扩内需的“江苏”逻辑

　　文/郁洁

　　消费是加快释放内需潜力、增强经济发展动力的主要着力点，发挥着支撑经济增长的基础性作用。随着经济发展阶段的变化，居民消费需求结构也发生明显变迁，扩大内需要在把握这种变迁的基础上精准发力。

　　居民消费结构新变化

　　随着江苏居民生活水平的提高，个性化、多样化、品质化的消费模式逐渐成为主流，消费升级换代需求逐步提升，消费结构持续优化，新特征新变化日益显现。

　　疫后健康医疗、智能化、康养消费增加

　　新冠疫情影响了全省居民消费理念和结构。一是医疗消费支出占比增加。2020—2022 年，全省限额以上中西药品类商品零售额年均分别增长6%、9.2%、15.9%。二是以智能化为特征的信息产品实现质的飞跃。近年来，信息产品基本普及，数量不断扩张、质量持续提升。2022 年，全省限额以上智能手机零售额301.4 亿元， 增幅高达118.2%。三是疫后文旅市场强劲复苏，催生了康养旅游新业态。2023年1—11 月，江苏接待境内外游客9.2 亿人次，同比增幅高达79.3%，实现旅游业总收入1.34 万亿元，同比增幅达73.8%。随着生活质量的提高与健康养生生活观念的增强，康养旅游产业应运而生，催生出跨产业、多元化的医养融合旅游产品。

　　电商消费快速发展

　　“互联网+”“智能+”正在颠覆和重构产业发展，驱动着消费的升级。一是从网上零售看，江苏实物商品网上零售额由2015 年的3302.3亿元扩大至2022 年的12208.9 亿元，年均增长20.5%。二是从电商平台看，随着抖音、快手、小红书等的兴起，电商流量模式重新洗牌，原先独大的淘宝、天猫、京东等平台流量被瓜分，消费者的消费习惯也逐步从传统“网上购物”向“直播电商”转移，“网红直播”“AI 电商直播”等新模式发展迅猛。

　　出行类、升级类消费拉动作用明显

　　从商品结构上看，消费内部结构优化态势明显。一方面，生存型消费占消费总支出的比重较为稳定且保持增长。在消费总支出中，食品烟酒、居住两项合计占比近5 年来均超过50%。2022 年，全省居民人均居住、食品烟酒消费支出分别同比增长7.6%、5.5%。另一方面，出行类、升级类消费快速增长，商品国际化特征越发明显。2019—2022 年，商品零售年均增速居前列的是新能源汽车类(186.3%)、体育娱乐用品类（19.2%）、电子出版物及音像制品类（15.4%）、文化办公用品类（10.8%）。2022年，出行类消费支撑作用明显，石油及制品类和汽车类分别拉动限额以上零售额增长0.8 个、0.7 个百分点。此外，高档商品消费快速增长。美容化妆品、电子数码类等进口商品逐渐成为市场新宠。据海关统计，2020—2022 年，全省美容化妆品及洗护用品进口额年均增长22.8%， 手表年均增长174.1%，食品类商品2021 年、2022 年进口额均超200 亿美元，消费升级明显加快。

　　母婴消费下滑明显

　　江苏人口出生率自2020 年开始明显下滑，自然增长率自2021 年开始首次出现负增长，2022 年继续下滑至-1.81‰。相关母婴消费自2019 年起增速明显放缓，部分企业甚至出现下降趋势。

　　居民消费发展新趋势

　　人口结构变化要求消费特色化、潮流化、健康化

　　城市常住人口中年轻消费群体崛起和人口老龄化趋势同步显现，消费呈现特色化、潮流化和健康化特征。一方面，城市常住人口中以“Z 世代”（指1995—2009 年出生的一代人） 为代表的青年人乐于尝试科技产品，是智能科技产品的重点消费人群；体验消费、潮流消费、圈层消费等新一代消费行为将会催生众多特色化的细分消费市场。另一方面，2022 年起，江苏每年约有150 万人进入老年期，预计2026 年全省60 岁以上老年人口占比将超过30%。而老龄群体高度关注医疗健康消费，健康食品、保健食品以及医疗支出将成为消费热点和重点。

　　数字经济发展要求消费便利化、精准化、个性化

　　当前，数字技术正深度融入生产生活，消费呈现便利化、精准化、个性化特征。数字技术使得消费场景突破了时空限制，追求极致便利成为当前消费的重要体验，直播带货、短视频电商、兴趣电商、社交电商等电商新模式蓬勃兴起，通过购物、社交、口碑、互动、分享等刺激消费，形成社交裂变和消费裂变。消费者往往为自身兴趣偏好付费，如付费的影视平台、网络文学、网络音乐、网络游戏等。数字经济也赋予消费者更多的选择权和定制化的能力，以“90 后”“00 后”为主体的年轻一代消费者对于个性化、差异化的服务需求更为迫切，在线预约、智能推荐、定制化服务等消费服务广泛渗透，个性化产品成为流行趋势。

