创作者经济，有钱可赚

　　撰文／Paul J.Sullivan翻译／袁枫

　　巴尼·班克斯（Barney Banks）拍了一段自己给儿子换尿不湿的可爱视频。他的岳母建议他把照片发到TikTok上，他的妻子也表示同意。于是，他照做了。

　　“24小时内，因为换了那片尿不湿，我们拥有了10万粉丝，该视频的观看次数超过500万。”班克斯说，他曾是职业舞者，现在是电子竞技节目主持人，“原因？内容创作的某些领域会在不同时间迎来高峰，而我撞上了育儿领域内容高峰。”

　　如今，距离那篇热帖发布已过去了一年半时间，班克斯的TikTok账号@iammrbanks拥有170万粉丝，帖子获赞4860万，他与帮宝适（Pampers）、多家婴儿食品公司以及服装品牌签订了赞助协议，甚至聘请了一位经纪人代表他洽谈所有合作事项。

　　这个故事展现的正是“创作者经济”的随机性和力量。这些创作者是一个定义宽泛的群体，他们发布内容、积累粉丝和点赞，将影响力转化为报酬。但创作者经济的规模并不是随机的。根据高盛的研究数据，到2027年，创作者经济的总价值预计将达到4800亿美元左右。

　　“很多人认为，创作者经济就是指Instagram上的网红发布与美容产品相关的内容并以这样的方式赚钱，但这只是其中很小的一部分。”品牌经纪公司160over 90的创作者营销高级副总裁德里克·古德（D e r e kGoode）说。

　　“创作者经济是指任何人都可以制作内容并以此赚钱。”古德举例说，可能是有人宅家在订阅平台上教西班牙语课，可能是医生通过提供专业建议赚钱，“你也可以在健身领域看到很多类似的内容，他们的影响力要比Instagram上的网红大得多。”

　　班克斯提到，2022年10月，也就是那篇帖子发布6个月后，他当时拥有120万粉丝，收到了一家经纪公司发来的消息，要求代理他的业务。“当那家经纪公司问我想和谁合作时，我说，实际上谁会愿意合作，谁又能和我建立长期合作关系呢？”

　　有时候，品牌更希望得到的是特定领域的目标受众，而不是大量的泛化粉丝。“我们往往会看到，粉丝越多，创作者与粉丝之间的互动就越少。若粉丝数量较少，创作者就需要自己去积累。这是一个可操作的过程。”古德分析指出，对于部分公司而言，拥有2.5万至12.5万粉丝的小型创作者更具影响力。

　　海莉·亨特（Ha i ley H u nter）就属于这一类，她是美国国家冰球联盟匹兹堡企鹅队（Pittsburgh P enguins）的现场主持人，在Instagram上拥有6.6万名粉丝。在俄亥俄大学就读时她打过高尔夫球，一度希望成为职业球手，但后来进入了体育转播行业。

　　她与美国高尔夫用品零售商PGA TOURSuperstores达成协议，展示自己专属的服装系列—这意味着她负责推广的是不同品牌的组合，而不是她自己的服装设计品牌。

　　但这并不意味着网红们可以随意发布任何想发布的内容。与其他赞助协议一样，内容合同也设有条款和要求。

　　在大多数情况下，这些合作项目是提前几个月就计划好的，如果创作者做了与品牌不协调的事情，还有足够的时间调整。审查流程是每家机构的核心工作。考虑到几乎所有创作者都会留下数字足迹，想要深入了解他们在网上留存的过往，应该说再容易不过。

　　对这类商业合作行为，美国联邦贸易委员会负有监管规范之责，即把网红们可以说些什么，以及如何以服务品牌的方式来说。一旦创作者假装发布的帖子并不涉及商业付费，就会面临违法的风险。

　　“对我而言，最重要是确定‘广告’是图像内容说明中的第一个词，”班克斯说，“你会不想让一段内容看起来像广告。我想让它看起来像一段普通的视频，但我得告诉人们这就是一则广告。”

　　未来的“种草”营销，很可能出现高度专业化的趋势。“那些真正不想被淘汰出局的创作者将学会如何与人工智能合作，从而将自己的创造力提升到一个新的水准。他们会带着对受众的洞察返场，然后扔下一句：‘我会让你们与众不同’。”公关营销公司爱德曼负责网红营销的副总裁米沙·摩尔（Myisha Moore）认为，“种草”创作者也会出现分化，一种是树立起专业领域的个人品牌并拥有话语影响力的人，“而那些只为了找乐子、赚点被动收入的创作者，他们会发现创作将变得更加艰难”。

　　内容创作也被视为一种新职业，跟其他职业没什么两样。网红营销公司Cogent World首席执行官马克·扎布洛（Mark Zablow）表示，“这种新职业正在从一种替代性角色，转变成一种面向新一代消费者的主流营销方式。它建立在一些关键要素之上：社区、真实性以及数字化艺术—即利用数字手段创作的能力。”

　　然而，这一切奏效的前提，是观众相信创作者在获得赞助之前就与粉丝建立了联系，而他们所说的内容也是真实的。

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