式及营销理念，正确把握商机，以此占据市场份额，获得消费者的信任。

　　（五）售前售后服务体系的完善

　　电商平台获得消费者忠诚度和满意度的关键就是服务质量。拼多多平台依照后台数据库的分析，建立完善的线上“一对一”定制服务，以此来满足消费者的个性化需求。在平台的售前、售后服务中，拼多多平台在不断进行优化，强化对客服相关人员的培训，努力提升消费者的购物体验。与此同时，平台也提供增值服务，通过完善的售前售后服务体系，提升营销服务水平，以此吸引并留下大量的消费者，推动平台可持续发展。

　　结束语：

　　近年来，我国的电商平台得到了迅猛发展，拼多多平台在短短几年时间里，就一跃成为三大电商平台之一，其发展现象及其现代营销策略的嬗变值得借鉴学习。

　　参考文献：

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　　作者简介：陈洁（1978-）女，汉族，江苏省盐城市人，硕士，讲师。研究方向：财务管理、国际金融。