我们可以一直买买买吗？

　　文/本刊专栏作者张柯

　　无处不在的广告营销无时不在提醒我们，这是一个全民消费的时代。

　　生活在现代社会的我们，无论走到哪里都逃不过消费的“魔爪”。现代语境下，消费不仅是市场经济中满足个体生存所需的行为模式，更是拉动工业化时代商品生产的目的和动力。通过影响我们的思维理念、生活方式，消费逐步引领流行文化和社会思潮，塑造了当下的买卖形式。但是，消费的扩张会永远持续下去吗？

　　现代消费主义的本质

　　消费主义是资本主义经济逻辑的产物，生产社会化同生产资料私有制之间的矛盾注定摆脱不了市场饱和、生产过剩的周期性危机，企业需要通过不断扩大的消费需求来刺激销售和生产，消费社会随之到来。20 世纪70 年代，法国思想家鲍德里亚在其著作《消费社会》中对消费主义进行了界定，即消费的目的不是实际需要的满足，而是满足被不断刺激和制造的欲望，人们在消费过程中首要参考标准不是物的使用价值，而是物的符号价值，通过象征社会地位和个性化特征的商品符号建立身份认同，展现自己的与众不同。换句话说，绝大部分消费，其实是意义和身份消费，当人们没有能力或者不愿意自己去创造意义，就需要购买占有一个现成的。以消费划分圈层甚至阶层、用消费定义个人价值、视消费为主要幸福来源，就是消费主义典型的特点。

　　反消费主义正在兴起

　　消费主义的出现，拓宽了消费范围，丰富了物质领域，进一步刺激了生产扩张，成为推动经济增长和社会稳定的重要动力。但硬币都有两面，消费品牌的营销激发了消费欲望和消费激情，消费主义下人们追求和提倡的远超过自己需要的，当个人的消费水平超越自己的支付能力，或对未来经济收入失去了信心时，部分人会压缩自己的欲望（消费降级），从而在精神上走向它的反面，部分人会通过负债（借贷、啃老或其他非常规途径）来满足自己的消费欲望，负债消费的实质就是用自己未来的经济收入为现在的消费买单。这种无限透支型的消费，最终会压垮个人财务状况，从而在经济上走向它的反面。当下B 站、小红书、豆瓣等年轻人为主的网络平台已经悄然兴起一股反消费主义思潮。大学生特种兵旅游、青年人购买临期食品、拼多多快速发展、奢侈品销量下降等现象都是具体体现，这其中既有消费降级的因素，也有理性消费的回归，体现了消费发展的新趋势。

　　新消费理念下如何拉动消费？

　　后疫情时代，消费对经济恢复增长的贡献不断增强。2023 年前三季度，我国最终消费支出对经济增长的贡献率达到83.2%，成为三大需求中拉动经济增长最主要的因素。但也要未雨绸缪，在逐渐兴起的反消费主义思潮下，推动消费在经济运行中更好发挥支撑作用。作为政府而言，既要通过促进就业和完善社会保障体系让消费者没有后顾之忧，又要推进分配制度改革让更多有消费意愿但没钱消费的人能够消费，还要推动积极生育促进人口均衡发展避免未来“没人”消费。作为商家而言，要避免鼓吹无节制消费，鼓励更可持续的理性消费，顺应“白牌化”消费、“性价比”消费、“烟火气”消费、“情绪价值”消费等新趋势，提供更高质量、更有针对性的产品和服务。作为消费者而言，既要看穿商业营销套路、重置消费欲望，避免铺张浪费，也不用过分节俭和“抠门”，要通过理性消费实现更有品质的生活。

　　消费的目的不是占用，而是使用。我们不可能无节制地买买买，但我们可以合理且节制地享受买买买的乐趣。