数字赋能文化旅游新消费的路径探讨——以景德镇陶瓷文化旅游为例

　　徐梁欣

　　（景德镇陶瓷大学 江西景德镇 333000）

　　【内容摘要】在当前国家把恢复和扩大消费摆在优先位置的大背景下，文旅消费对扩内需、促发展和满足人民群众对美好生活向往具有极其重要作用，以景德镇陶瓷文旅产业为例，通过PEST-SWOT 分析，数字赋能可加快传统文旅产业转型升级，创新文旅消费场景，扩大新型服务消费供给。景德镇陶瓷文旅产业要紧紧抓住当前促消费黄金窗口期和国家陶瓷文化传承创新试验区的政策红利期，发挥数字经济的引领功能，进一步释放陶瓷文旅消费的潜力，为景德镇文旅产业高质量发展探索新路径。

　　【关键词】数字化；文化旅游；新消费

　　引言

　　近年来，景德镇市充分依托陶瓷历史文化资源，紧抓国家陶瓷文化传承创新试验区的新机遇，加快文化和旅游深度融合，打造了一批陶瓷文旅消费集聚区。疫情过后在当前全国上下全力拼经济，扩内需、促消费、稳增长，特别是把恢复和扩大消费摆在优先位置的大背景下，加快培育文化和旅游新型消费，鼓励发展智慧旅游，可更好地释放文旅经济的新活力。本文以景德镇陶瓷文化旅游产业为例，通过PEST -SWOT 分析，数字赋能可加快促进传统文旅转型升级，发挥消费升级的引领功能，对进一步激发文旅产业新消费增长进行了路径探讨。

　　一、景德镇陶瓷文旅消费数字化发展现状

　　陶瓷文旅消费快速复苏，近年来加强了数字文旅融合发展集聚区和数字文创产业园区（基地）建设，旅游景区和旅游度假区加快数字化转型升级。景德镇市被列入第二批国家文化和旅游消费试点城市名单，夜珠山、陶阳里御窑景区成为国家级夜间文化和旅游消费集聚区，数字文创和智慧旅游消费成为当地经济的重要增长极。2021 年全市旅游总人次5331.65万人，同比增长137.23%，旅游总收入479.44亿元，同比增长31.94%。该市居民人均教育文化娱乐消费支出2903 元，高于全国304 元。“数字+ 文旅”深度融合，建成智慧旅游“畅游景德镇”数字化平台，依托“5G+ 人工智能”城市会客厅，“云旅游”服务更加智能化，打造了一批特色数字化应用场景，充分运用数字导购、数字导游等数字技术，实现“一机在手，畅游瓷都”。陶溪川文创街区涵盖电子商务、文化创意、艺术交流等多功能业态，成为工业遗产成功转型、文创产业发展升级的样本。携手抖音直播全景展示从古法制瓷工艺的传承守护到近现代制瓷技艺的发展创新的历程，景德镇记忆《china》、三宝国际瓷谷《夜宋》等依托丰富的陶瓷文化历史以数赋能，让陶瓷产业插上“数字翅膀”。景德镇陶瓷官方旗舰店在天猫、京东、苏宁易购等互联网平台全面布局，与阿里巴巴合作开设网上手工陶瓷艺人专区，促进手工陶瓷包括艺术陶瓷的线上交易。

　　二、数字赋能景德镇陶瓷文旅新消费PEST -SWOT 分析

　　数字赋能激发景德镇文旅新消费PEST 分析，主要是从P（政治因素）、E（经济因素）、S（社会文化因素）、T（技术因素）来进行分析，SWOT 分析主要是综合S（优势）、W（劣势）、O（机会）、T（威胁）内部和外部环境，结合需求动机、可自由支配收入、余暇时间、交通条件，以及存在相关问题进行综合评价。

　　（一）政策因素的机会与优势

　　党中央和各级政府出台强有力政策已成为文旅产业发展的加速器。党的二十大报告提出“增强消费对经济发展的基础性作用”。中共中央、国务院《扩大内需战略规划纲要（2022－ 2035 年）》进一步明确了“扩大文化和旅游消费，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，“加快培育新型消费，鼓励发展智慧旅游”。党中央已把发展数字经济上升为国家战略，提出要实施文化产业数字化战略，国家层面先后出台《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》、《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》、《关于深化“互联网+ 旅游”推动旅游业高质量发展的意见》等政策文件。同时江西省出台了《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》，景德镇市出台了《景德镇国家文化和旅游消费试点城市建设工作方案》等文件，提出要把数字经济发展作为加快新动能培育的“一号工程”，加快“数字＋文旅”产业融合，这些都为文旅产业消费的持续发展提供了新的机遇和发展动能。

