滑雪消费正升级

　　《瞭望东方周刊》记者张静 编辑顾佳贇

　　南方“小土豆”的滑雪消费力非常可观。

　　在一家科技公司上班的张晶是土生土长的北京人，从小生活在军都山滑雪场附近，很早就接触了滑雪运动。从十三四岁开始“人生第一滑”到2018年学习单板、2020年学会双板，如今她的假期基本都给了滑雪。通过在自媒体账号上分享滑雪知识和心得，张晶也收获了爱好带来的副业收入。

　　“喜欢滑雪跟我爱冒险的性格有关。因为滑雪，我结交了不少‘雪友’，我们管这叫‘季节性友谊’。来自天南海北的‘雪友’平时联系不多，但一到冬天就在全国各地雪场约着一起玩。”张晶告诉《瞭望东方周刊》。

　　2022年北京冬奥会以后，张晶感觉到了明显的滑雪热潮，这项原本的小众运动渐成大众运动。“2023冬季，滑雪市场与2022年比又有新趋势。大家已不局限于会滑，而是追求更丰富的滑雪体验，开始玩自由式、登山滑雪。消费者从玩法到装备都在不断进阶。”张晶说。

　　最近一段时间，爆火的哈尔滨将滑雪热推向新高潮。数据显示，2023-2024雪季，全国滑雪场门票预订量较疫情之前的2019年增长了147%。冰雪运动相关衍生消费渐成规模，运动相机、滑雪手套、滑雪酒店套票等产品均走俏市场。

　　“受到冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等来自供需两端的刺激，冰雪运动快速在全民范围普及，爱好者数量猛增。” 运动户外及科技类消费平台“什么值得买”电商营销负责人张宇昂告诉《瞭望东方周刊》，“作为后冬奥时代的第一个完整雪季，国内滑雪市场在2023-2024雪季有望迎来强劲复苏。”

　　南方新热土

　　“我在广州大冰箱很想你”——蓝底白字的路牌文案充满了氛围感。雪道上，路牌下，年轻女孩穿着红色滑雪套装，竖起滑雪单板打卡拍照。雪道下方，大批爱好者站在魔毯前排队等候，这是位于广州花都区的华南最大室内滑雪场——广州热雪奇迹的日常一幕。

　　随着大众参与冰雪运动的热情持续攀升，室内滑雪场成为南方地区高人气旅游目的地。2023-2024年雪季，华东、华南方向的室内滑雪、冰雪乐园等冰雪游产品均呈现出较高热度。

　　据2023年8月发布的《中国滑雪产业白皮书（2022-2023）》，2022-2023年国内开业的室内滑雪馆达50家，累计产生365万滑雪人次，占全部滑雪人次的18.41%。

　　广州热雪奇迹市场营销总监韦建羽介绍，热雪奇迹自2019年开业以来，客流量逐年增长，到2023年5月已突破300万。广东地区是最大客源地，占比近六成，周边城市及港澳均有消费者。

　　“什么值得买”相关数据显示，自2023年12月以来，全国滑雪消费GMV（商品交易总额）TOP5的城市分别为北京、上海、广州、天津、深圳。从2024年元旦开始，“尔滨”走红，不少游客在欣赏北国风光之余不忘体验一把冰雪运动，带动了哈尔滨滑雪消费GMV同比增长202.46%。不仅如此，游客的热情也感染了整个东北滑雪市场，白城、伊春、黑河、齐齐哈尔等多地滑雪消费迎来爆发式增长。

　　有意思的是，南方“小土豆”的滑雪消费力非常可观。在“什么值得买”平台内，滑雪消费GMV前十的城市中，仅有北京、天津两座北方城市，上海、广州、深圳、南京、杭州、武汉、成都、重庆包揽其余名次。

　　张宇昂分析，南方市场的“滑雪热”与室内滑雪场发展程度息息相关。“此前，受气温、降雪量等自然因素限制，南方雪场建设难度较大，但近年来人工造雪技术不断成熟，高质量室内滑雪场在南方接连落成，可以做到全年无休、夜间营业，让冰雪运动打破时空界限，从‘冬季专属’‘北方专利’转向四季皆宜的日常休闲活动。”

