网红经济的社会建构

　　撰文／黄湘

　　网红经济已成为中国社会的重要现象。近年来，不仅越来越多的品牌商家通过与网红合作开展品牌营销推广，越来越多的年轻人也选择成为网红，通过制作并发布网络视频、直播、博客、微信公众号等内容，吸引网民关注和互动，以打赏、商品推广、网店等方式变现盈利。

　　中国最早一批网红是20世纪末出现的网络写手群体，他们通过文字在网络上走红，通过网络付费阅读和出版书籍实现流量变现，被媒体称为“网红1.0”；2005年前后，出现了一批以“图片+文字”的方式通过炒作出名的网红，其特征是卖弄噱头和“审丑”，他们被媒体被称为“网红2.0”；随着移动互联网技术的发展，2008年以后，以“视频+图片+文字+直播”形式在微博和微信等平台上自我展示的网红迅速涌现，号称“网红3.0”。如果说网红1.0和2.0主要是停留在人气、知名度和热点事件之上，变现方式匮乏而单一，网红3.0则是在移动支付技术成熟，社交平台和交易平台无缝对接的背景下应运而生，不仅拥有丰富多元的变现方式，而且具备产业化和商业化的前景。

　　2015年，阿里巴巴集团CEO张勇在第二届世界互联网大会上力挺网红经济。2016年是中国网红经济发展壮大的关键之年，这一年，罗辑思维和真格基金先后投资了网红“papi酱”，虎牙直播以3年1亿元的天价签约游戏主播“Miss”。2019年，随着抖音、快手等短视频渠道崛起，网红带货成为新的风口。2020年7月，人力与社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局，正式将“互联网营销师”确定为新职业，涵盖了带货网红及其周边的设计、公关、营销和服务岗位的从业者。人力与社会保障部预测，到2025年，中国“互联网营销师”的人才需求缺口可达4000万人。从2020年到2022年，在新冠疫情的冲击下，电商进一步挤压和替代传统实体店销售渠道。网红经济的规模在2022年接近了中国GDP 1%的份额。

　　网红经济不仅在中国欣欣向荣，在全球也是方兴未艾。在英语中与“网红”对应的词汇是“影响者”（influencer），即那些通过在社交媒体应用上推广赞助、广告并根据观看量获得报酬的人，与“网红经济”对应的词汇是“影响者产业”。美国学者亨德（Emily Hund）的著作《影响者产业：社交媒体上对本真性的追求》分析了影响者产业亦即网红经济的崛起进程及其关键特征，揭示了这个产业亟待解决的根本问题。

　　亨德指出，影响者产业的滥觞是1920年代与广告和公关同时兴起的“名人文化”。菲茨杰拉德的小说《了不起的盖茨比》便提到了印有网球手与社交界人士的杂志跨页，影星和狗仔队等是“名人文化”的要素。名人象征着抱负、成就与进取，堪称生活方式的导师。普通人应该关注他们的一举一动，投入到他们的人生中，而他们反过来需要培养一个既理想化又易于接近的自我形象，供寻找忠诚对象的普通人膜拜。而后，随着真人秀电视节目的发展，很多人觉得普通人也可以拥有名人的生活方式。进入1990年代以后，自我品牌开始在西方社会兴起，与此同时，中产阶级开始空心化，人们不再假定自己可以在一家公司工作一辈子，或是一辈子做同样的工作，自我品牌成为一种保护自己免于职场压力的方式。如果一个人能够培育一个自我品牌，建立知名度，那么对于下一次求职会很有帮助。

　　21世纪初，随着互联网技术的突飞猛进，先是Blogger等软件使得普通用户可以轻松地在网上创建内容，导致了博客的大量出现，然后是Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体网站相继兴起，提供了在线创业和创建自我品牌的技术工具，令任何能够上网的人都可以在线上建立受众。

　　2008年全球金融危机是将影响者产业引入康庄大道的临门一脚。在美国，几百万人或是失去了工作，或是处于勉强维持温饱的低收入就业状态，难以通过传统的职业道路求得发展机会。不少人开始写博客，在线上发布内容，试图由此从事咨询项目或自由职业来维持生计，至少可以吸引潜在雇主的注意力。

　　在这样的背景下，影响者产业崛起，出现了四个主要的利益相关者：其一是影响者本身，该群体从早期的少数博客作者迅速扩张成为大量网红；其二是将影响者作为营销渠道的品牌商家；其三是随着产业规模和复杂性的增长，大量涌现的营销机构；其四是社交媒体平台，蓬勃发展的影响者产业也改变了产生它的社交媒体平台，例如Instagram最初是反对广告的，但是在品牌商家和营销机构的推动下改变了态度。

　　影响者产业的一个重要特点就是高度性别化。无论是影响者本身，还是那些在相关品牌商家和营销机构中工作的人，大部分都是女性。在亨德看来，这是因为影响者产业，尤其是在其早期，被定位为一种工作生活两不误的理想职业，从事这项职业的人可以为自己真正关心的事情创建内容，对职业生活拥有控制权。这吸引了很多女性，因为传统职场难以满足女性的各种需求，比如养育小孩和上班工作难以兼顾，而影响者产业可以让她们成为自己希望成为的母亲，又能够获得她们期待的职业成就。影响者产业因此是一个主要由女性主导的产业，换言之，网红主要是女性。

