新媒体时代短视频广告营销创新策略研究

　　邵慧

　　（宁波大学人文与传媒学院 浙江宁波 315000）

　　【内容摘要】新媒体时代下，越来越多的品牌、企业在短视频广告营销的创新形式方面展开了探索，这一营销模式也逐渐成为品牌营销改革的重点方向。目前，短视频广告营销模式所创造的市场价值逐年递增，如何进一步加大创新开发力度成为业界共同关注的问题，有必要结合短视频广告的特征及具体投放需求来加以优化。下面将重点探讨新媒体时代短视频广告营销的创新策略。

　　【关键词】新媒体；数字传媒；短视频广告；营销活动

　　一、引言

　　短视频广告是在短视频信息传播媒介兴起状态下衍生的广告营销模式，广义视角下，可将其概念定义为以短视频平台为主要阵地的广告营销活动；狭义视角下，则可定义为被投放在各类网络平台上的短视频广告。短视频广告在国内发展时长较短，总体框架虽已初步成型，但发展模式尚未成熟，因此短视频广告的功能作用、覆盖范围仍存在一定局限性，多被相关企业或品牌用于产品宣传。对于企业而言，短视频广告营销效果在很大程度上决定了企业经济效益，关乎企业的市场竞争力和可持续发展，据此有必要深入探讨短视频广告营销的创新策略。

　　二、新媒体时代下短视频广告营销的困境分析

　　（一）广告产品形式单一，内容质量参差不齐。

　　短视频广告营销模式的完善尚在探索阶段，对于产品形式的开发以及内容质量的把控仍缺乏足够的经验，许多短视频广告在主题选定、内容策划等方面存在与同类产品相似性过强的问题，导致市场上短视频广告内容逐渐趋于同质化。一方面，部分品牌在开发短视频广告营销矩阵的过程中，虽在大方向上迎合了受众喜好，但缺乏个性化、针对性投放方案，对于边缘市场、小众市场开发不足，同时在营销创意方面也大多沿用普遍的热点创意，忽视了与运营业务及品牌发展现状进行深度结合，致使短视频广告营销成效始终较为有限。另一方面，短视频广告创作者对不同场景下的投放需求考虑不足，创意优势难以体现，也直接导致了短视频广告业务营销活动针对性不强，存在概念模糊、主题不明确的问题。另外，短视频广告近年来朝着内容化趋势发展，如何生产内容质量更高的短视频广告也成为品牌发展中所关注的重点问题之一，但部分生产主体受限于预算不足、创新空间有限等因素，产出的短视频广告营销方案内容缺乏创造性，加上场景方向划分模糊，容易出现信息传达不全、品牌形象难以凸显的问题。

　　（二）营销方向准度缺失，渠道开发力度不足。

　　随着短视频广告营销方向的多元化发展，不同营销诉求下，所应侧重的广告营销方向也应存在差异性。但就目前来看，短视频营销渠道的开发存在随意性过强的问题，在营销方向的规划上也存在准度缺失的现状。一方面，对不同类型的受众需求挖掘、区分不到位，在下沉市场探索及分类中缺乏足够准确的嗅觉，加上许多区域并未设置专业的直播公会等机构，短视频广告营销过程中所涉及的相关运营数据无法被有效整合、利用，因而也难以转化为后续营销方向调整的依据。另一方面，目前，国内在短视频广告营销渠道方面的开发进度相对滞后，受到长期以来传统线下营销渠道的影响，许多短视频广告创作者及运营商更习惯依赖常规的关键字搜索方法，未能把握短视频广告在针对性投放方面的显著优势，尤其是部分中小规模的广告主缺乏广告投放经验，加上经费预算不足，营销诉求也无法由此得以满足。

