短视频营销对消费者购买决策的影响

　　摘 要：短视频是互联网环境背景下，以视频内容传播的形式，通常就是按照某些新媒体平台的传播要求，制作并传播几分钟的视频。近年来，在移动终端覆盖面增加、网络速度提升的环境背景下，短视频受到了人们的广泛关注，很多商家为拓宽产品的销售渠道、增强产品的知名度，也开始利用短视频进行营销。不同短视频营销策略，对消费者购买的决策会产生不同的影响，基于此，本文研究短视频营销对消费者购买决策的影响，提出合理建议，旨在为增强短视频营销效果提供帮助。

　　我国的互联网技术具备高密度、高效率的信息传播特点和优势，很多网络社交平台也开始不断创新改革，利用短视频的拍摄形式、分享形式等推广和宣传信息。从2016年短视频兴起，到2018年快速发展至今为止，我国已经有很多网民成为了短视频平台辐射范围之内，流量性最佳的消费者群体，为短视频营销提供了很多的契机。短视频营销对消费者的购买决策心理与行为，会产生直接影响，因此需要全面了解消费者购买决策所受到的影响，深入进行研究和分析，确保短视频营销的良好发展。

　　一、短视频营销对消费者购买决策的影响

　　（一） 决策心理受到的影响

　　通常情况下，在短视频营销的过程中，会对消费者购买决策心理产生一定的影响，主要表现为以下几点：

　　1.当消费者有购买商品或者服务主观意愿的情况下，会先利用感觉与直觉等心理活动，对商品或服务形成初步的印象，之后会通过想象记忆和思维等心理活动，观察分析商品的属性，这属于消费者在商品方面心理认知的过程。企业将产品、服务、品牌等信息制作成为短视频之后，利用相关的平台展现在消费者的视野内。消费者在浏览的过程中，就能了解商品服务的信息和属性资料后，按照自身的经验和经历，形成商品的心理认知，激发购买欲望，产生心理层面的购买决策。

　　2.由于每位消费者的社会环境和个性，存在一定的差异性，在购买决策方面，会形成不同的情绪和态度，消费者在购买商品或者服务时，是否能够满足自身需要而形成内心体验或是态度的倾向，属于消费心理的情感过程，与认知过程共同对购买的决策产生影响。通常情况下，消费者在观看短视频营销内容后，便对商品的信息有了了解，如若商品能够符合其需求就会产生积极的感情色彩，有着愉快和开心的内心体验，提升购买欲望，产生购买决策。但是如果短视频营销中的商品，或者服务无法满足消费者的内心需求，就会有着不满意的类型体验，对消费决策会产生阻碍性影响。所以在短视频营销期间，企业与商家需要利用合理的方式，增强消费者购买决策期间的积极情绪，消除或是减少不良的情绪。

　　3.消费者在短视频营销方面，除了会有想象思维、直觉、感觉等各类心理活动，还会按照自身的购买目标制定相应的行动计划，对自身行为进行控制。因此消费者会自觉地、有意识地支配购买行动、克服自身存在的困难、实现预期目的。这种心理过程属于购买决策的意志过程，而消费者的意志对购买决策的心理与行为，都有着一定调节作用。一方面，会产生驱动性作用，就是消费者为了达到预期所设定的购买目标。例如：消费者需要购买某些商品或服务的情况下，会在短视频平台中搜索与筛选，按照自身需求对比同类商品，了解质量和性价比之后，选择一款适合自身的商品。另一方面，抑制性的作用，也就是对不符合自身预期购买决策目标的商品，会制止与中断购买的行为。例如：消费者在购买决策以前，会有很多商品的购买需求，但是如果在相同时间范围之内无法满足自身所有的需求，就会形成购买动机方面的冲突问题。在此情况下消费者会根据自身需求的重要性和轻重缓急等，进行购买动机的排序，最终形成确定性的购买决策。

　　（二） 决策行为受到的影响

　　短视频营销的过程中，消费者的决策行为会受到一定的影响，主要表现为以下几点：

　　1.短视频营销具备成本低的特点，主要是在短视频平台中进行产品与品牌微视频的推广，对用户进行吸引，使其能够形成产品信息与品牌信息的关注，激发用户在商品方面的购买需求和欲望，使其产生购买决策行为。近年来，我国网络信息技术和智能手机的普及应用，消费者能够利用短视频获取各类信息，视频的长度也开始以秒为单位进行计算，时间最长在五分钟之内。与传统的电视广告或者是媒介所发布的广告相比，短视频营销方式能够有效减少宣传成本，为企业在营销方面提供更多能够操作的空间。与此同时，用户在产生短视频信息兴趣之后，会利用关注的形式成为产品的粉丝，商家每次更新产品信息都会自动化在粉丝的界面中出现，粉丝可以利用转发的形式传播，这样不仅能够降低用户在搜索方面的成本，还能促使产品信息的良好传播。

