TikTok是如何成为“畅销书制造机”的

　　今年许多畅销书都有一个共同点，但这个共同点并非与通常的那些畅销元素—出自知名作者、是某部电影或电视的改编作品—有关联。

　　它们的共同点是TikTok。

　　去年早些时候，出版行业逐渐注意到，那些读者们在TikTok这个短视频社交媒体平台上热情追捧的书籍，开始跻身畅销榜单。出版社、作家，甚至那些在TikTok上制作了相关短视频内容的读者，都为此感到惊讶。

　　一年后的今天，话题标签#BookTok已经成为图书界一股持久而强大的力量，帮助制造了一批图书市场上的畅销书。

　　科琳·胡佛（Colleen Hoover）的作品就是先在TikTok上引起轰动，现在她已成为美国畅销书作者之一。跟踪记录了美国大多数纸质书销量的市场研究机构NPD BookScan表示，今年截至目前全美最畅销的10本书中，有4本是胡佛的作品。

　　NPD BookScan的数据显示，TikTok的话题标签#BookTok已经成为成人小说市场的主导力量，2021年总计帮助作家卖出了2000万册纸质书。今年截至7月初，纸质书的销量又同比增长了50%。NPD BookScan指出，其他形式的社交媒体从未对纸质书销量产生过如此巨大的影响。

　　#BookTok这个话题标签的主导力量是普通读者。他们中的很多人都是年轻人，会分享推荐意见，拍摄自己谈论喜欢的书籍的短视频，有时他们还会在视频里哭泣、尖叫，或者把书从房间一头扔到另一头。不同于传统书评，最热门的荐书视频往往不会笼统地介绍书籍的作者、文笔甚至情节—这是传统书评的套路。相反，读者们会在视频中坦率地讲述这本书带来的情感体验。

　　“‘这就是这本书给我的感受，它也会给你带来同样的感受’—于是，大家会觉得 ‘我想要体会那种感觉，给我！’”双日出版社（Doubleday）市场总监米莱娜·布朗（Milena Brown）表示，事实证明，这正是许多人想要了解的。本质上，TikTok放大了一直以来对于图书销售至关重要的东西：口碑。

　　“我认为，一个人就足以掌控这件事— 让一本书引起关注，并且利用这种关注度让一本书真的成为畅销书。”华盛顿东城书店（East City Bookshop）门店经理助理莱尼·罗斯·瑞泽（Laynie Rose Rizer）在TikTok拥有7万粉丝，她表示，“一旦大家开始口口相传，这本书的名气就会越来越响。”

　　在TikTok上走红的多为小说，而且通常是几年前出版的书。这在出版业很少见，因为大部分有畅销潜质的书出版时就会显露出征兆。 BookScan的数据显示，TikTok带来的销量，早期主要集中在青少年读物上，但现在对于成人小说有更强的带货能力。爱情小说也是很容易被TikTok带火的一类读物，紧随其后的是科幻小说和奇幻小说。甚至连《呼啸山庄》和《了不起的盖茨比》这样的经典名著也在TikTok上获得了一些人气。

　　另一位大大受益于TikTok荐书热的作家是玛德琳·米勒（Madeline Miller）。米勒曾是一位高中老师，拥有古典文学硕士学位，她最成功的作品是《阿基里斯之歌》（The Song of Achilles），讲述了两名年轻男子之间的爱情故事，于2012年出版，最初印刷数量为2万册。而这个月，Ecco出版社宣布这本书的各种不同版本已经卖出了200万册。

　　“这种事以前从来没有发生过，这可是一本关于古希腊《伊利亚特》的书！”Ecco副出版人米里亚姆·帕克（Miriam Parker）表示。

　　米勒表示，在眼下这个极具挑战性的时期，这一销售情况也令她松了一口气。“这真的改变了我的生活。我有时间写作了，能继续当个作家了。”米勒说，新冠疫情暴发后，演讲和巡回宣传的机会变得极少，她原本以为可能需要重新回去教书谋生了。《阿基里斯之歌》在 TikTok上走红后，她有了照顾自己和家人的能力，开始继续创作自己的下一部小说。

　　NPD BookScan业务发展执行董事克里斯汀·麦克莱恩（Kristen Mclean）表示，TikTok在卖书上取得的成功，部分还要归功于书店。巴诺书店（Barnes & Noble）很早就抓住了这一趋势，在许多门店都摆上了一系列TikTok热门读物，而这些出现在书店橱窗的书籍又向新读者宣传了#BookTok这个话题标签，形成了循环。

　　尽管如今TikTok已经变得非常有影响力，出版社却很难把它视为一种可控的销售工具。双日出版社的布朗表示，“不是随便一条视频就能让一本书卖爆。卖爆的书往往是人们先自发地创作视频，然后大家口口相传，自然而然地流行起来。”

　　让作家在TikTok上现身也无法保证一本书取得成功。反过来，作家不用TikTok也不代表他的书不会在TikTok上走红。米勒说：“我现在都还没有TikTok账号，我还是很不擅长使用社交媒体。”

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