上街洗个澡

　　日本地产综合开发商东急不动产在东京原宿街区的新大楼HARAKADO开张了，令我万万没想到的是，他们在这个寸土寸金的地方塞进了一家叫“小杉汤”的澡堂（ ）。

　　确切说，这是小杉汤的第二家店。它的第一家店开在东京西边的高圆寺（高円寺）地区，那是一个聚集了不少文化演艺人士的居住区。比起开放度更高的下北泽地区，它要更加封闭一些、自high一点，就像一个吸引外界的陀螺，让好奇的拜访者们接近并接受自己的那套运转逻辑。

　　在这样一个街区里，早在1933年就开张的小杉汤，说起来也是一家有九十多年历史的老店了。它如今的老板叫平松佑介，按时兴的话说，是澡堂的第三代“主理人”。他接手家里的事业后，将澡堂股份公司化，让澡堂成为一个地区信息的传播渠道，让人了解更多与街区相关的“新鲜事”，他还和各种日本地方产品制造商合作，让澡堂销售独家渠道联名产品，增加对顾客的吸引力。同时，澡堂建筑的隔壁新建了一个附属设施，增设了会员制空间与餐厅。

　　这么一来，虽然只是运营着一间小小的澡堂，平松佑介也是日本“温浴设施业界”的明星了。东急不动产邀请他在原宿街区的中心“大交叉路口”开店，也有自己的一番考量。日本的不动产开发公司们早已从大规模开发阶段进入了“场域运营”阶段，比起一个片区，公司们需要精打细算，思考如何让自己的一幢幢建筑的利润与效益最大化。“与街区共生”这类说法，早已超出了公司ESG项目的范畴，进而真正渗入各家公司的理念—消费者听够了那些拿来唬人的套话，产品与服务如何与自己的生活相关，各家公司如何切实改变并提升消费者自身乃至街区、社会的生活质量，是人们建立对公司与品牌印象的一大指标。在经历过地震、疫情等事件长期影响的日本，加上少子高龄化带来的持续作用，这几乎是与价格要素同样重要的影响指标。

　　东急选择让澡堂入驻，真是一个有趣而聪明的做法。要知道，在日本，澡堂属于“一般公众浴场”或“普通公众浴场”这种行政属性归类，它被认定为各地区居民日常生活必要的设施，所以各地政府会有一个物价管理规定，为澡堂门票（入浴料）设置上限。最近几年东京物价上涨得厉害，澡堂门票在五年内涨了四次，成人票目前定在520日元（约合24元人民币）。所以人们也明白，做澡堂生意是一个地域生意，不会赚什么大钱，澡堂运营者也因此有了一定公共属性，由他们来发起一些与地区公共属性相关的文化活动、商业互助活动，也更容易得到人们的信任。

　　因此，小杉汤在高圆寺地区也好，在地价高昂的原宿地区也好，门票都是520日元。但对东急来说，他们要的可不是这520日元的生意。

　　东急不动产的母公司东急集团，是一家以铁道运营为起点的综合集团，而涩谷是连接东急铁路线的“门户”站点，因此东急集团在涩谷地区布局了百货店、办公楼等多种地产项目。近年来，东急不动产也是涩谷再开发的重要推动者之一。在原宿表参道与明治大道这个重要的十字路口，如今坐落着两幢东急的建筑：Harakado与Omokado（原Tokyu Plaza原宿）。

　　平松佑介也慢慢明白了东急找他的目的。东急哪怕在这两幢楼里塞满了商铺，想要在原宿—表参道这个竞争激烈的商圈里形成差异性与独特性也没有那么容易。原宿地区原本确实没有澡堂，它属于特殊业种，建筑物需要达到一定标准，经营者还要申请消防、健康领域的许可证，加上利润低，按照以往的思维方式，几乎不可能在原宿这样的地方生存下来。但是小杉汤这样的澡堂如果进入了一座包含商店、餐饮、活动区域的综合商业体，就可能带来“完成一系列体验后的收尾体验”。在高圆寺，小杉汤正是以澡堂这一载体，让人们在洗澡前后进一步探索街区—小杉汤的主要客群是步行距离500米以内的居民，以及自行车骑行半径2公里以内的人，除此以外也有不少外部拜访客人。它所承载的功能，与东急计划“让更多在原宿街区工作、生活、逛街的人产生更多交集与交点”的目标一致。