　　消费新顶流

　　2024年元旦，带着新买的双板粉雪板，张晶刚从新疆禾木滑雪场回来，春节又计划去日本北海道。“正好试试新雪板。”作为资深滑雪爱好者，近两年张晶不断购入各种滑雪场景的新装备。

　　“2022年新买了一块单板的粉雪板，2023年入手双板粉雪板，2024年的目标是入手一块登山滑雪板。”张晶说，“滑雪运动特别‘刺激消费’，玩得越多，会买得越多。”好多“雪友”目前都处于“上瘾期”，热衷于购买新装备，去各种雪场打卡。

　　“3亿人参与冰雪运动”的号召带动了冰雪运动的发展，也为冰雪产业提供了新的动能。雪场火爆的同时，冲锋衣、运动相机、功能饮料、压缩衣等衍生消费也相继崛起，成为这个冬日的新晋消费“顶流”。

　　据潮流社区得物App数据显示，包括滑雪服、滑雪鞋、头盔、眼镜、护具、手套等在内的滑雪装备销量2023年12月环比上月同期上升了超过14倍。其中、滑雪服销量同比上涨超过120%、滑雪眼镜销量同比增长了310%、雪板订单量同比增长了130%。此外，在冬季运动中，年轻人的安全防护意识也在不断加强，以滑雪护具为例，2023年12月销量同比2022年同期涨了15倍，在一众冰雪消费品类中遥遥领先。

　　除了专业滑雪服外，更轻便、挺括且具有超强防风防水防寒透气性能的冲锋衣也被列入不少滑雪爱好者的装备清单。“不是羽绒服不香了，而是冲锋衣更有性价比”成为众多“95后”“00后”消费者选购冲锋衣的理由。

　　在得物App，冲锋衣销量2023年12月同比2022年同期涨了近3倍，购买人群中“00后”用户同比增长35%，女性用户同比增长21%。

　　除了滑雪装备外，滑雪培训费用也是不少爱好者的支出大头。“很多人会给自己或孩子找专业教练，对于不能滑雪的夏季，他们还会去上室内滑雪培训课来提升技能。”“什么值得买”“冰雪研究院”研究员李娜告诉《瞭望东方周刊》。

　　在河北工作的滑雪教练小杰表示，与往年相比，2023-2024年雪季的培训订单增加不少。他目前已经接受了超过150名学员的预约，大多是年轻人来体验。

　　据小杰介绍，每年雪季平均单日要带两三个“一对一”学员，工作时长在6小时到8小时，一个月底薪加上提成可以拿到2万到3万元。

　　一些“骨灰级”滑雪爱好者，甚至会因为轿车空间不够大、驱动力不好等原因改换SUV汽车。“滑雪爱好者多为高收入、高学历群体，因而也是各车商营销的重点群体。”李娜说。

　　跨界新融合

　　家住北京市朝阳区的刘赫（化名）带儿子滑雪已有六七年时间，他总结出一套滑雪运动的“省钱攻略”，比如滑雪装备不要追最新款，在打折季海淘旧款就可以省下不少钱。

　　3年前，刘赫带孩子出国滑雪，在欧洲找到了一家一价全包的滑雪酒店，不仅包吃包住，还可以把孩子托管给滑雪学校。“安全感和体验感、性价比都非常棒！”刘赫告诉《瞭望东方周刊》，“本来2024年春节还想去，但一查到夸张的涨价，感觉去不起了。”

　　“随着滑雪热潮来临，不仅国内的滑雪、温泉酒店火爆，国外这家酒店七天的价格也从两万多涨到了五万多元人民币！”刘赫于是改变了行程，决定带孩子去日本北海道滑雪过年。

　　“冰雪旅游热是旅游业复苏的缩影，中国滑雪配套的发展速度很快，未来有望占据更多国际市场份额。”张宇昂分析，伴随着冰雪产业链不断完善，不少雪场正逐步打造以滑雪旅游为核心的旅游产业聚集区，通过更合理的服务项目配比来打造“吃住游娱”一体化的综合滑雪度假体验，打造一系列新颖的度假休闲方式。

