创新产品“互相销售”模式

　　本刊评论员

　　茅台推出新品茅台1935 时，曾经在主流媒体大规模推广，引起热议。有人认为，茅台已经名满天下，用不着如此费力地广而告之。

　　表象背后隐藏着茅台公司的品牌战略。飞天茅台因充足的利润，引发了白酒市场和资本市场双重强大的茅台效应，创造了白酒乃至整个消费品中单品销售的奇迹。但市场扩张不是无止境的。再强有力的单品，都会受到市场边界的约束。一般而言，一个单品占据同类产品市场30%以上的时候，它就可以另起炉灶推出一个新品拓展或守护自己的疆域。

　　由于原有产品市场定型化，新品会产生边际效应，并与旧的品牌相互扶持，形成“互相销售”的能力和格局。茅台1935 立基于茅台这一品牌核心要素，又突出1935 的年份概念，既与飞天茅台实现了差异化，又显示出与飞天一脉相承。因此，茅台公司的战略意图或在于，推出1935再为白酒繁荣的高端千元价格带增添一支名酒新品，塑造自己的双品牌，形成茅台千元双品互相销售模式。

　　值得注意的是，在食品饮料行业、洗涤用品行业，存在着双品牌现象或多品牌现象。这些品牌，通常一个处于高端、一个处于中端。当人们消费中端产品时，也对高端产品产生潜在需求；同样，在消费高端产品时，也常常消费中端产品。这样的产品组合就在市场上产生了互相销售的作用。

　　比如，湖北白酒行业中，12 年白云边酒单品成功后，20 年白云边酒随之产生，二者市场互助，扩大了白云边酒的市场范围。在烟草行业中，1916 年的黄鹤楼牌香烟与黄鹤楼牌其他产品，也产生了有效的市场互动，实现了产品群销。当然，也有两个产品都处于中端或高端的。比如飘柔与海飞丝洗发剂，都是联合利华的产品。它们互相销售，共同为公司扩张市场。

　　还要看到的是，不论是茅台这类行业龙头企业、巨型企业，还是一般中小微企业，不论是制造业，还是服务业，不论中国市场，还是境外市场，互相销售模式似乎都客观存在，具有通用性、普适性。

　　在日本东京银座商业街，占地只有15 平方米的森冈书店每周营业时间为13：00-20：00，每月房租约人民币3万元。这样局促的空间，这样高昂的成本，这家小店如何盈利呢？重要支持因素是做系统。即书籍—衍生品—展览—书作者见面，形成运营体系。而这个系统的价值，核心是建立互相销售模式。书店每卖一本书，提成大约30%，但衍生商品占70%。若书与陶瓷相关，店内就会出现艺术瓷器；若书与养宠物相关，店内便会有相关宠物的照片、画作。衍生品在配合顾客了解书籍内容的同时，书籍本身也在帮助商品做推销。二者互相支持。

　　一家不错的餐馆，早中晚生意都很好。原因在于它创造了自己的互相销售模式。它制定了一个促销政策，大致是：订了中餐或晚餐的顾客，可赠送一份早餐券。这样，就上涨了人气，锁定了客户。早餐和中晚餐的生意都好起来了。

　　台北故宫博物院常常有微型电影。它把某一件文物演绎为一个小故事，并以电影的方式呈现出来。电影让游客耳目一新，不仅深化了对文物的认识，增强了欣赏文物的趣味性，也提高了博物院的市场吸引力。

　　创新是一个综合性概念。科学技术要创新，企业管理、营销模式又未尝不需要创新。快餐、连锁、超市和福特流水线生产模式等都曾堪称划时代的商业革命。野蛮生长的时代一去不复返了，包括公司商业设计、产品组合、互相销售模式创新等在内的智慧生长、变革性增长成为常态。

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