顶级体育赛事如何做商业化

　　记者／徐弢编辑／陈锐美编／车玲玲

　　2018年，澳大利亚网球协会与泸州老窖集团签署了5年合作协议，是澳大利亚网球公开赛（以下简称“澳网”）历史上金额最高的中国赞助协议。外界在惊讶中国品牌大手笔赞助体育赛事的同时，也疑惑白酒在海外市场的吸引力究竟有多大。

　　尽管当前海外市场的营收占比不到1%，但泸州老窖对过去5年的合作显然是满意的—2023年12月底，双方续约。新合作周期里的一项重要举措，是双方将联手推动澳网亚太区外卡赛在2024年年底落户成都，这将吸引来自亚太地区的网球选手冲击澳网正赛。

　　目前，澳网在中国社交媒体上的粉丝数在其全球粉丝总数中的占比超过3成，也有单独的中国团队负责管理微博、微信、抖音、小红书等账号，为澳网中国业务提供本土支持。“在此前的5年合作中，我们实现了当时定下的目标，澳网在中国的数字影响力已经增长了两位数，这是我们再度签约泸州老窖的一部分原因”。澳大利亚网球协会首席商务官塞德里克·科内利斯（Cedric Cornelis）告诉《第一财经》杂志，他于2021年6月接手了现在的职位。

　　新冠疫情期间，网球大满贯赛事曾遭受打击，澳网也不例外。不过，转播中虚拟广告位技术的成熟和中国出海品牌增加带来了新的商业机会。当然，市场需求也变得更细分，科内利斯表示，“机会变多了，但品牌的需求也更多样化了，合作方式会越来越多元”。

　　Yi澳大利亚网球协会首席商务官的职责是什么？你和同事们如何工作？

　　C我应该解释一下澳大利亚网球协会商业部分的组织结构，澳洲网球协会的营收由三大支柱构成：

　　第一个是媒体和数字版权。澳网向全球广播电视公司出售转播权并获得收入，目前合作转播方超过200家。这部分收入增长依赖受众增长。

　　第二个是伙伴关系和国际业务。这个团队负责所有赞助商品牌与合作伙伴关系的接洽，包括泸州老窖、劳力士、阿联酋航空这些品牌。品牌希望通过赞助澳网提高声誉、推广产品。我们在社交媒体上的粉丝越多，这些合作伙伴获得的收益也就越大。这就是我们努力增加社交平台内容、扩大受众规模的原因。

　　第三是澳网现场赛事的收入，也就是票房收入。我们出售门票和酒店服务，包括供应食物、销售商品，还有音乐演出。

　　澳洲网球协会的目标是持续增加澳网的观众，包括广播、社交平台以及其他数字传播渠道，实现全球范围的增长，提高澳网的国际声誉。2024年，我们希望扩大澳网观众的参与规模，目标是实现参与人数达到100万—2022年，这个数字是90万。

　　为此，我们策划了更丰富的节日活动以增加赛事的吸引力，还调整了赛程时长。今年参与澳网的游客可以享受三个周末，而不是此前的两个周末。

　　Yi在大型体育赛事商业化这个领域，近年有哪些值得关注的新技术或新趋势？

　　C我想最大的技术进步应该是转播中虚拟广告位技术日益成熟。观众在主球场看到的是现场实际呈现的广告，但在转播过程中，我们可以通过卫星信号增加虚拟广告位，让观看转播的观众看到不同的品牌广告，这相当于创造了新的广告位。比如在中国，观众可能在某个位置看到的是A品牌，但欧洲观众在相同位置看到的是B品牌。我们可以让品牌决定想要与哪个市场相关联。

　　这项虚拟广告位技术在过去数年间越来越成熟，我们因此也更重视合作伙伴的区域化体系建设。比如某个亚洲品牌只对澳网在亚洲或某些亚洲市场的赞助有兴趣，他们可以拥有仅在该区域显示的虚拟广告位—对于其他地区也是如此。当然这也会让我们与品牌之间的合作变得更加复杂，不过我认为这种复杂性反而提供了更多机会，而且合作伙伴可以更准确地定位他们的目标受众、目标市场，有助于品牌实现投放目的。

　　近几年，随着中国品牌出海，它们对于虚拟广告位的兴趣显著增加，而且通常是针对某个特定市场的投放需求。我们因此制定了合作伙伴的区域化体系，社交媒体内容、品牌赞助与合作伙伴关系都可以区域化定制。

　　Yi当品牌更强调聚焦某个区域市场，这会影响澳洲网球协会在商务方面的战略或与品牌合作的方式吗？

　　C澳网会制定全面的赞助战略。首先，我们需要确认的是，在所属的细分品类中，澳网是否已有具备合作意向的品牌独家的合作伙伴。例如，在白酒这个细分品类中，泸州老窖就是我们的全球唯一白酒合作伙伴。

　　其次，如果在该细分品类中，对应的赞助商名额依然空缺，那么澳网团队将基于数据分析、市场研究、品牌价值观契合度以及与品牌的沟通，为这些意向品牌提供定制化合作方案，满足不同品牌开拓不同市场的需求。

　　不仅如此，澳网的赞助方式既不限于澳洲本土市场，也不局限于澳网赛期。品牌可以根据自身不同的需求和目标，来决定是针对某个特定区域—如澳洲本土市场—还是面向全球市场开展合作。

　　Yi四大满贯赛事的赛程安排并不冲突，但作为同一运动的全球最高级别赛事，在商业上应该多少存在竞争关系，澳网如何理解这种竞争？应对策略是什么？

　　C四大满贯赛事之间固然有竞争，但更多的还是协同合作。我们有一致的认知：四大满贯赛事是一项重大责任。因而，在最高层面，我们都要确保赛事质量，同时在赛制规划、规则制定等方面有很多合作。

　　四大满贯赛事每个都有独特的风格，就像每个人都有自己的个性。相对而言，一个大满贯可能更适合一个品牌，但相对不适合另一个品牌。因此，我们看到的情况是，有些品牌赞助多个大满贯赛事，这对它们有效，也有些品牌只赞助单个大满贯赛事。例如，在香槟类别里，每个大满贯赛事有不同品牌的香槟赞助商，因为每个大满贯赛事的个性有所不同，品牌也有各自的偏好。核心还是取决于品牌的需求，品牌会根据自身需求或者品牌调性选择倾向合作的大满贯赛事。