　　（二）经济因素的机会与优势、劣势与威胁

　　1. 机会与优势

　　文化旅游产业是国民经济的重要组成部分，统计数据显示，因疫情影响，全国性的文旅大众消费较乏力，但近年来景德镇市GDP和城乡居民收入、消费支出稳步增长，特别是文旅产业韧性持续增强，发展势头强劲。2021年、2022 年全年景德镇市地区生产总值分别为1102.31 亿元、1192.19 亿元，分别比上年增长8.7%、4.7%。2017 至2022 年景德镇城镇居民人均可支配收入、人均消费支出都高于全国人均数。2021 年旅游接待总人次5331.65万，比上年增加137.23%。旅游收入479.44亿元，比上年增长31.94%。

　　2. 劣势与威胁

　　景德镇产业结构较为单一，当地支柱产业陶瓷发展面临瓶颈，市场竞争激烈。居民增收渠道不宽，特别是受疫情、经济下行等因素影响，收入增长预期降低，影响文旅消费增长。数字文旅产品新消费还有待进一步释放，景德镇特色古窑、经典陶瓷等数字藏品具有很高数字经济价值，但深度挖掘、数字藏品平台建设和营运需要进一步加强。

　　（三）社会文化因素中的机会与优势、劣势与威胁

　　1. 机会与优势

　　景德镇区位和交通存在比较优势，地处江西东北部，紧邻安徽、浙江等省，与合肥、武汉、杭州等大城市较近，有2 条铁路、4 条高速公路、1 个机场，交通相对便捷。人文和旅游资源丰富，是中国优秀旅游城市，拥有大量珍贵的陶瓷遗址遗存和非遗类陶瓷艺术品，现有国家5A 级景区1 家、4A 级景区11 家，文旅配套设施齐全。数字文化消费异军突起，特别是新生代对互联网有着天然的依赖，已逐渐成为数字旅游新兴消费的主力军，景德镇相对年轻人口结构可为数字化运用、数字化消费体验提供一个良好基础。2021 年景德镇总人口161.89万，其中：0-14 岁占比21.32%，15-59 岁占比62.05%，60 岁以上老年人占比16.63%（低于全国的2.07%）。

　　2. 劣势与威胁

　　人口规模和经济总量偏低，由于经济相对欠发达，年轻人外流多，文旅产业单靠本地人的内生消费，难以有很大的发展空间，需要大量吸引国内外游客来支撑。外地游客吸引度不高，景德镇城市对外知名度很高，但城市美誉度和城市特色彰显度还不够鲜明，文旅资源历史底蕴好，但相对单一，文旅产品新业态还不丰富。区域竞争更加激烈，景德镇经济总量、旅游年接待量、旅游总收入、人均消费额等在江西省各地市排名较靠后，周边的上饶、九江是景德镇外地游客被截留的潜在竞争对手。

　　（四）技术因素的机会与优势、劣势与威胁

　　1. 机会与优势

　　文旅与数字技术加快融合，三年疫情已加速人工智能、大数据、云计算、5G、AR、VR等新技术与文旅的深度融合，数字技术帮助文旅产业延长市场半径、开启消费新通道。数字陶瓷文旅发展基础良好，该市2022 年陶瓷总产值约为500 亿元，拥有电商企业和网店约3.5万家，陶瓷直播电商年交易额达70 多亿元，约占全国的70%。网络直播大咖云集，成为了景德镇文旅消费新的经济增长点，庞大的电商队伍也为景德镇陶瓷文旅数字化营销创造了很好的条件，数字藏品收藏和文化数字资产也在不断转化。拥有一批数字陶瓷文旅人才，拥有景德镇陶瓷大学、景德镇学院等多所高校，还有一大批本地的陶瓷大师、工艺名家加持，集聚了3 万多“景漂”“景归”人才，甚至有来自英国、法国等60 多个国家和地区的300 多名艺术家。

　　2. 劣势与威胁

　　数字化运用和创新存在较多短板。景区数字化建设、数字化文旅产品推出以及互动体验还不丰富，一站式数字化文旅平台缺少，人性化服务不足。文旅大数据信息存在孤岛现象，部门和单位数据互通互联不畅，大数据的应用和共享度难以提高，制约了文旅数字化公共服务水平和疫情防控、安全应急的应对能力。陶瓷文旅数字化投入资金不足，政府和社会资本对文旅的资金投入增速较缓，由于区域、经济体量、政策优惠等因素影响，数字文旅创意企业和创意人才吸引度不强。通过以上PESTSWOT分析，数字赋能景德镇陶瓷文旅新消费在政治、经济、社会文化、技术方面具有一定机遇与优势，但也存在着较多的劣势与威胁，甚至是挑战，同时也为景德镇文旅产业数字赋能促进新消费的发展模式和运营方案制定提供了新的发展思路。