　　城市个性发展要求消费开敞化、标志化、多元化

　　在当前要素流通频繁和城市格局洗牌的背景下，城市消费场景的营造成为留住人口和激发活力的重要方式，需要更加契合开敞化、标志化和多元化趋势。城市包容性在消费领域体现为多元场景，新兴业态、夜间经济、“烟火”业态等成为城市提振消费和激发活力的新兴趋势。如首店经济成为中心城市新城区重点布局的商业消费新业态，包括北京、上海、成都、南京、苏州等城市均围绕城市新消费群体的需求积极布局首店经济，从而更好满足品质消费需求，提升城市购物吸引力和影响力。

　　消费结构优化要求消费服务化、品质化、融合化

　　未来较长一段时期，居民消费结构仍将由物质型消费为主向服务型消费为主转变，以教育培训、家政服务、休闲旅游等为代表的服务消费将持续提质扩容、多点开花。从“买便宜”到“买优质”，从“囤量”到“求质”，从满足基本生活需要到更加注重消费体验和精神愉悦，品质消费渐成主流。消费市场将呈现出线上线下、服务消费加速融合的发展态势。在城市，阿里巴巴、京东等知名电商力推线上线下融合的新兴零售方式，力推强化用户体验的无界零售、新零售。在农村，各大电商纷纷加密网点铺设，将网购和海量产品快捷有效地带到农村。

　　面对变迁，提升内需这样干

　　以人口结构变化为指引，分年龄段引导消费意愿提升

　　一是充分激发青年人消费潜力。围绕悦己式消费、线上娱乐消费、圈层文化与兴趣付费、国货消费、品牌与潮流消费大力开发新产品，满足青年人消费需求。二是提升中年人群消费倾向。中年群体具有一定消费能力，对品质有一定要求等支出较多，需要提供差异化产品。三是充分满足老年群体需求。加快推动社区完善多样化养老服务，为老年人提供助餐、助医、助洁等便捷服务。调动社会力量发展适合老年人消费的旅游、养生等服务，鼓励企业研发生产优质适用的老年用品。大力开发智能监测设备、智能手环、智能检测设备、老年康复辅具、助听器等产品。

　　以数字技术发展为载体，打造智慧消费场景

　　一是充分发挥互联网平台数字赋能和创新驱动作用，合理利用数字化技术和工具，更好地提高政策实施的精准度，丰富消费内容，催生新型消费业态，降低中小企业参与门槛。二是对更多传统商圈进行数字化改造，利用数字技术推动线上排队、智慧会员、在线直播、智能停车等智慧应用落地，通过大数据分析消费者驻留时间、出行时段、消费偏好等数据，及时调整运营方向，为消费者提供更好的消费体验。三是加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、“互联网+医疗健康”等消费新业态。

　　以个性化品质化为目标，提高消费品供给质量

　　一是大力发展定制消费。精准满足消费者个性化、多样化需求，促进供给与需求高效匹配的新型消费。培育定制、体验、智能、时尚等新型消费，发展绿色健康消费，能更好满足人们对美好生活的需要。大力发展定制服装、定制家装、定制旅游等潜力较大的行业。二是打造智慧供应链。不断完善大数据、云计算、物联网以及智能终端等新型基础设施，围绕采购、生产、流通等各个环节加强信息共享与资源互通，形成贯通消费者、产品、服务、营销、渠道、物流的数字化体系，以提升底层系统能力、智慧供应链能力和用户运营能力，促进供需匹配更精准。三是通过完善消费品牌质量标准管理体系，鼓励有条件的地区对绿色智能家电、绿色建材、节能产品消费保持适当补贴力度或提供贴息贷款等金融支持等增加高标准优质供给。

　　以乡村振兴为总领，撬动农村消费潜力

　　一是加强农村互联网基础设施建设，完善基础设施建设的供给制度。加快5G 基站等建设力度，持续提升农村居民上网便利度。二是健全物流配送体系，加强物流基础设施建设，提高物流服务质量。解决农村地区最后一公里的配送问题，拓宽农村网络覆盖面积，完善交通网络体系建设，从而方便农户网络消费，提高农村居民消费体验。三是加强对农村消费者的权益保护力度。农民维权意识相对薄弱，农村市场往往存在以次充好、以假充真等不良现象，要完善当前农村消费各环节的规章制度，加大对违法行为的打击力度，为农民消费营造良好的市场环境。