　　（三）过度营销现象存在，创意要素占比偏低。

　　短视频广告营销模式成为新“风口”以来，许多企业、品牌、个人自媒体等主体纷纷尝试由此开拓商务阵地，用于发布相关营销信息。但由于短视频广告的发布门槛远远低于传统广告发布门槛，因此参与主体复杂、过度营销现象泛滥等问题普遍存在，容易导致“反效果”的产生。例如，部分品牌在短视频平台上进行全方位的产品信息传播，以快速提高品牌知名度，但由于把控不好广告投放的数量尺度，存在过度营销现象，反而引发潜在消费群体的逆反心理，长远来看并不利于品牌的可持续发展。另外，随着过度营销现象的泛化，越来越多的短视频博主与品牌进行广告营销合作，通过在短视频作品中加入软性或硬性广告，利用自身的影响力来扩大广告内容信息的覆盖面，这一方面虽能够在很大程度上解决广告信息覆盖范围狭窄、信息投放不精确的问题，但也使得短视频广告内容同质化问题日趋严峻，在海量同质化信息铺天盖地的传输作用下，市场受众容易出现疲劳感，对广告信息无法吸收，进而产生消极抵触情绪。

　　三、新媒体时代下短视频广告营销的创新策略

　　（一）细化产品内容分支，提升广告营销质量。

　　基于新媒体时代下短视频广告所面临的“内容为王”这一要求，可在未来的短视频广告营销中从优化广告产品结构、细化其中分支的方向出发，切实提升广告营销的质量，使广告信息能够在这一载体内向外进行大范围的有效传递。

　　首先，面向目标受众发起科学的问卷调查。筛选短视频平台内每日浏览时长超过一小时的用户作为问卷调查对象，结合广告投放主体所在行业、广告类型相关信息等因素，发起关于短视频广告营销内容主题的问卷调查，调查方向大致包括对产品产生兴趣的因素、对品牌认知及喜爱程度、广告内容及形式是否具有冲击性、对短视频广告的信任程度等，完成初步的问卷回收整合后，利用大数据技术智能分析结果，找出短视频广告内容中真正能够吸引目标受众的主要因素，进行重点优化与延伸，促使后续效益转化成果进一步扩大。

　　其次，根据不同的受众类型进行产品内容的细分。短视频广告受众群体广泛，因年龄、喜好等因素的差异而呈现出不同的浏览倾向，因此在制作短视频广告产品时，也可按照目标受众群体的类型做出进一步细分，使广告投放方向更为精准化。同时，根据不同的广告使用场景，设计匹配的广告内容方案，重点关注受众在不同的场景空间内所表现出的信息获取诉求及喜好，并在生活场景中以就地取材的形式发掘新亮点，提高广告产品内容的创新度。

　　最后，着重提升企业内部对于短视频广告产品的质量审查要求。在常规的广告内容审核基础上，加入对于广告设计风格、广告内容真实性、广告创意价值的审核与筛选，致力于打造富有趣味性与实用性的短视频广告内容体系，解决目前存在的主要短板，通过提升广告营销质量来增进转化效果。

　　（二）丰富广告产品形式，精准定位受众需求。

　　为进一步提高短视频广告营销准度，可在现有的渠道基础上加大开发力度，根据受众需求来丰富广告产品形式，在当下市场环境中快速脱颖而出。首先，突出短视频广告互动功能。设计互动类型的短视频广告，在单向广告信息传输的基础上，将图片、视频、游戏等多元互动形式引入短视频广告当中，化被动输出为双向交流，激起目标受众的好奇心，在高质量互动中加深受众对于产品信息的认知与印象，从而降低受众心理成本，提高转化率。其次，重新调整单、双列信息流短视频广告比例。短视频信息流广告是在广告受众浏览短视频下拉时出现的广告形式，其中单列信息流广告对于受众而言不具备观看选择性，而双列信息流广告则可由受众选择是否点击。由受众立场出发，双列信息流广告较之单列信息流广告更能体现受众自主性。因此，短视频广告制作者可尽量增加双列信息流广告的比例，即便会在一定程度上降低广告的分发效率，但有助于拉近受众的心理距离，减少抵触感，长远来看，可进一步加深交互双方的情感联系。最后，搭建短视频广告受众定向策略框架。基于大数据技术，对短视频广告受众的消费习惯进行智能化分析，并据此创建对应的用户画像，同时采用受众定向策略来发挥大数据信息优势及社群效果，根据受众的具体需求，设计定制化短视频广告，引导用户积极参与、互动，创建良好的短视频广告生态环境。