　　三、推动数字赋能的相关建议

　　（一）加强顶层设计，打造良好的文旅数字化发展环境

　　用足用活，放大数字赋能文旅新消费政策效应，以更高站位全面落实好国家、江西省关于激发文化旅游消费潜力和数字经济一号工程等政策文件，完善数字赋能景德镇文旅消费的规划、工作行动方案、制定负面清单。在增加就业收入和提高消费能力两端再发力，夯实本地“能消费”“敢消费”的基础。集成高效，合力搭建好政府文旅数字“一张网”，进一步加强整合文旅、交通、公安、气象、卫生等部门资源信息，共享、汇聚各类数据，一窗式集成，一站式公共服务。迭代升级“畅游景德镇”文旅信息服务平台，打造成为游客畅游景德镇的“掌上服务终端”。加大投入，做好数字文旅招商引智工作，积极推进国有文旅企业和文旅资产上市，打开资本市场融资渠道。制定招引激励机制，出台更多鼓励创新创业支持政策，招引一批数字化文旅高新企业，吸引更多“景漂、景归”，使景德镇不仅是陶瓷人才的“硅谷”，也是各类文旅数字人才的“创业地、成功地”。同时要积极支持和推动景德镇陶瓷大学等地方高校增强对人才的吸附效应与科技孵化能力，支持新型文旅消费产品的研发投入。

　　（二）做优存量，数字赋能文旅要在激发消费上做文章

　　借势借力，加大文旅线下线上营销力度，加大政府和高校层面组织相关文化旅游会展、对外合作推介会，鼓励和组织文旅团队走出景德镇，开展区域间文旅单位的大合作，助推特色文旅产品“走出去”。同时线上充分发挥景德镇电商直播优势，做好文旅产品数字化的策划包装，依托抖音直播平台流量，新兴数字化形式推广景德镇文化旅游产品。比如3 万多家电商、众多“网红主播”、3 万“景漂”创客就是一支支文旅对外推介队，小小直播间也是一个个“文旅展示窗”，让直播不仅“带货”，也“带文”“带景”。

　　数字赋能，促进现有文旅产业转型升级，将数字技术应用倒逼传统文旅企业快速数字化转型升级，促进企业“上云用数赋智”，推动线上线下消费融合，引导线上用户到实地游览、线下消费。加快智慧文旅数字化应用，通过大数据对游客的基本属性、行为特征、兴趣偏好、消费轨迹等个体数据和交通、气象、公安、舆情等公共数据综合分析，精准绘制游客画像，从而推出差异化、个性化的文旅产品和文旅服务，准确挖掘潜在客源市场，优化营销策略。抢抓机遇，加快打造新时代数字文旅消费新高地，要充分发挥国家陶瓷文化传承创新试验区的国家级大平台优势，国家级文化和旅游消费试点城市、夜间文化和旅游消费集聚区、中国陶瓷文化传播交流中心等一批“国字号”和陶瓷博览会品牌效应，加快一批引领性、融合数字化的重大文化旅游大项目建设。扬长避短，通过做好瓷都历史文化挖掘开发，做精地方特色，引入数字化、新业态。与周边黄山、上饶、九江等周边地区文旅产业错位发展，错位竞争。

　　（三）做大增量，数字赋能文旅要在引领新消费上下功夫

　　培育“数字+ 文旅”新业态新消费，数字经济推动产业间的跨界融合，又可以创造新的旅游吸引物。要适应文旅消费主力95 后、00后年轻人的新需求，通过虚拟新兴技术，结合陶瓷文化开发云旅游、云娱乐、云直播、云展览、云游戏等新业态、新体验和新场景，打造虚拟经济文旅消费热点。通过给国内外游客“种草”、吸引游客“打卡”，并引流到景德镇线下消费，激发消费新活力。比如通过人工智能+5G 城市会客厅等一批数字应用场景，把陶瓷文化数字经济企业打造成旅游景点，聚点成线，打造属于数字经济旅游景观。

　　结语

　　当前景德镇陶瓷文旅产业要逆袭破局，需要紧紧抓住当前扩内需、促消费、稳增长的“黄金窗口期”和国家陶瓷文化传承创新试验区的“政策红利期”，加大数字化技术资金投入，做好陶瓷文旅的特色文章，用数字化促进传统陶瓷文旅转型升级。提高文旅数字化公共服务水平，借助电商直播优势，加大对外数字化营销。通过数字赋能不断开拓新消费场景，推出文旅新产品、新业态、新体验，激发数字经济消费的潜能。同时要大力招引数字化文旅大项目、大企业和数字化人才，讲好景德镇瓷器与当代中国的新时代故事，为景德镇陶瓷文旅产业高质量发展和促进新消费寻找新路径。

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　　（编辑/ 王婷）