　　2.短视频营销主要是将网络平台作为主要的信息载体，企业会利用智能终端注册官方账号，之后快速拍摄短视频，再进行美化编辑处理然后上传内容，短视频信息就能够在企业的粉丝用户中快速传播。短视频平台的受众范围非常广，如抖音短视频在营销的过程中，就借助网络环境具备的包容性和开放性，在平台中进行短视频的推广，会经过粉丝或者是用户的传播拓宽宣传范围。可见短视频营销的传播具有高效性特点，能够使消费者在很短时间了解企业或者品牌的动态情况，在内心深处形成企业品牌方面形象的认知，增强消费者对产品或是品牌的认知度，在消费者群体中形成差异性的品牌认知，从而使其购买决策行为受到刺激。

　　3.短视频营销具有互动性的特点，主要就是用户之间、企业和消费者之间能够进行互动，可以是一对一的互动、也可以是一对多的互动。各方主体都能随时互动沟通交流，企业能够和消费者近距离沟通交流，对产品和品牌的信息进行宣传，使得商业气息被淡化，增强亲和力，甚至能够和消费者之间形成互相信赖的亲密关系。并且短视频营销的互动性，对企业整体营销产生十分重要的影响，消费者可以利用注册账号的形式，对自身购买的商品或是服务进行客观性的评价。此类评价能够在短视频平台内传播，使得更多消费者对产品或者服务的具体状况形成直接了解。这样不仅能够增强企业产品和服务的可信度，还能提升影响力与知名度，使得消费者在观看产品信息和评价内容之后产生购买意向，按照自身需求作出购买的决策行为。

　　4.短视频营销具备立体化的特点，在网络信息技术快速发展的时代背景之下，短视频已经成为人们日常生活中获取信息和参与休闲娱乐活动的主要途径。其以视频时间短、传播速度快、整体碎片化的特点，打破了时间层面和空间层面的限制，与消费者的时间碎片化和便捷性生活习惯相互符合。例如：快手短视频营销利用网络平台和各类多媒体工具进行传播，与之前图片、文字等传统信息传播形式相比，承载着更多的情景信息，能够通过将画面、音乐和文字有机整合成为一体进行立体化的推广，全方位进行产品的展示，使得消费者直观了解产品形象，甚至能够形成多感官层面的冲击性影响，增强消费者对产品的关注度。另外，短视频营销的立体化传播，还能提高消费者对产品和品牌的关注度，增加购买的频率与数量，促使产品品牌知名度的提升，挖掘更多潜在类型的客户群体。

　　（三） 决策过程受到的影响

　　消费者的决策过程与短视频有着直接的影响，消费者在购买决策的过程中，对商品或服务的认知，有着理想和实际两种状态，在两种状态差异性达到某种程度的情况下，就会使得消费者形成购买的决策。此过程的结果属于消费者问题认知，简而言之就是消费者明确自身的需求，在需求的驱动下做出购买的决策，其能够由很多营销刺激所引发。例如：企业利用抖音短视频进行产品和服务信息的推广、宣传促销的信息，消费者在接触此类信息之后会形成一定的感知，明确信息是否与自身期望相符、了解是否能够提升满意度，在符合自身需求，并且可以提升满意度的情况下，就能提高消费者的购买欲望，进而形成相应的购买决策。

　　短视频营销过程中，相关平台本身属于很大的信息数据库系统，目前已经成为消费者在购买决策期间，获得重要信息的主要渠道。短视频营销具备传播高效性和便利性的特点，能够减少消费者信息搜索的成本，使得消费者在平台中全面了解企业信息、商品服务价格信息和功能信息等，客观对比各类信息，选择适合自身的商品做出购买的决策。例如：在抖音平台进行面膜营销的过程中，消费者会对比不同面膜产品的价格和功能信息，客观了解信息之后，如果不能下定决心做出购买决策，就可以观看抖音平台产品其他消费者购买之后使用的评价信息，此情况下就能按照自身需求作出购买决策。

　　一般情况下，消费者在购买商品或服务的过程中，会先进行信息的收集，形成单个或多个备选方案后进行评估，明确最佳的方案做出购买的行为。而短视频营销属于现代化的营销手段，消费者对产品与服务的满意度和品牌的认知度会产生直接影响，从而使得消费者的购买决策意向受到影响，在决策方案评估的过程中也有着一定的影响。例如：抖音短视频日用品企业营销的过程中，会和消费者之间互动，以倾听者的角度为消费者解答疑问，使得消费者能够形成产品或是品牌的信任度，建立较为良好的情感关系。消费者在面临很多产品和服务选择的情况下，会以情感作为基础，对产品和服务进行购买。

　　（四）整体层面的影响

　　从短视频营销对消费者购买决策的整体层面影响的角度而言，主要涉及到以下几点：

　　1.短视频信息内容的有用性会直接影响消费者的购买决策。和传统的图文介绍方式相比，短视频可以使得消费者更为直观，了解产品的情况，并且短视频具备一定的观赏性。同时，短视频也可以使消费者按照买家的评论信息，对商品的具体性能和情况有所了解，便于消费者选择与自身需求相符的产品，在未购买过程提供一定的帮助，有助于消费者合理做出购买的决策。在此过程中此类短视频营销优势都是基于信息有用性而体现出来，如果短视频营销中的信息缺乏一定的实用性，将会导致消费者在购买决策的过程中，不能准确分析和研究，甚至认为，短视频的内容缺乏一定的实用性，最终导致购买决策受到不利的影响。