　　（三）重视受众反馈搜集，创新广告营销策略。

　　对于短视频广告在市场上的投放成效，可通过动态化跟踪受众实时反馈来获取有效数据，并据此观察目前的短视频广告投放频次、量级是否超出科学标准，以便及时做出调整。首先，革新广告投放理念，遵循适度为主原则。通过面向短视频广告受众进行调研，了解受众对于同一品牌产品在短时间内广告频次的接受度，脱离以往全覆盖式的广告投放策略，从品牌、企业发展的实际诉求出发，根据自身定位及发展阶段变化情况来制定对应推广策略，同时做好内容方面的把控工作，从根本上提升广告宣传质量。其次，分别搜集受众对于短视频广告的褒、贬评价。不同类型的短视频广告受众因喜好、需求的不同，对同一短视频广告的评价可能呈现完全背道而驰的差异，可分别从褒、贬两个方向搜集受众评价，找出短视频广告产品的独特之处与亟待改进之处，由此优化下一阶段的短视频广告制作方案，减少口碑两极分化现象。另外，根据短视频广告投放主体在不同时期的定位来选择适宜广告策略。将企业或品牌的发展阶段划分为发展期、成熟期、稳定期三个角度，分别根据各个阶段发展的不同诉求，设计符合对应发展特征的创新广告营销策略，为后续可持续发展奠定良好根基。

　　（四）科学评估广告成效，定期升级营销战略。

　　短视频广告营销模式下，品牌宣传方与短视频发布主体时常以合作形式共同制定广告营销方案，即由品牌宣传方按照广告营销需求，向短视频博主提出产品内容要求，再由短视频博主进行拍摄制作。在此基础上，品牌方需要对各个类型、领域的短视频博主进行科学评估，客观了解其在广告营销领域的影响力及宣传效应，筛选出适宜的合作对象，并在此基础上升级营销战略。首先，筛选具有一定独立创新能力的短视频博主进行合作。短视频平台的内容产出博主良莠不齐，应建立起规范的合作对象筛选机制，筛除内容缺乏新意、视频质量低下的内容生产主体，对其独立创新能力提出一定要求，并对合作对象所发布的广告成效进行客观评估，防止发生敷衍了事的现象。其次，重视广告营销的口碑积累。短视频广告营销的成效不仅取决于内容的设计，还取决于营销战略的整体规划，应更多地关注广告营销为品牌带来的正面效果，定期升级营销战略，将产品口碑的积累作为长期任务，与品牌本身的可持续发展目标进行深度结合。

　　四、结语

　　综上所述，短视频广告营销模式在新媒体时代下具有创新性应用意义，可作为品牌信息传播、企业效益提升的重要路径，在对应的准则下扩大广告营销效应。客观来看，短视频广告营销在国内发展时长尚短，一些粗犷发展下的问题也仍然存在，在一定程度上制约了短视频广告内容深度、营销成效的进一步延伸拓展，具体可从细分产品内容分支、精准定位受众需求、重视受众反馈搜集、定期升级营销战略等角度出发，在未来的新媒体环境下优化整体架构，实现短视频广告营销提质增效。

　　参考文献

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　　[2] 刘婉仪. 抖音原生广告及其传播机制与传播策略研究[D]. 北京外国语大学，2022.

　　[3] 张芷瑜. B 站剧情类短视频广告播放质量影响因素的定性比较分析[D]. 华东师范大学，2022.

　　（编辑/ 王婷）