中国公司出海，竞争已到新阶段

　　记者／任思远 编辑／陈锐 美编／车玲玲

　　自疫情以来，跨境电商成为中企出海领域最受瞩目的类目，Temu、SHEIN等中国互联网平台在几年之内迅速成长，“低价”和“性价比”是多数出海企业在海外的标签。

　　不过，飞书深诺集团创始人沈晨岗认为，单纯以卖货为目的的生意有天花板，中国企业在海外想要做持续的生意，必须有品牌加持，但中国企业在这个领域的经验并不多。所谓的品牌构建，涉及到的不光是如何做广告和营销，更多是企业管理和技术创新。

　　飞书深诺成立于2013年，为中国出海企业提供数字营销服务。某种意义上，这家公司本身业务模式的变化路径，也能映射中国公司出海生意在不同阶段的竞争主题。

　　成立初期，飞书深诺主做出海媒介服务商的生意，是Facebook、Instagram、Google等海外平台在中国较为早期的广告代理机构。现在，飞书深诺将自己定位为“出海营销服务商”—除了负责采买广告，他们还给企业提供营销咨询和数据分析等服务。

　　在沈晨岗看来，这是客户业务重心变化使然，而这一变化又是十多年来出海的中企发展到一定阶段的必然结果。当企业规模变大、竞争变得激烈，更精细的管理和技术与研发将比营销本身更为重要。

　　另一方面，今年3月上演的TikTok分拆法案风波表明，随着国际地缘政治格局的复杂演变，中国公司出海面临的挑战会越来越多，但在关键市场的实践经验仍有其重要价值。

　　Yi 2013年飞书深诺成立的时候，主要服务哪些客户？中国企业当时对海外营销的诉求有什么共性？

　　Sh 2013年飞书深诺从一家国内数字营销公司转型做出海数字营销，是因为看到市场上一些有前瞻眼光的客户的跨境数字营销的业务在起步，即便规模不算大，但增长的空间不小。

　　公司最初的客户里，主攻虚拟产品的公司多一些，比如游戏和软件企业，它们的产品相比实体物品更容易在海外本地化。也有一些传统大宗的、外贸B2B的生意，当时出海还主要依托阿里巴巴这样的平台。在早期，中国企业对出海没有完整的概念，我们更多是帮它们解决能不能出海、怎么能够最快地通过数字化方式在海外销售的问题，主要涉及的平台也是Google和Facebook。比如当时我们帮助过一些国内电视台、地方旅游局在海外建Facebook主页并吸引粉丝等。

　　像SHEIN这样的企业那时也开始了海外投放，有几个类似的服装品牌其实都做到了不小的规模，但它们都处在早期探索的阶段，更多的是找不同的产品来销售。

　　Yi 十几年过去了，这其中有些公司在营销层面已经比之前成熟很多。它们现在做海外营销还需要委托你们而不是自己着手来做的工作是什么？

　　Sh 在企业出海早期，营销卖货对企业来说是很大的重心，但出海发展了十多年的大企业，他们的关注点会转移到具体的业务上，包括整体的产业链、物流、平台构建等。当它们的核心竞争力要转移到产品的设计、平台的管理和运营能力上，还是需要通过合作伙伴来增强营销能力。当然飞书深诺也需要提升服务能力，比如提供更多更有效的数字创意，也有一些技术手段加持。

　　媒介平台本身并不直接参与流量采买交易，营销服务商在交易过程中还是能帮企业提高一些实际效率，比如帮助应对当地合规检查之类的细节。其次，除了采买广告，我们还提供更多营销、投放层面的支持，比如客户在平台上遇上了什么问题需要解决，我们要帮助它们解决这些细节的管理问题，同时也要有数据和技术上的沉淀。

　　Yi 这几年，有不少大小企业都在做出海业务，你感觉到公司的客户结构有什么变化？

　　Sh 首先出海的产品品类在向更全的消费品类延伸。比如最早的出海电商产品集中在时尚服饰和3C产品，并且往往价值比较低、SKU较多、标准化生产。这个和全球电商的成熟度有关系，无论国内还是国外，早期大家购买的都是便宜东西，贵重物品不敢在线上买。海外电商比国内发展晚，但现在也有了更多的高价值品类，哪怕服装也有了几百美元的单品。

　　另外随着物流的完善—比如海外仓库的投资提高了递送时效—像大件家具这样的品类也进入了出海赛道，它代表着更加不标准、价格更贵、运输更复杂的产品能够出海。

　　出海的企业也正从大型企业向中小型企业延伸。有不少出海的企业规模不大，但起步阶段就在海外做品牌，更多的中小企业是传统外贸商要转型，从接批量的外贸订单开始转向数字化零售。对于新入局的企业来说，营销的门槛会更高，10年前的客户能做到当天收回成本，现在可能半年都无法赚钱，我们也需要管理客户预期。投入产出比没那么高，也是一种市场成熟阶段的标志。不再有那么多easy money。

　　Yi “全托管”等模式让国货“低价”“性价比”的特点更加深入人心，但当下有更多中国企业谈到自己希望在海外建立品牌，而并非仅仅卖货。你的观察是什么样的？中企在海外建立品牌的主要挑战是什么？

　　Sh 大趋势上来看，是有越来越多企业意识到“仅仅销售”这件事是有天花板的，如果没有好的品牌加持，到达一定阶段就很难再成长。而品牌最重要的点，就是品质、技术和设计等独特竞争力，这些要素使得产品能够在市场上显得与众不同。有差异点并能够把差异点传递给客户，进而客户因为记住了而持续购买产品，这就是品牌建立的过程。这是一种持续的积累，需要清楚的目标和策略。具体来讲，企业在经营过程中赚取的利润是要分红分掉，还是投入在产品的研发和迭代上？这些都需要有一些长远的考虑，因为最后危机到来时再改是来不及的。

　　我们看到大部分中国企业在这件事上还处于摸索中。整体而言，中企对于品牌能力建设还需要更多努力。我认为，它们还需要提升的对自我竞争力的认知，要有持续发展和长远规划的态度，否则只能停留在希望能很快看到投入结果、尽快收回成本和赚取利润的阶段。

　　Yi “TikTok法案”的影响很大。你认为这件事对于出海的中国企业影响大吗？

　　Sh 疑虑和担心是会有的，但我们的判断是接下来一两年不会有太大变化。政策长期存在不确定性，在美国重度投入的客户可能信心受到影响，但生意有全球布局的人受到的影响不算太大。中国和美国是全球消费者购买力最强、用户规模最大的市场，中国公司在美国能够本地化到什么程度、创造什么价值，我们和客户很期待探索。以及，即便未来美区出现了问题，在这里获得的实践经验在其他市场也可以借鉴和应用。