缩量时代，向新而生

　　缩量时代，各行业都在创新求变，谋求破局之道。

　　“新商务”

　　近期，茅台在2024 年半年市场工作会上指出，在当前经济周期、行业周期、企业周期叠加调整的复杂形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。茅台选择主动向“新商务”转型，做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。

　　一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变

　　这是自2012 年提出“由公务向商务转变”之后，茅台的又一次重大转型。茅台的“新商务”概念，可以通过瞄准新消费群体和开发新消费场景，更加精准地定位市场需求，从而制订更加有效的产品规划和市场策略。这是头部企业的营销变革。

　　“新大众”

　　《销售与市场》高级研究员刘春雄认为，“新大众”是对抗缩量的解药，是行业成长的发动机。大众产品通常指某个时期某个品类销量最大的产品。通常不是一个产品，而是处于相同价格带的产品群。消费需求变化多样，但是大众产品却是消费者最大公约数。大众产品不仅价格适合大众，而且品质适合大众，所以销量最大。“新大众”是替代老大众的产品，或者说是大众产品的升级，指向规模化的产品结构调整。只有大众的，才是有规模的。只有规模化的升级，才能改变结构的权重。否则，内卷一定让结构向下，只有新大众产品才能让结构整体向上。某种程度上，目前很多行业正是由于缺乏新大众产品，才没有向上的力量。

　　胖东来的自有品牌就是典型的新大众价格带产品。胖东来近期帮扶步步高和永辉的成功，也给了市场信心，验证了“新大众”所拥有的广泛需求基础。之所以说胖东来将自有品牌玩出了新高度，是因为胖东来把自有品牌玩出了产品升级、玩出了大单品、玩出了大品类。

　　行业的发展，就是新老大众产品的更替。老大众产品逐步边缘化，新大众产品崛起，如此循环，构成了行业的成长轨迹。这是行业维度的增长逻辑。

　　“新质营销力”

　　中国企业极致的性价比，一直在向两端延伸，只不过向上提升的势能远远低于向下沉降的势能。毫无疑问，这样的态势绝对是不可持续的。当整体的边际成本不再递减，边际规模和边际规模效益不再递增时，就意味着这个临界点的到来。

　　《销售与市场》高级研究员金焕民认为，中国未来必须通过重点发展新质生产力，推动企业、行业、市场和经济高质量发展，为市场和消费者创造更高、更多价值。高质量的生产力必然需要高水平的营销力。打造“新质营销力”的使命，就是在中国式营销不能再继续单纯依靠传统的增量模式、极致性价比模式高速增长之后，通过创新继续让传统产业焕发新的创造社会财富的潜力；通过革命性技术和产品创新，大力发展战略性新兴产业，为市场和经济的高质量发展，提供新的战略空间。这是中国营销的时代课题。

　　缩量时代的破局之道，在不同行业、不同领域或有不同视角，但终归向新而生。

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