　　《瞭望东方周刊》记者注意到，在抖音、美团等线上平台，体育、文旅在冰雪消费上紧密结合，不少雪场联合第三方餐饮店、酒店推出“吃+滑”“住+滑”套餐产品。例如，石京龙滑雪场联合海底捞推出500元套票，该雪场全天双人滑雪和附近四星酒店标间套餐约为1000元。

　　在新疆乌鲁木齐市丝绸之路山地度假区里，建有多条高速滑雪观光缆车，可以将游客从山下送达海拔2500米的山顶，这也是中国滑雪度假区里距离最长、海拔落差最大的滑雪观光缆车。游客坐上雪地摩托车，仅用3分钟便能到达位于山顶的咖啡厅；欣赏完山顶风光之后，坐上直升飞机，可以从空中俯瞰雪场美景；入住丝路SPA度假酒店，就可以享受室外恒温泳池带来的惬意。

　　该度假区品牌中心负责人庄红介绍，度假区围绕“滑雪+”不断丰富相关业态，“从单纯滑雪到滑雪度假，游客的需求不断变化，我们的业态也不断丰富”。

　　“新疆另一个最受欢迎的滑雪场之一是那拉提国际滑雪场。娱雪区提供丰富的娱乐项目，包括雪圈道、雪地碰碰球、雪地小坦克、雪地卡丁车、雪地摩托车等。”伊犁哈萨克自治州文旅局副局长胡江杰介绍，滑雪场还设置有丰富多彩的主题活动，包括雪地足球赛、雪地摩托表演、文化艺术展演等，让游客在雪场尽享冰雪运动的魅力。

　　2023年，新疆发布首个市场化运作IP“热雪节”，推出了“冰雪+”等一系列深度融合产品。自治区文化和旅游厅相关负责人介绍，围绕滑雪度假、冰雪观光，从吃、住、行、游、购、娱入手，新疆冰雪产业链得到不断延伸，在提升冰雪旅游的服务品质和产品丰富度的同时，通过多样化活动带动冰雪消费上台阶。

　　寻找新价值

　　从消费趋势看，2023-2024雪季最大的革新莫过于场景的改变——从滑雪场走向日常生活。滑雪，也从一项运动延伸出更多价值。

　　经过几年的滑雪锻炼，刘赫的儿子从胆小害羞，变得勇敢自信。“他在校队打球赛能主动扑球抢球，上台英文演讲也毫不露怯。这些在过去是我都不敢想的。”刘赫说，“也因为滑雪是一项需要做足准备的运动，到了山顶发现忘带东西是不可能临时购买的，我和儿子都养成了做事前细致规划、准备充足的好习惯。现在儿子都会规划好自己的作业时间和运动时间，按时完成，不用催促，自主学习能力也强了。”

　　滑雪运动给孩子带来宝贵的教育价值，而对年轻人来说，滑雪的社交价值体现得淋漓尽致。

　　学习门槛高、价格贵，滑雪算得上运动中的“高品质消费品”，而寻找滑雪“搭子”则能够有效降低参与运动的成本。“拼”交通、“拼”教练、“团”食宿，搭伙成就了无数的“穷滑”小伙伴。滑雪爱好者小李表示，与滑雪拼团的朋友后来又一起拼了不少聚餐、郊游，一起交流经验、分享生活趣事。

　　在社交媒体上，“雪系穿搭”也火爆出圈，一些年轻人开始把冰雪消费变成日常生活的一部分。在得物App社区内，关于滑雪穿搭的讨论非常热烈：“滑雪如何多巴胺穿搭”“滑雪女生有多帅”“穿羽绒服滑雪会怎样”……还有不少身着滑雪服的年轻人将拍摄场景由户外拓展至室内。网友在社区评论说：“这件滑雪服双层面料、防风防水，不管是日常穿搭还是去滑雪都太酷啦。”

　　“对于新一代消费者来说，滑雪装备不仅代表着运动的仪式感，更是年轻人展现青春和时尚的生活方式。”得物App相关负责人表示，包括滑雪在内，以兴趣为主导的各种年轻化、潮流化的场景正在释放更多消费活力。

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