　　另外，小杉汤的流量与客群也很符合东急在原宿的打算。一般而言，东京的澡堂一天大约能卖150张票，而小杉汤一天能吸引四五百人，节假日、双休日会升至每天900到1000人，且消费者中二三十岁的年轻人占到4成。加上小杉汤的地域新生意正是以一家澡堂的力量盘活街区文化，东急需要这样的共创者。

　　这样看来，小杉汤这种业态进入东急Harakado这样的综合商业体或者商业街区的例子倒不是个案，而且，洗浴形态也不仅仅是“泡个热水澡”—还有温泉或者桑拿。同样在东京，筑地市场搬迁后开业的丰洲市场场外，一个名叫“丰洲 千客万来”的综合餐饮文化商场，就与温泉浴场设施“万叶俱乐部”联动，它们想要塑造的，是围绕传统鱼市餐饮文化的一系列目的地型体验。还有一家颇有名气的桑拿综合设施“涩谷SAUNAS”，由东急与推出过《桑道》（《サ道》，一部以桑拿主题的随笔漫画集）的作者田中克己共同企划。这座桑拿大楼位于涩谷站的南边，里面提供5种不同种类的桑拿服务。

　　当然，这几年陆续开业的新洗浴设施远远不止这些。从大趋势看，受疫情影响，日本的澡堂总量在持续减少，但是媒体们关注与收集的洗浴目的地在不断更新。这并不是因为澡堂、桑拿这类场所不受欢迎，相反，它在最近几年的确兴起了一阵热潮。根据日本桑拿·温冷浴综合研究所的调查，日本每月入浴4次以上的重度桑拿消费者大约有287万人。

　　正如《SLAMDUNK》曾在日本掀起篮球热潮，日本的桑拿热潮也与大众文化传播有关。由《桑道》改编的漫画（2 014年至2 0 2 2年）、电视剧（2019年、2021年），正是影响日本洗浴潮流的一个重要因素。经过媒体与社交网络的讨论发酵，更多人意识到，桑拿设施提供的桑拿—冷水浴—接触外界空气与日光的“外气浴”交替体验，在医学上可以促进交感神经调节，最终达到放松的目的。东京的一些桑拿设施开始受到关注，人们不惜排队也要体验。

　　但在疫情期间，这类洗浴设施多少受到了冲击。此后为促进中小企业恢复活力，日本政府出台了各类补助策略，一些疫情期间生意遭受重创的公司与组织可以申请到千万日元级别的补助金。在桑拿热潮之下，一些原本就做洗浴生意的场所也有了改造升级的机会，有一家建筑事务所甚至还因专做澡堂与桑拿设施的设计而闻名。

　　在新商业设施改建或招商的过程中，比传统澡堂占地面积更小的桑拿备受关注，东京都内一些商业设施更容易成为将桑拿设施包容在内的综合商业体验设施。而且，比起带有公共性质的澡堂，桑拿设施与澡堂不属于同一行政分类，因此也不受政府定价限制，这为商户们提供了更大的盈利空间。疫情中后期，还有一些新设的桑拿设施干脆推出了小房间形态的预约制桑拿室，进一步压缩了占地面积，当然，定价也比大规模桑拿室更贵一些。

　　发展到今年，受桑拿浪潮的影响，甚至有一些办公室也引入了桑拿房，让它成为与健身房、餐厅类似的配置，供员工放松身心，提升工作效率。

　　无论如何，人们上街的理由又多了一个—去洗个澡吧，放空自己，在那里接触更多街区的新鲜事，买到澡堂老板挖掘的各地好物，或者，让它成为购物逛街后的最后一站。