　　迄今为止，主流社会并没有将影响者产业视为一个严肃的行业，部分原因就在于它被视为一个女性化的行业，甚至基本上就是一群物质主义的女性网红在镜头前搔首弄姿。这使得不少影响者（网红）拒绝这个标签，取而代之的是将自己标识为“内容创作者”。事实上，主流社会的偏见是对影响者产业或者说网红经济的严重误解。影响者产业每年都在迅速增长，完全重写了如何传播信息、如何在数字时代表达自己以及文化产业运作的规则。

　　亨德对影响者产业作出了如下定义：该产业以社交影响作为数字商品，理论上任何人都可以创建、培养和销售，通过社交媒体，参与者将他们的在线自我呈现与商业纠缠在一起，影响者（网红）向他们的追随者（粉丝）出售一个关键的商品，即他们的本真性（authenticity）。

　　本真性是现代西方哲学中的一个概念，指一个人不同于他人的特殊个性，对一个人来说是本真的，就意味着是这个人自己独特的、真实的个性。自从人类有文明以来，本真性一直是人们建立自己的可信度，使自己发布的信息具有说服力的方式。广告行业在其150多年的发展历程中，一直将本真性作为基石，某一产品的代言人最好是一个真正使用该产品的人，向公众展示他真实的生活状态。在影响者产业中，不同的影响者会根据各自的个性、年龄、兴趣爱好和品位等聚集具有鲜明个性特点的粉丝，满足粉丝的情感寄托。

　　实际上，本真性一直是一种社会建构。在社交媒体平台上，本真性早已不是一个人的真实个性的呈现，而是由参与其中的各方利益相关者共同构建。一位大快朵颐的吃播网红，很可能并不是真的吃得津津有味，只是为了满足品牌商家与营销机构的要求，以及粉丝的期待，才表现得胃口大开，充满食欲。在影响者产业中，参与者必须在商业化的环境中构建他们的本真性，乃至与自己的实际体验脱钩。

　　随着影响者产业的蔚然生长，本真性不仅是社会建构，而且是工业建构。影响者帮助创造了一个庞大的数字媒体工业机器，这个机器通过复杂而细致的算法来确定何种在线内容、何种自我表达对于全球数十亿社交媒体用户更有吸引力，从而对影响者评价和分类。

　　从表面上看，成为一名影响者或者说网红确实很吸引人，影响者似乎是为自己工作，创造自己想要创造的内容，以他们所期待的方式表达自己，拥有一个既有创意又能带来经济回报的职业。

　　但这只是表象而已，事实上，影响者并不能率性而为，而是受制于幕后的许多利益相关者，不仅必须考虑赞助商和受众的要求，还要应付社交媒体平台及其不透明的算法。从粉丝那里得到的反馈也会在情感上带来很大的压力。如果一名影响者努力创造了一段内容，然后发布出去，却没有得到他所期待的反馈和互动，那么他就会急于猜测社交媒体平台是否对算法做了些什么，或者是自己做错了什么，导致未能赢得粉丝的青睐。这里面包含了很多不确定性。

　　即使一名影响者已经从业多年，粉丝群体和收入貌似非常稳定，实际上仍然会面临很大的风险，因为他们完全依赖于社交媒体平台，而这些平台明天可能会改变它们的服务条款，改变它们的算法，这位影响者可能随之失去一切。他必须不断考虑创造新项目，开发新的收入来源。影响者除了每天从事创建在线内容的辛苦工作，保持自己的可见度和影响力之外，可能还要考虑自己生产产品，成为品牌商家，或是开设自己的营销代理公司，以此保持自己的竞争力。

　　虽然有一些成功的影响者能够从工作中赚得大量财富，但是这些人只是少数。成为一名成功的影响者或者说“内容创作者”，始终是以先前的社会资本和经济资本为基础的。且不说长袖善舞的社交达人容易在网上吸引眼球，那些有过媒体或广告行业从业经历的人士也远比普通人更容易在影响者产业中脱颖而出。

　　在位于金字塔尖顶的少数成功者之外，影响者产业的大多数从业者构成了一个“影响者工人阶级”，在中文语境里不妨称为“网红劳工”。他们有可能靠这份工作维持生计，但远非发家致富。事实上，在“网红劳工”的底层，有很多人几乎没有挣到钱，只是苦苦支撑，希望能在未来获得一些回报。

　　更有甚者，影响者经常会出现心理健康障碍，甚至陷入精神危机，这并不令人意外，因为他们必须持续不断地在社交媒体平台上暴露自己，并以特定的方式构建自己的公众形象，以便适应受众、品牌广告商和社交媒体平台的算法。

　　时至今日，影响者产业不仅越来越影响消费者对产品的选择，而且逐渐开始塑造公众的观点。在美国，各种追求政治或意识形态目标的团体都在接触拥有粉丝群体的影响者，通过他们发布自己的信息。影响者也加速和扩大了虚假信息在社交媒体平台上的传播。

　　其他文化产业，诸如影视、广播、新闻、出版、广告等，都有内部的伦理规范，公众普遍了解它们的运作。但是影响者产业目前还没有建立自身的伦理规范，它的运作方式在很大程度上属于黑箱操作。

　　亨德指出，影响者产业需要增加透明度和监管，需要对社交媒体平台建立问责制，让它们对影响者提供负责的服务，从而使得影响者不必将注意力放在迎合平台的算法，而是更多地关注创建高质量的内容。这是影响者产业或者说网红经济健康发展的必要条件。