　　2.短视频信息的易用性，也会对消费者购买决策产生直接影响。例如：采用短视频营销的方式进行营销，视频的时间长度合理性和结构的完整性，会对消费者的购买决策产生影响，同时短视频能否在很多终端进行播放，画面是否具有一定的清晰度和整洁性，所播放的信息是否具通俗易懂，是否具有一定的流畅性和良好节奏，都会使消费者的购买决策受到直接影响。

　　3.信息全面性的影响。营销短视频信息全面性，也会使得消费者的购买决策有所影响，一般情况下，视频中所介绍商品的信息是否非常全面，是否涉及到外观层面、材质层面、功能层面和应用方法层面的信息和消费者购买决策之间存在联系。另外，短视频是否可以从多个角度对商品特征进行展示，视频中信息来源是否丰富，是否涉及到商家与买家评论的信息，在买家评论信息中是否能够提供更多商品的评价等，都直接决定消费者能否做出购买的决策。

　　4.短视频的虚拟触觉也直接影响消费者购买决策。例如：消费4.观看短视频的过程中，是不是有着像触摸到产品一样？是否能感受产品的质地？是否可以了解产品属性？是否能够置身其中进行产品的浏览，这些都对消费者购买决策会产生直接影响。除此之外，消费者在观看短视频的过程中，是否会感受到轻松快速、有趣，或者是产生对产品、商家和短视频的信任感，也是其做出购买决策的前提。

　　二、短视频营销的注意事项

　　短视频营销具有激发消费者购买欲望和快速做出购买决策的作用，但是由于目前抖音与快手等短视频平台，在营销的过程中存在广告，很容易导致消费者的购买决策受到不利影响，因此必须注意一下的营销事项：

　　（一）注意提升短视频营销的新颖度

　　抖音与快手等短视频营销期间，所设置的营销信息和广告内容会从不同维度产生，对消费者购买意愿和决策产生影响。尤其是视频内容清晰度和趣味性，能够积极调动消费者购买的兴趣，但是如果长时间采用某些视频形式推广产品信息，将会导致消费者出现审美疲劳的现象，甚至会对广告和信息内容的产品，服务实用性缺少兴趣。在此情况下，应重点关注短视频营销的新颖度，利用新奇的短视频内容和广告形式，使得消费者形成耳目一新的感觉，尽可能制作质量较高、清晰度较强、趣味性良好的短视频，使得短视频内容能够在诸多视频中脱颖而出，刺激消费者的购买行为、增加购买决策。为增强短视频影响内容和信息的新颖度，可先开展市场调查研究活动，对不同年龄段、类型的消费者群体进行调查，分析各类消费者群体对短视频时间长短的要求、内容特色的要求、信息特点的要求等，按照各类消费者的需求和特点针对性进行短视频内容和形式的创新。这样可以通过满足消费者需求，增强短视频的受关注度，促使营销工作的成功开展。

　　（二）注意增强短视频制作的质量

　　目前，在抖音与快手等短视频平台中，很多作者在制作、上传作品以后，会利用购买“上热门”的形式增强热度，而消费者对此类“刷流量”的行为已经有一定的认知。同时在网络信息技术快速进步过程中，消费者在互联网层面已经加深了认知，对互联网所衍生出来新的事物开始有着较高的警惕性。所以在短视频营销期间，无论是制作产品宣传视频还是广告视频，都不能盲目“蹭热度”，应重点关注视频的创新、质量的提升，通过高质量、创新性的短视频，使得消费者对产品更为信赖，不会形成警惕的心理，在增加信赖度的情况下做出购买的决策。另外，在制作短视频的过程中，还需按照产品所对应的客户群体，针对性地设定视频内容。例如：利用抖音快手等短视频平台进行护肤品的营销，需要结合女性消费者群体和男性消费者群体的心理特点、购买需求等，分别制作高质量、具有吸引力的短视频，吸引更多消费者的关注，增加购买欲望、做出购买的决策行为。短视频质量管理的过程中，可邀请消费者进行评分和评价，提出对信息质量、画面质量等各方面建议。同时，要切实结合消费者评价的内容和信息，进一步提升短视频的制作质量，为有效开展营销工作提供帮助。

　　结束语：

　　综上所述，短视频营销对消费者的购买决策会产生直接影响，无论从购买决策心理层面、行为层面和决策层面，都会产生直接的影响。但是如果短视频缺乏新颖度和创新性，或是盲目增加流量，就很难吸引更多消费者的关注。因此，在短视频营销期间应注意内容的新颖度、创新性、高质量，以此增强消费者的信任度，增加购买决策量。

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　　作者简介：阳佶锦（1986-），男，广西壮族自治区桂林市人，硕士，讲师。研究方向：数字化营销、新媒体营销、营销策略。